ב־7 באוקטובר 2023, כמו רבים שקפאו מול מציאות בלתי נתפסת, ישבה דורית זיידל, המייסדת והבעלים של אורשינא גרופ – קבוצה המתמחה בהקמה, ליווי ופיתוח עסקי והכשרת עובדים לקליניקות ומרפאות לאסתטיקה רפואית – בלי יכולת לזוז. שלושה ימים לאחר מכן הבינה כי דווקא מתוך השבר עליה להתחיל לפעול. מתוך תחושת שליחות ודגש על נוכחות אנושית, הקימה את מיזם "טיפוח הנפש", שחיבר בין עולם הקוסמטיקה והאסתטיקה ובין צורך רגשי בוער.
היא גייסה תרומות מחברות בתחום למוצרים, חומרים וציוד, ואספה סביבה קהילה של נשות מקצוע – קוסמטיקאיות, פדיקוריסטיות ומעסות – ויחד יצאו אל הקיבוצים, אל הבסיסים ואל בתי החולים. הפעילות נמשכה כחמישה חודשים, הגיעה לכל רחבי הארץ, ולצד העשייה בשטח הוסיפה לתמוך גם באנשי המקצוע עצמם עם וובינרים והכוונה לרופאים ובעלי קליניקות – כיצד לשמור על העסק חי בימים ראשונים של משבר.
"נתינה היא משהו שבא מתוכי, זה חלק ממי שאני", מעידה זיידל, אמא לשתי בנות וסבתא לנכדים. "כשזה אמיתי, אנשים מרגישים את זה, ולכן בוחרים להישאר איתי לאורך זמן". במילים "בוחרים להישאר איתה" היא מתכוונת לעסק שהקימה ב־2019 בעשר אצבעותיה. החברה שהיא מנהלת מלווה יזמים ובעלי מקצוע שמעוניינים לבנות קליניקה מקצועית או מרפאה בתהליך אסטרטגי מלא. "הקמת עסק היא הרבה מעבר לפתיחת מקום ורכישת ציוד. מדובר בתהליך רחב הכולל מיתוג, בניית קונספט, גיבוש אסטרטגיית שיווק, תוכנית עסקית ופיננסית, היבטים ביטוחיים, גיוס צוות, הבנת רגולציה וניהול סיכונים. התהליך נמשך גם בליווי לאחר ההקמה, לחודשים ואף שנים".
אורשינא, עוף החול ביהדות, פועל בחטיבות המתמקדות בשלב אחר בעולם היזמות והניהול בתחום. אורשינא Formation עוסקת בהקמה ובליווי של קליניקות ומרפאות. אורשינא Growth מתמקדת בליווי ופיתוח עסקי של עסקים קיימים. אורשינא Connect פועלת בתחום ההשמות, מחברת בין אנשי מקצוע לקליניקות ומרפאות, ואורשינא Academy מציעה הכשרות מקצועיות והסמכות בתחום לקוסמטיקאיות, מנהלות מרפאה, יועצות, מזכירות, רופאים ואנשי מקצוע המעוניינים בהסבה מקצועית. מוצר הדגל של האקדמיה הוא CCAM, קורס להכשרת יועצות קליניות לרפואה אסתטית, שמטרתו לייצר סטנדרט מקצועי אחיד וגבוה בענף, ולחזק את רמת הייעוץ והניהול בקליניקות.
כיצד הקורס משנה את הדרך שבה קליניקות ומרפאות מתנהלות עסקית?
"הוא נולד מצורך שעלה בשטח, תחילה בשלב ההקמות ואחר כך בליווי עסקים קיימים שהגיעו לתקרת זכוכית ולא ידעו כיצד להתקדם. רופאים ואנשי מקצוע מעולם הרפואה האסתטית מגיעים עם הכשרה רפואית, אך לא תמיד עם חשיבה עסקית. בסביבה תחרותית של קרוב ל־60 אלף קליניקות ברחבי הארץ, הקורס ממיר ראייה של עסק בלבד לעסק רווחי ומתפקד נכון, שמספק חוויית לקוח ומשמר לקוחות לאורך זמן. הרעיון המרכזי הוא שרופאים ימשיכו לעסוק ברפואה, בעת שהמערכת העסקית והייעוצית תקבל חיזוק באמצעות יועצות לרפואה אסתטית וכירורגיה פלסטית. נוצר שילוב בין שני עולמות, רפואי ועסקי, שמאפשר לקליניקה לעבוד בדרך מקצועית, מסודרת ורווחית יותר. "זה לא נגמר בקורס עצמו. הקמתי מסגרת המשך ל־CCAM שמספקת לבוגרות כנסים, קורסים, הרצאות והשתלמויות, כדי שלא יישארו לבד ויוכלו להתייעץ ולפתור בעיות בזמן אמת. זהו מערך שלם שמחבר בין כל שלבי התהליך, מהכשרת כוח אדם ועד ליווי בבחירת ציוד ומכשור, בדרך מדויקת ומדורגת לפי צורכי הקליניקה לטובת הלקוחות – בעלי מרפאות, רופאים בעלי קליניקות, יזמים ובעלות מקצוע, למשל קוסמטיקאיות, וכל מי שיש לו מכון או קליניקה ורוצה להקים פעילות חדשה או לפתח פעילות קיימת – ולטובת לקוחות הקצה שלהם".
