רשת "רמי לוי" היא כבר הרבה יותר מרשת סופרמרקטים המציעה מחירים זולים במיוחד – המייסד והבעלים שלה, רמי לוי, נחוש לחבר ללקוחותיו מגוון ממשקי תוכן וטכנולוגיה משאר עסקיו הענפים: מפיתוח תשלומים באמצעות ארנק אלקטרוני ועד צבירת נקודות בקניות בסופר לטובת טיסות בארץ ובחו"ל באמצעות חברת ישראייר שבבעלותו.
מעבר לשיפור המתמיד בהצעות הערך ללקוחות, ב"רמי לוי" עובדים ללא הרף גם מאחורי הקלעים כדי לשפר את הלוגיסטיקה לטובת הלקוח – בין אם אלה מחסנים רובוטיים לטובת קניות באונליין ובין אם זה המרלוג המשוכלל והחדש שהוקם במודיעין.
יד ימינו של רמי לוי היא בתו יפית אטיאס בת ה-38, סמנכ"לית השיווק של הרשת. מבחינת הגדרת תפקידה הרשמי כסמנכ"לית שיווק היא אחראית על כל תוצרי השיווק של החברה, מול הספקים והלקוחות, וכן על המותג הפרטי, מועדון הלקוחות ושיתופי הפעולה עם החברות הבנות. אך בפועל, כביתו של הבעלים, אין תחום שהיא לא נוגעת בו. היא עובדת ישירות מול כל 50 מנהלי הסניפים של רשת רמי לוי, ומעורבת בכל פרט, מקטן עד גדול. במחלקת השיווק עובד איתה צוות המונה כ-20 איש הכוללים אנשי שיווק, גרפיקה, פיננסים ודיגיטל.
ההון אנושי
כאשר היא נשאלת על האתגר השיווקי המשמעותי הניצב בפניה בתקופה זו, אטיאס מפתיעה בתשובתה: "גיוס כוח אדם לסניפים שלנו", היא אומרת ומסבירה: "גיוס כוח אדם, הוא אתגר שיווקי לא פשוט. היצע העובדים לרשתות הקמעונאיות נמוך, אנשים פשוט לא רוצים לעבוד בסופר. לכן שיווק זה לא רק שיווק ללקוח אלא גם שיווק בשוק העבודה, כדי שעובדים טובים שכן רוצים לעבוד יגיעו אלינו ולא לרשתות המתחרות. מבחינתי כאשת שיווק יצרנו כאן מוצר חדש, מיתוג מעסיק, ותחרות חדשה, התחרות על העובדים, שהיא לא פחות חשובה מהתחרות על הלקוח. זהו תחום שונה מאוד משיווק מסורתי שיש לו כללים ברורים ופילוח. זהו שיווק שאותו אני לומדת תוך כדי עשייה בשטח, והבנת הצרכים האמיתיים של העובדים. נוצרה הבנה ששלב גיוס העובדים ושלב שימור העובדים הם שלבים שונים שדורשים התייחסות אחרת לגמרי. ברשתות המזון תחלופת כוח האדם היא גבוהה מאוד וכדי לשמר עובד נדרש מאמץ אחר לגמרי מאשר בגיוס. אנחנו בשלבים מתקדמים של התמודדות עם האתגר הזה ואני מאמינה שבחודשים הקרובים נראה תוצאות טובות".
מה היה האתגר השיווקי שלכם בתקופת הקורונה?
"בתקופת שיא המגפה, התמקדנו בשיפור השירות והפונקציונליות שלו. לא היה זמן להבלטת ערכים שיווקיים אסטרטגיים, אלא לשימור רמת שירות גבוהה ויידוע הצרכן על מחירים טובים. המגפה גרמה לכך שבתחום האונליין קפצנו 5 שנים קדימה תוך שנה אחרת. הבשלות של הצרכן לקניות ברשת קיצרה את הזמן הזה. כדי לעמוד בעומס ובצרכים של לקוחותינו נדרשנו לעשות קפיצת גדילה משמעותית בתקופה הזו, ולהכניס מהלכים שחשבנו שייקרו רק בעוד כמה שנים".
מה נדרש ממנהל שיווק טוב כדי להצליח?
"להקשיב לשטח. אסור להישאר רק במטה. בתוך המשרד אנחנו יוצרים חלום שיווקי שנראה נהדר, ובשטח הדבר רחוק מאוד מהמציאות. במטה יש אופוריה, ובשטח עולים רחשים ותובנות שלא נשמעים אם לא נמצאים שם. מעבר לכך", היא מסבירה בנחרצות, "מנהל שיווק חייב לדעת לעבוד עם דו"חות ועם מספרים. תוצרים אומנותיים זה מאוד יפה, אבל אם אתה לא יודע לתרגם את מה שעשית, לכסף, למספרים ולתוצאות, זה רק עניין של זמן עד שתיפלט מהארגון. מחלקת שיווק צריכה להיות מקור הכנסה לעסק, אבל בארגונים רבים כיום מחלקת השיווק היא הוצאה לעסק. מנהל שיווק חייב לדעת אילו מדיות הן הנכונות ביותר לפרסום, כיצד לפלח את הפרסום לפי מגזרים ולפי אזורים גיאוגרפיים – וכיצד הפרסום הזה מיתרגם בסופו של דבר למספרים וכסף".
יפית אטיאס, סמנכ"לית השיווק של רשת "רמי לוי שיווק השקמה".
גיל: 38.
השכלה: תואר ראשון ושני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק וכן תואר ראשון במשפטים.
מצב משפחתי: נשואה ואם לחמישה ילדים.
המוטו כאשת שיווק
"דרך ארץ לפני הכל. להבין שאנחנו עובדים עם אנשים ומשרתים אנשים וזה חלק בלתי נפרד מהשיווק. דבר נוסף הוא היצמדות לאסטרטגיה של סל הקניות הזול ביותר במדינה, מבלי שזה יבוא על חשבון איכות ושירות. חשוב לשמור על אותנטיות – לשווק תוצרים אותנטיים אמיתיים שיש להם ביסוס, לא להפריח סיסמאות באוויר".
