התאמת שירותים ומוצרים למגזר החרדי היא הרבה מעבר להדפסת מודעות שונות או פרסומות מותאמות. אם לא מבינים את הדברים לעומק, ואם לא עורכים התאמה מגזרית שעוברת בכל שדרות הניהול של הארגון – המשמעות יכולה להיות כישלון שיווקי וארגוני מהדהד.
ההצלחה האדירה של 'כללית', קופת החולים הגדולה בישראל, בהנגשת השירותים שלה למגזר החרדי היא דוגמה טובה לכל גוף שרוצה לדעת איך עושים זאת נכון.
אברהם קונסקי, מנהל המגזר החרדי בכללית, מסביר כי התאמה מגזרית ותרבותית רלוונטית לכלל המגזרים הייחודיים בארץ. "רוב הציבור כן מקבל שירות שמותאם לו מכיוון שבמרבית הארגונים ההחלטות מתקבלות בהתאם למגזר הכללי, שהוא הרוב החילוני במדינת ישראל. לכן ההחלטות באופן טבעי מותאמות לאורח החיים שלו ולצרכים שלו. המגזרים הם אלה שנדרשת עבורם התאמה".
אם כך, היכן צריך להתחיל?
"בראש ובראשונה ארגון צריך להיות מודע לכך שהוא לא יודע. נדרש בשלב זה תהליך למידה ומשם טקטיקות שונות ומדידת איכות בתוצאות. הרי המפה האסטרטגית של הארגון מתאימה לכל המגזרים מכיוון שהמטרות הן זהות: מתן שירות רפואי הולם, בדיקות, הפצת בשורת הבריאות לאוכלוסייה ומכאן גם שביעות הרצון של המטופלים ואיכות השירות הרפואי הניתן. השוני הוא בדרך ובטקטיקה להשגת מטרות אלו".
קונסקי הוא איש שיווק ואסטרטגיה חרדי המתגורר בבית שמש. את מסלולו המקצועי החל בקופת חולים לאומית ב-2002, כשב-2009 הצטרף להנהלה הראשית של שירותי בריאות כללית במטרה להתאים את הקופה, שלא הייתה מותאמת אז כלל, למגזר החרדי. "עסקתי בתחום הזה גם בלאומית, אך בכללית מדובר בסדרי גודל אחרים לגמרי, זה ארגון ענק עם 14 בתי חולים ושמונה מחוזות, ו-4.7 מיליון לקוחות, לכן האתגר היה עצום". כללית מחזיקה היום כ-33% מנתח השוק במגזר החרדי, אותו היא חולקת עם קופות החולים מכבי ומאוחדת. "מדובר בסביבות 400 אלף איש בערים החרדיות, לא כולל המבוטחים החרדים שלנו בערים המעורבות", מסביר קונסקי.
"התחלנו עם מיפוי האזורים החרדיים, כשאלה מחולקים לשניים: ערים חרדיות מובהקות, ומגורי חרדים בתוך שכונות מעורבות בערים הכלליות. המיפוי בוצע בתוך מערכות המידע של הכללית, כדי שהמערכות יידעו לנתח את הנתונים וללמוד על השוני. את הערים שהן 100% חרדיות, בודדנו בתוך המערכת לטיפול נפרד ובודדנו בתוך המערכת את כל הפרמטרים שמאפשרים לנו לקרוא את המגזר הזה: מענה לטיפול רופא, מענה לבדיקות סקר, תנועות הלקוחות בקופות, אחוזי תחלואה ועוד. למדנו איך למדוד נכון את המגזר החרדי כדי להשיג תוצאות טובות יותר".