בתחום ההשמות זיידל מקפידה על צמצום ודיוק, שמבוססים על התאמה בין אופי לסגנון עבודה ויכולת תקשורת, ולא על כמות. "המטרה היא להביא מועמדים שמתאימים באמת ויכולים להשתלב לטווח ארוך. אני מבינה מה העסק צריך ואיזה סוג של אדם יתאים לו, גם מקצועית וגם ברמה האישית. טיפוס שקט לא יתאים לטיפוס מאוד דומיננטי, וחיבור של שני טיפוסים דומיננטיים ייצור חיכוכים. החיבור בין האנשים קריטי". היא רואה שליחות ביכולת לחבר אדם למקום עבודה: "בכל פעם שאני מקבלת הודעה שמישהו השתלב והצלחתי לעזור לו, אין מאושרת ממני".
את הידע מביאה זיידל מעשרות שנות ניסיון, החל מהיותה קוסמטיקאית בשנת 1991, דרך תפקידי הדרכה בכירים, ובהם מדריכה ראשית של מארי קור פריז ומנהלת מכירות ארצית, ועד לתפקיד סמנכ"לית מכירות באמריקן לייזר והדרכה בבית הספר של חוה זינגבוים. במקביל הרחיבה את ההכשרה המקצועית שלה גם לתחום של קוסמטיקה אונקולוגית בלוס אנג'לס, להתמחות בפלזמה קוסמטית בברלין וללימודי ארגונומיה. במשך 24 שנים ניהלה קליניקה פרטית עם כ־2,700 לקוחות מכל רחבי הארץ, ואף פיתחה ליין מוצרים עצמאי בארצות הברית.
בבניית עסקים חדשים היא מבקשת לדייק תהליכים מהשלב הראשון ולמנוע טעויות יקרות. "לא פעם מגיעים אליי עם חזון להקמת קליניקה עם 6–7 חדרי טיפולים, אבל אני בוחנת איתם את הצרכים והיכולות בפועל, מתוך ידיעה שתמיד אפשר עוד לגדול". במסגרת הליווי היא משתמשת באבחון דיגיטלי שמאפשר להיכנס לעומק הפעילות בזמן קצר, לזהות את נקודות החולשה המרכזיות ולהציג תמונת מצב ברורה באמצעות ניתוחים, גרפים ואחוזים. משם מתחיל תהליך עבודה שמפרק את העסק לגורמים, החל משיווק וזרימת העבודה בקליניקה, דרך עומס במוצרים וחומרים ועד תהליכי הכשרת צוות והשמות.
המטרה שלה ברורה: להפוך קליניקות ומרפאות לעסקים מצליחים, יציבים ורווחיים, באמצעות שיטות עבודה ותהליכים שמייצרים תוצאות עקביות. בנייה של מערכת שלמה הכוללת מודל עסקי, תמחור, תפעול, שירות, שיווק, מכירות, כוח אדם והכשרות, מעניקה ללקוח סדר ושליטה ויכולת לצמוח ולהתפתח.
חזונה של זיידל הוא למצב את אורשינא גרופ כקבוצה מובילה בתחום הרפואה האסתטית בישראל ומחוצה לה. השיטה שפיתחה מבוססת על תהליכים סדורים ועל סטנדרטים ברורים, הניתנים להרחבה, לשכפול וליישום לאורך זמן, ומאפשרת ללקוחותיה להתבסס כשחקנים חשובים ומשפיעים בענף. הצלחת המודל כבר באה לידי ביטוי עם נגה קליניק ביפו, אמרלד אסתטיקס בפתח תקווה, מלי סיטון במודיעין, ד"ר לריסה ברק עם שלוש קליניקות ברחבי הארץ, ד"ר אריקה ששון בירושלים, ד"ר מוניר מולא מנהריה ואחרים. בימים אלו המודל מוסיף להתרחב, עם הקמת מיזמים חדשים ובהם אמבר אסתטיק קליניק נתניה ובתי ספר לקוסמטיקה כגון האקדמיה של קרנית מלמד.
בשיתוף אורשינא
