ברבעון הראשון של 2025, לאחר תהליך ממושך של למידה והיכרות עם הרגלי השימוש של לקוחות הבנק והעדפותיהם הדיגיטליות, השיק בנק מזרחי-טפחות ערוץ טכנולוגי חדש: שירות בווטסאפ, האפליקציה הפופולרית ביותר להתכתבות יומיומית בישראל. הכלי הפשוט והאינטואיטיבי, שבו עושים שימוש מיליוני ישראלים מדי יום, הפך לערוץ תקשורת רשמי עם הבנק, כחלק ממהלך רחב להנגשת שירותים פיננסיים במרחבים שבהם הלקוחות כבר נמצאים.
לשם כך פיתח הבנק מעטפת טכנולוגית ייעודית עם ממשקי שירות אנושיים, כך שהלקוחות יכולים לפעול בחשבונם, לבצע פעולות בנקאיות, לקבל מידע עדכני על החשבון ולהיענות על ידי בנקאי, וכל זה מבלי לצאת מהצ'אט של ווטסאפ. המהלך מאפשר רציפות של שירות, זמינות גבוהה יותר וכמובן, נוחות מרבית, כחלק מהשאיפה לקירוב הבנקאי האישי וליצירת חוויית לקוח פשוטה, נגישה ומותאמת אישית.
"בשנים האחרונות הרחבנו את מגוון הערוצים באמצעותם יכול הלקוח לפעול ולהתייעץ עם הבנקאי שלו. בעוד שבעבר האפשרויות התמקדו בשיחה טלפונית או הגעה פיזית לסניף, כיום עומדים לרשותו גם ערוצים דיגיטליים מתקדמים לפעילות עצמאית, וערוצי תקשורת נוספים בהם הווטסאפ", אומר טל בן-ארי, מנהל מערך פרויקטים חוצי ארגון בבנק מזרחי-טפחות. "כל לקוח יכול לבחור את הדרך שנוחה לו לתקשר מול הבנק, בהתאם להעדפותיו, לצרכיו האישיים ולזמינות שלו, ולקבל שירות מקצועי ואישי מכל מקום ובכל זמן".
בנקאי מתכלל לליווי מקצועי ללקוח
השנים האחרונות בישראל התאפיינו במציאות בלתי שגרתית ובשגרת חירום מתמשכת, תקופה מאתגרת לכל הדעות. דווקא בעת הזו התחדדה תפיסת השירות של הבנק המבוססת על עיקרון ברור: לכל לקוח יש בנקאי אישי שמלווה אותו. אדם אחד שאחראי לתת מענה מקיף לכל צרכיו הפיננסיים. "גם בתקופות מאתגרות במיוחד אנחנו מחויבים להמשכיות הקשר האישי והאנושי, ולכן קיימת מערכת שלמה שמבטיחה שגם כאשר הבנקאי הקבוע לא זמין, הלקוח יקבל מענה בעוד שברקע הבנקאי שלו מתעדכן בפעילותו ובצרכיו כך שימשיך להכיר את התיק הפיננסי שלו ולהתנהל בהתאם גם בהמשך. אנחנו גם מוודאים שאם הלקוח מעוניין לתקשר עם הבנקאי האישי, הוא יגיע אליו, ואם הוא לא זמין, נדע לרכז ולנהל את כלל הפעילות שלו".
לדבריו של בן-ארי, תפיסת השירות הזו הועמקה עוד בתקופת הקורונה, שכן המציאות המורכבת הובילה לכך שהצרכים הפיננסיים של הלקוחות נעשו מורכבים יותר, והדרך לצרוך שירותים בנקאיים השתנתה. מצד אחד גבר השימוש בערוצים דיגיטליים ואלטרנטיביים, אך מצד שני התחזקה הדרישה לדמות אחת של בנקאי מתכלל, שמכיר את הלקוח לעומק ומסוגל ללוות אותו בכל ההיבטים הפיננסיים. "היה לנו ברור, כי כאשר הלקוח נדרש לקבל החלטה מורכבת או להתייעץ עם גורם מקצועי, הוא תמיד יעדיף לפנות לאדם בשר ודם, בנקאי שמכיר אותו, מבין את הצרכים האישיים שלו ומסוגל להעניק לו ליווי מקצועי מותאם".