שינוי שיטת הניהול
חלק מההתאמה הארגונית הנדרשת כוללת גם שינוי במבנה הארגוני. "מינינו מנהלי מגזר בכל מחוז", מסביר קונסקי, "כשכל אחד מהם נמצא תחת פיקודי המקצועי. כל מנהל כזה נמצא בשולחן ההנהלה המחוזי יחד עם בכירים בתפקידי רוחב אחרים כמו רופא מחוזי, אחות מחוזית, מנהל שירות, מנהלת סיעוד, מנהל שיווק ועוד. למעשה, מנהל המגזר החרדי נותן את הפן המקצועי שלו לכל אחת מתוכניות העבודה של כל אחד מהם. לכל אחד מגורמי ההנהלה המחוזיים יש יעדי עבודה מקצועיים, ומנהל המגזר מכוון אותם בכל הנוגע להשגת יעדים אלה במגזר החרדי – איך עושים זאת מבחינה טקטית. כמובן שכל השגת היעדים היא תהליך מדיד שעובר בקרת איכות ובדיקת שביעות רצון לקוחות. אותם מנהלי מגזר מחוזיים חייבים להעביר את המסר שלהם בשפה ארגונית מבוססת נתונים, מכיוון שהם גורם יועץ ומכוון עבור כל בעלי התפקידים במחוז, והם חייבים להבין לעומק את הביזנס של כולם. במחלקה שבאחריותי בהנהלה הראשית פיתחנו שיטות ניהול ומתן מידע מקצועיות על מנת שמקבלי ההחלטות במחוז יקבלו מידע תומך החלטה בארגון".
בעבר נעשה שינוי רק כשהגיעו הבקשות מהשטח
קונסקי מסביר כי בעבר כל תחום בקופה נמדד בחיתוך תוצאות רוחבי לכלל האוכלוסייה. כיום נוסף על כך גם חיתוך מגזרי, על מנת שניתן יהיה לזהות בעיות מראש ולראות בדיוק מה קורה בפועל. "בעבר נעשה שינוי רק כשהגיעו בקשות מהשטח, כי רק אז שמו לב שיש בעיה", אומר קונסקי. "היום מנהל המחוז יודע לצפות במערכות הבינה העסקית גם בחיתוך תוצאות רוחבי וגם מגזרי, כך שהוא יודע היטב מה קורה בשטח. לכל מגזר גם מוצמד יעד שונה אליו יש להגיע בהתאם למטרות שהן זהות לכולם. התוצאה של כל המהלך הזה היא שההתאמה המגזרית היא חלק מה-DNA של הקופה, ולא רק משהו שנעשה על פני השטח. כך שהמערכת מציעה היום מוצר מותאם, והיא ערוכה לשינויים ומותאמת לתרבות הספציפית של המגזר".
אילו התאמות מגזריות למשל נדרשתם לעשות?
"קודם כל צריך לבדוק שהמוצר מתאים לקהל היעד: האם יש צוות רפואי מותאם, האם המרפאות נמצאות במקומות הנכונים, האם התשתיות מותאמות וכך גם הספקים? למשל, האם מכון רנטגן ברחוב ז'בוטינסקי ברמת גן נחשב כמקום שתושבי בני ברק יסכימו ללכת אליו? האם הם ייקחו את הילד שלהם לצילום שם? כל הלמידה הזו יוצרת תמהיל שלם של פיתוח מוצר, מרפאות, פריסת תשתיות, ספקים, ובתקופת הקורונה גם פתיחת מתחמי חיסון באוזרים חרדיים".
קונסקי מדבר על מושג בשם "פנים חרדיות ברפואה" ואומר כי "זהו מוצר נדיר אך מבוקש מאוד. אחיות חרדיות יש יותר מרופאים, אז את זה קל לנו יותר לאתר. אנחנו דואגים שהצוותים ברמת המינהל במרפאות ייעודיות למגזר יהיו חרדיים, כולל הפקידות. כל התשתית הדיגיטלית במרפאות מותאמת למגזר שיש בו שימוש חלקי ברשת האינטרנט ומבוססת על מערכות IVR למענה קולי, כולל קבלת תשובות לבדיקות מעבדה וקורונה דרך הטלפון, הזמנת תורים ותזכורות טלפוניות, "ולכך אחראים לא מעט פיתוחים פנים ארגוניים של הקופה", הוא מסביר. "אנחנו גם דואגים לספק לקהל הזה טיפולים רגשיים בשפת היידיש וכן שירות קלינאיות תקשורת ביידיש. שכן אם קלינאית תקשורת עובדת על חיזוק הדיבור עם ילד ששפת האם שלו היא יידיש, היא חייבת להתאים את הטיפול אליו.