באלו פעולות מיוחדות נקט הבנק כדי לסייע ללקוחות פרטיים ועסקיים?
"לקוח יכול לפנות לבנקאי האישי שלו בכל ערוץ שנוח לו. אם בעבר היה צורך להגיע פיזית לסניף או להמתין בטלפון, היום מספיקה לחיצת כפתור כדי לשלוח שאלה או בקשה דרך האתר, באפליקציה או אפילו בווטסאפ, גם מחוץ לשעות הפעילות. קיימת אומנם אפשרות להגיע לסניף בשעות העבודה או להרים טלפון, אבל רוב הלקוחות בוחרים לפעול בערוצים דיגיטליים שבהם הבנקאי נגיש וזמין להם ישירות".
השינוי שאליו מתייחס בן-ארי הופך את מאזן הכוחות: במקום שהלקוח ירדוף אחר מענה או ינסה "לתפוס מישהו", הוא יכול לשבת בבית, גם במוצ"ש או בשעת ערב, לשלוח הודעה ולדעת שהפנייה שלו תטופל. "האחריות למענה עברה אלינו, ואנו מחויבים לענות בתוך יום עסקים, אם כי בפועל המענה מהיר הרבה יותר בזכות מערכת מוקפדת של מעקב ובקרה שמוודאת את מהירות ואיכות השירות". בבנק פועל מערך שלם שתכליתו לעמוד בהבטחת השירות, החל מדוחות ניטור שוטפים, דרך מרכז שליטה ייעודי שעוקב אחר הטיפול בכלל הפניות בזמן אמת, ועד סקרי שביעות רצון שמודדים את חוויית הלקוח.
טכנולוגיות חדשות לשירות מהיר ועשיר
לבן-ארי ניסיון של למעלה מ-25 שנה במערכת הבנקאית. הוא החל את דרכו כנציג במוקד טלפוני בבנק טפחות דאז, ומאז כיהן בשורה של תפקידים בכירים בתחום ניהול פרויקטים, סניפים ושוק ההון במזרחי-טפחות ובבנק איגוד. ב-2020, עם מיזוג בנק איגוד למזרחי-טפחות, הוביל את ניהול תהליך המיזוג, לרבות טיפול בליווי הלקוחות במעבר בין הבנקים.
מהי תפיסת העולם שאתה מוביל בכל הקשור לחוויית הלקוח?
"התפיסה שלי שמה את הלקוח במרכז בכל ערוץ שבו הוא פועל, פיזי או דיגיטלי, תוך שמירה על רציפות שירות וחיבור ישיר לבנקאי האישי שלו. אני מוביל פרויקטים שמטרתם לחבר בין עולמות השירות, הטכנולוגיה והדיגיטל, ובמרכזם מערכת CRM שתאגם את כלל ערוצי הפנייה ותבטיח שהבנקאי חשוף לכל מידע ופעולה שנעשו מול הלקוח. המערכת דואגת לנתב פניות ולוודא שכל נושא מטופל בזמן ובאחריות".
בן-ארי אחראי גם על פרויקט הדיגיטציה של נכסי הבנק, כשנקודת המוצא היא שהתשתיות הדיגיטליות צריכות ליישם בפועל את אסטרטגיית השירות. המשמעות היא שלקוח שפועל בערוצים דיגיטליים, לא "נתקע", וגם אם יש מגבלה כמו סכום חריג או תנאים מיוחדים, הפנייה תועבר לבנקאי שלו שימשיך משם. "אנחנו שואפים להנגיש את הבנקאי האישי גם בדיגיטל. הלקוח יכול לבחור לדבר איתו או לפעול עצמאית, ואנחנו ממשיכים לשלב טכנולוגיות חדשות שיאפשרו שירות מהיר, נגיש ועשיר. במילים אחרות, המטרה שלי היא לאפשר ללקוח לבצע כל פעולה שירצה, מכל מקום ובכל זמן, ולהעניק לו תחושת ביטחון שהבנקאי האישי שלו מלווה אותו וזמין עבורו בכל ערוץ תקשורת שיבחר".
שנה שישית ברציפות: ציונים גבוהים בסקרים
השירות האישי והאנושי הפך בשנים האחרונות לגורם מבדל מרכזי, שמכריע עבור הלקוח בבחירת הבנק. במשך שנים הוביל מזרחי-טפחות את התפיסה הזו כמעט לבדו, מתוך הבנה עמוקה שהקשר האנושי הוא שמייצר את הערך המוסף האמיתי ללקוח. כיום יותר ויותר בנקים מאמצים מודלים דומים ומבקשים לייצר מערכות שירות מותאמות, דבר המעיד על שינוי כיוון במערכת הפיננסית כולה. יחד עם זאת, סבור בן-ארי, מזרחי-טפחות הוא היחיד שמחזיק בתפיסה זו לא רק כמודל שירות, אלא כעקרון יסוד שמוטמע בכל ערוץ ובכל נקודת ממשק עם הלקוח. "אנחנו ממשיכים לחזק, להנגיש ולייעל את הקשר עם הבנקאי האישי כדי לאפשר חוויית לקוח אפקטיבית ומעל לכל אנושית ואמפתית".
גם בסקרי שביעות רצון שמפרסם בנק ישראל זוכה הבנק בעקביות לציונים מהגבוהים ביותר בתחום השירות הכללי והאישי, הישג שנשמר שנה חמישית ברציפות. בניגוד למגמה בענף הבנקאות, מזרחי-טפחות ממשיך לפתוח סניפים במקום לסגור, מתווך הבנה ואמונה בחשיבות הקשר הבלתי אמצעי ובנגישות מלאה ללקוח בכל מקום. "בעוד שבמערכת הבנקאית כולה נרשם שיפור בשירות, אנו ממשיכים להוביל ונמשיך לפעול כך גם בעתיד", קובע בן-ארי.
כיצד באה לידי ביטוי החדשנות הדיגיטלית בשירות הבנק ללקוחותיו?
"המגמה של מעבר לדיגיטל בקרב לקוחות הבנק התחזקה במיוחד בתקופת הקורונה וממשיכה להתרחב. יותר לקוחות מודעים, מעוניינים ובוחרים לפעול בערוצים דיגיטליים, ואנו בבנק רואים אחריות להעצים את היכולות הדיגיטליות ולהרחיב את מגוון השירותים הקיים. אנחנו משקיעים רבות בפרויקט רחב היקף של החלפת כלל הנכסים הדיגיטליים של הבנק, כולל שילוב ערוצי תקשורת חדשים ובחינת טכנולוגיות מתקדמות שנועדו לייעל, לקצר ולהעשיר את חוויית השירות. המטרה היא לאפשר ללקוח לבצע בעצמו פעולות שבעבר דרשו הגעה פיזית לבנק, כמו הנפקת ערבות, הגדלת מסגרת, הפקדת מוצרים פיננסיים מורכבים כמו ניירות ערך, פיקדונות ואופציות, בלי צורך במומחיות פיננסית ובלי להגיע לסניף. התהליך כולל גם דיגיטציה של שליחת מסמכים, אישורים והנפקות. כל מה שבעבר דרש בירוקרטיה ומגע פיזי הופך היום אינטואיטיבי ונגיש. כחלק מהבנה שזמנם של הלקוחות יקר, תהליכים מתקצרים ומתנהלים בצורה ברורה, חכמה ונוחה בלי לפגוע באיכות השירות או במקצועיות".