"את כל התכנים של "כללית אקטיב" לקידום הבריאות התאמנו למגזר בתכנים מותאמים ובכתבות בערוצים הנכונים למגזר. פתחנו מרפאות שבת שנותנות מענה בשעת חירום, ובזמן האסון בהר מירון פתחנו את המרפאות ביום שישי עד כניסת השבת והוספנו צוותים לתמיכה בכל המרפאות באזור הצפון. זיהינו את השבר הגדול שקרה מכיוון שאף אחד לא היה מוכן רגשית לכזה דבר – משמחה לטרגדיה. אספנו את היועצים החינוכיים של המגזר החרדי והבאנו את פרופ' גיל זלצמן מנהל המרכז הרפואי "גהה" שהעביר להם הרצאה על תיווך האסון לילדים שחוו טראומה לא פשוטה".
ומה קורה במקומות יישוב מעורבים?
"אנחנו יודעים היום לבנות DNA ארגוני שיודע לטפל בלקוח החרדי מבלי לפגוע בלקוח שאינו חרדי. יש לנו מרפאות רבות שהן לא חרדיות אבל אמורות לתת שירות גם למגזר החרדי. קודם כל מנהל/ת המרפאה מקבלים הדרכה לכך שהם עובדים עם אוכלוסייה מעורבת, אחת הפקידות מתוך כלל הצוות היא מהמגזר החרדי כדי לאפשר פנים חרדיות אל מול הלקוח, ועיצוב המרפאה נעשה בצורה ניטרלית, ללא תמונות פוגעניות, עם אווירה טובה ונעימה כך שכל המגזרים יחושו בנוח בפנים – מקום שמותאם לכולם".
אפליקציית מידע אנושית
אחד האתגרים של העבודה מול המגזר החרדי היא העברת מידע רלוונטי באופן רציף ושוטף. "למרבית המגזר החרדי אין אינטרנט, אבל גם הפרינט עבר מן העולם, אז יש בעיה בהעברת מידע רלוונטי ובתחום שימור הלקוחות", מסביר קונסקי. "אנחנו יודעים שהמגזר החרדי אוהב לקבל מידע מאנשים שמבינים, ולכן אנחנו דואגים להחזיק בשטח נציגי קשרי קהילה – אלה הם אנשים שלא מעניקים שירות ברמת המרפאה, אך הם נותנים את כל המעטפת בהעברת המידע, מעין אפליקציית מידע אנושית. בציבור החרדי יש קונפליקט מובנה מעניין: מצד אחד רמה סוציו-אקונומית נמוכה, מצד שני חשיבות גבוהה לפנייה לרופאים פרטיים, ממש כמו בציבור הכללי. במגזר הזה פועלים מאות עסקנים ומכווינים שמסייעים לברר מי הוא הרופא המתאים לכל בעיה, וכאן לא צורכים שירות אם אין מישהו בר סמכא שמנענע בראשו לחיוב. לכן נציגי קשרי הקהילה אמורים לתווך את השירותים שלנו ולהפחית חששות. הם אלה שנותנים מילים טובות על השירות, על הרופא, מבטיחים שמטפלת הריפוי בדיבור לא תדבר בשפה שאינה נאותה עם הילד החרדי".
פרס איגוד השיווק על תיווך משבר הקורונה לחרדים
משבר הקורונה הוביל את ראשי שירותי בריאות כללית להתמודדות חדשה: "הבנו שאנחנו חייבים ליצור חיבור עם הרבנים המובילים כדי שיתמכו במהלך החיסונים", מסביר קונסקי. "עברנו הליך שלם עם הרב יצחק זילברשטיין, חבר מועצת גדולי התורה שעוסק רבות בחיבור עם רפואה והלכה, והוא גיסו של הרב חיים קנייבסקי. פרופ' רן בליצר הצטרף אליו לשיעור השבועי ובסיומו של הליך ארוך ודיון הלכתי שאליו הצטרפו רופאים ופרופסורים, התקבל פסק הלכה עם תוקף של בית דין שבו הרב זילברשטיין קבע שחייבים להתחסן. להחלטה היה נוסח מיוחד שמסכם את עמדת ההנהגה הרוחנית. להטמעת המהלך, הפקנו מגזין בשם 'קפסולה' שניתח את כל נושא חיסון וחשיבותו הגדולה. וחילקנו בדיוור רווי בכל הריכוזים החרדים, במטרה להגיע לכל חרדי באשר הוא. גם חכם שלום כהן, נשיא מועצת חכמי התורה היה נחרץ בדעתו: "כל מי שירא שמים צריך להתחסן", כך הוא אמר למנכ"ל כללית פרופ' אהוד דודסון, בדיון שהתקיים אצלו. כל המהלכים הללו סללו לנו את הדרך לפתיחת מתחמי החיסון במגזר החרדי. ברגע שידענו לפנות לרב הנכון שיש לו השפעה רבה על הקהילה החרדית, והעברנו לציבור מערכת מסרים המותאמת לשפה שלו, הפכנו את המטופל למישהו שרוצה לשתף איתנו פעולה".
מסבירה חנה קוריץ, מנהלת תקשורת שיווקית ודוברות במגזר החרדי בכללית: "ההשפעה שלנו על שוק הבריאות היא בכלל לא רק תרגום סימולטני מעברית לעברית-חרדית, זו מערכת שלמה של עשייה מתווכת ולא משהו כפוי. בהמשלה - כשתרגמו את התורה ליוונית חכמינו גזרו צום. למה? מה היה כל כך נורא בתרגום? שהמילים איבדו את האור שבהם. את הזהות והמהות המדויקת. לכן פרסום חרדי אינו יכול להיות תרגום כי זה יוצר גמגום, הרעיון הוא להכיר את הצורך ואת הקהל – יותר התאמה מאשר אדפטציה".
כיצד זה התבטא במודעות הפרסום בעניין חיסוני הקורונה?
קוריץ: "במודעות הקורונה הדגשנו את הכרזת הרבנים: נשמעים לגדולי הדור ויוצאים להתחסן. אמנם יש המון דעות פרטניות של אנשים אבל מה יקבע בסוף? גדולי ישראל! מהלך זה גובה בדיגיטל, כולל קמפיין באתרים החרדיים עם קאונטר שבו רצו בכל יום יותר ממאה אלף מתחסנים. זה מראה סוחף!. הקלקה על הקאונטר הובילה לדף נחיתה של מתחמי חיסונים במגזר החרדי".
קוריץ מדגישה כי במתחמי חיסוני הקורונה הוצבו רופאות נשים כדי שנשים החוששות להתחסן תוכלנה להתרשם מדעת הרופאות ולקבל תשובות לשאלותיהן. "במסגרת זו, פנינו אל קהל הלקוחות האנגלו סקסי באנגלית ואל קהל הלקוחות הירושלמי ביידיש".
מוסיף קונסקי: "אחת הבעיות בקורונה הייתה שהציבור החרדי קיבל שברי מידע על הנגיף, וזיהינו שאף אחד לא הרים את הדגל של ההסברה לגבי משמעות הנגיף: איך נמנעים מהדבקה בקהילה חרדית צפופה? איך עורכים תפילה שלא בהתקהלות? הוצאנו ארבעה מגזינים ייחודיים למגזר לאורך כל תקופת הקורונה, לקחנו בעלות על המידע למגזר הזה, וזה היה מענה שהוכח כתורם מאוד".
בסופו של דבר המהלך של כללית בתקופת הקורונה זיכה אותה בפרס היוקרתי של איגוד השיווק הישראלי על תיווך הקורונה במגזר החרדי – פרס עבור השקה מנצחת. "בימים בהם למגיפה יש משמעות של חוק כלים שלובים, לטוב ולמוטב, הצלחנו להשפיע על שוק הבריאות בישראל", מסבירה קוריץ.
עוד היא מספרת כי למהלך זה קדמו מהלכים אחרים שהכשירו את הקרקע: "עוד לפני פרויקט הקורונה, למשל, קידמנו פרויקט חיסונים לילדים, והוצאנו חוברת עם 80 חתימות של רבנים בכירים על חשיבות החיסונים לילדים – כדי לעודד התחסנות בקרב ילדים. זו הייתה קרקע פורייה בהמשך לקידום חיסוני הקורונה".
האם הייתה השפעה לתקופת הקורונה על שימוש החרדים בכלים דיגיטליים?
קוריץ: "בעקבות הקורונה, הדיגיטל אכן שבר חומות במגזר. החרדים צורכים שירותים בדרכים חדשות, כאשר הכל נעשה באופן כשר כמובן. חברות הסלולר והמכשירים החכמים קיבלו הכשרים ממגוון הכשרי סינון. זה מאפשר לכללית להנגיש שירותים בדרכים חדשות ומקיפות. כמו שירותי אפליקציה למרפאה. כללית הקימה מדריך שירותים כשר וכן את האתר הכשר לביטוח 'מושלם', כולל כל השירותים המותאמים, תביעות, רשימת ספקים ועוד. פתאום מכשיר הטייטו (Tyto) לבדיקת רופא מרחוק נהפך לחלק מהשירותים שנציע ללקוח החרדי".