הבנק מרחיב את פעילותו לקהלים חדשים?
"באופן עקבי אנו רואים שיותר ויותר מגזרים באוכלוסייה מאמצים את הערוצים הדיגיטליים, בין אם הם בעלי מאפיינים של גיל ובין אם אחרים. אפילו בקרב בני הגיל השלישי שיעור הפעולות הדיגיטליות נמצא בעלייה מתמדת, וכיום למעלה ממחציתם מבצעים פעולות באופן דיגיטלי. בקרב הדורות הצעירים, הנתונים כבר מתקרבים ל-100%. הטכנולוגיה המתקדמת, ובפרט כלים מבוססי בינה מלאכותית, מאפשרת בין היתר תרגום מיידי ואיכותי של תוכן לשפות שונות, והדבר מרחיב משמעותית את האפשרות להשתמש בערוצי תקשורת מגוונים כמו מיילים, ווטסאפ וערוצים נוספים, ומנגיש את השירות גם לקהלים שבעבר חששו או התקשו להשתמש בו".
הבנק משקיע רבות בהתבוננות קדימה לעבר העתיד, בשאלה לאן צועדת חוויית השירות וכיצד ניתן לשפר אותה באופן מקיף. המענה הוא רחב: מצד אחד, שדרוג מתמיד של השירות הדיגיטלי כדי לאפשר ליותר לקוחות לבצע פעולות פיננסיות באופן עצמאי, ומצד שני, חיזוק תפקידו של הבנקאי האישי כדי שיהיה זה שמזהה בעיות, פותר אותן ומביא לסגירת טיפול מלאה ומהירה. הוא זה שיוכל להעניק מהמומחיות הפיננסית שלו לטובת הלקוח ואם יש צורך לערב גורם נוסף, הוא יוודא שכל הנושאים יטופלו מקצה לקצה. "אנו משקיעים בהכשרה מתמדת, בשיפור שפת השירות, במהירות המענה ובאיכות התקשורת מתוך התחייבות ברורה לתת מתן מענה וכל זאת עד יום עסקים אחד", מסכם בן-ארי.
וגם הכרה שיווקית
קמפיינים יצירתיים, מדויקים ומשעשעים המצליחים לגעת ברגשות הציבור הישראלי, על כלל מגזריו, מייצגים את מזרחי-טפחות כמותג בנקאי שירותי ונגיש ללקוחותיו. הקמפיינים מניבים תוצאות מרשימות, הן בשביעות רצון הלקוחות והן בהכרה שיווקית מקצועית.
בין הקמפיינים האחרונים הבולטים: "מי לא יעבור" – עם הפרזנטורים דביר בנדק וחן אמסלם, המדגיש את שביעות רצון הלקוחות והשירות האישי של הבנק. קמפיין זה מתקשר באופן מובהק לתוצאות סקר בנק ישראל ממנו עלה כי מזרחי-טפחות הוא בנק הכי מומלץ והכי הוגן לשנת 2024.
קמפיין נוסף, שהושק מיד עם פרוץ מלחמת "עם כלביא", הוא "כתום בכל מקום" – שהציג מגוון הקלות ללקוחות פרטיים שביתם נפגע, למשרתי ומשרתות מילואים, ללקוחות משכנתה ולבעלי עסקים שפעילותם נפגעה לאור המצב.
קמפיין שזכה להצלחה מסחררת הוא "לא לפנות אליי" – שהשיק שירות תקשורת ישיר לבנקאי האישי דרך וואטסאפ, ובו לצד דביר בנדק וחן אמסלם, הופיעה גם הזמרת נסרין קדרי עם הלהיט הנושא את שם הקמפיין. קמפיין זה אף זכה בפרס "קקטוס הזהב" בזכות הקריאייטיב והשילוב המתאים לטרנדים ולרגש הישראלי.
בשיתוף מזרחי-טפחות