חינוך שוק לפני הכנסת אולטרה סאונד ביתי
פריצת דרך נוספת אל מול הקהל החרדי היא אפשרות הכנסת מכשיר אולטרה סאונד ביתי לטובת הנשים במגזר. "עד לא מזמן נשים חרדיות מיעטו לעשות בדיקות אולטרה סאונד או סקירת מערכות במהלך ההריון. היה צריך הסבר טוב למה כדאי להגיע לבדיקה כזו. פנינו במסע הסברה לרבנים בכירים כדי להבהיר עד כמה בדיקה כזו יכולה לשפר את מצבו של העובר עוד בהיותו בבטן אימו, או מיד סמוך ללידה, אם העובר סובל מבעיה רפואית כלשהיא, יש דרך לסייע ואפילו לרפא, מתוך הגישה הזו, קיבלנו את אישור הרבנים.
"אחרי כל עבודת העומק הזו יצאנו בקמפיין לשירות אולטרה סאונד ביתי הניתן דרך טלפון חכם כשר. בעוד שבמגזר הכללי הקמפיין יתמקד באשה ההרה והויז'ואל ימחיש זאת, כשהמסר הוא עבור השקט הנפשי של האישה בתקופה כה סוערת, הרי שבמגזר החרדי, הויז'ואל יתמקד בתינוק זערורי, ובמסר נתקשר את תקופת 'טרום הלידה' ואת המכשיר המאפשר לאישה לבדוק בנוחות ובקלות מדדים חיוניים לבריאות העובר".
ביטוח משלים מכספי מעשרות
קונסקי מספר על פרויקט מעניין נוסף שבו נדרשה פסיקת רבנים. הביטוח המשלים "כללית מושלם", המאפשר גישה לרופאים פרטיים במחירים שווים לכל נפש, הוא מצרך מבוקש במגזר החרדי, אך לאוכלוסייה בעלת הוצאות משפחתיות רבות, קשה לשלם את דמי הביטוח.
פסיקת הרבנים שבדקה את מבנה הפוליסה, החליטה להורות לציבור שאפשר לשלם את דמי הביטוח המשלים מכספי המעשרות (הפרשת עשירית מהרווחים הכספיים לצדקה). זו קפיצה הלכתית שמאפשרת לאוכלוסייה שמתקשה כלכלית ליהנות מהביטוח המשלים של הקופה", מסביר קונסקי.
האם החרדים מלכתחילה רואים בגודל יתרון?
מסבירה קוריץ: "עד לאחרונה, המסר של ארגון הבריאות הגדול בישראל לא היה מספיק משמעותי בעיני החרדי המתבדל. יתרון הגודל היה פחות נחשב, מול הצורך המזוהה שלו להתאמה. לפעמים אפילו קינן חשש להיות חלק מהסך הגדול הזה. רק אחרי שעשינו כברת דרך כה ארוכה של אמון ועשייה משותפת תוך ניהול שיח קרוב עם הרבנים והידוק החבירה של רפואה ויהדות, תוך חתירה לשלמות, יכולנו לעלות השנה עם המסרים הסוחפים של הכי הרבה מצטרפים לכללית.
"חשוב להגיד כי ההתאמה בפרסום היא לא רק הכובע של חמודי, או מסרים נלווים. הפרסום הוא המדפסת של כל עיבוד הנתונים המפואר הזה שעשינו קודם לכן".
ומה החזון שלכם לעתיד?
קונסקי: "התאמת הטיפול למטופל על בסיס דאטה חכמה מפולחת. לתת לכל אחד שירות מותאם ומדויק לפי צרכיו. המטרה היא לקודד כל לקוח במערכת שלנו כדי שנוכל לזהות אותו, לקרוא אותו ולנהל מערכת מחשוב וטיפול חכמה וגמישה שדרכה נוכל לעזור לאנשים ברגע האמת בכל התמודדות".
קוריץ: "כללית מייצרת את גשר הזהב שבין החלקים בחברה הישראלית. את הנוסחה שייצבה את הפסיפס של הקהלים בתקופת משבר, צריך להמשיך לייצר בעתות שלום. זה תפקיד רב משמעות -לקיים תקשורת המונים מחברת".
