דמותו של דובר צה"ל בערבית לשעבר, אל"מ (במיל') אביחי אדרעי, הפכה בשנים האחרונות לתופעה יוצאת דופן: קצין במדים שמצליח לייצר נוכחות יומיומית בקרב קהלים במדינות אויב. מקרה אחד, שבו פנתה אליו באופן אישי תלמידה בת 13 מלבנון שהציעה להפציץ את המוסד החינוכי שבו היא לומדת רק כדי לחמוק ממבחן, הבהיר עד כמה הפכה דמותו של דובר צה"ל בערבית למוכרת ולפופולרית גם בקרב מדינות אויב.
בשיחה עם עמליה דואק, שהתקיימה בוועידת חוויית לקוח CX של TheMarker Labels, התייחס אדרעי לאופן שבו ניתן לבנות אסטרטגיית הסברה שמצליחה לשלב בין מסרים ביטחוניים קשים לבין נגישות ואנושיות בזמן מלחמה, כשדעת הקהל העולמית היא נגד ישראל – בוודאי בקרב דוברי הערבית. אדרעי התייחס לדיסוננס שבין סמכות לקרבה, ולדרכו הייחודית לשלב בין היותו קצין במדים שמייצג את צה"ל, לבין דמות שמנהלת שיח ישיר עם הקהל, כולל שיתופים אישיים, שיחות על כדורגל וחיבור אנושי. לדבריו, גם זה מרכיב של לוחמה פסיכולוגית: היכולת להעביר אזהרות מצילות חיים, ובמקביל לבנות דמות שמצליחה לייצר הקשבה ואמון.
כבר במלחמת לבנון השנייה, לאחר שהתראיין לערוצי לוויין ערביים, הבין אדרעי שיש צורך לבנות נוכחות ייעודית לדובר צה"ל בערבית, שתהיה אנושית ונגישה. מאז מדובר, לטענתו, בתהליך של ניסוי וטעייה, שבו שולבו גם תכנים אישיים, לצד הקפדה על גבולות ברורים, ביטחוניים ומשפטיים. הבסיס להכל, לדבריו, הוא אמינות. "אנחנו מייצגים את דובר צה"ל שמעביר רק את האמת", אמר והדגיש כי ככל שהקהל מכיר את הדמות לעומק, כך גוברת היכולת להניע אותו לפעולה, להקשיב, להבין ואף לשנות תפיסות.
במקביל הוא מצביע על אתגר מרכזי: הצורך בעוד דמויות מזוהות. "אנחנו צריכים יותר פרצופים, יותר שמות, יותר אנשים אמיתיים שידברו בשם ישראל", אמר, והדגיש כי לא מספיק אנשים מוכנים להזדהות. לצד זאת הוא רואה פוטנציאל בשילוב כלים טכנולוגיים ובינה מלאכותית, לא כתחליף לדוברים, אלא ככלים להרחבת ההשפעה על קהלים חדשים.
בסופו של דבר, מבחינתו, מדובר בשליחות: לייצר שינוי תודעתי, לבנות גשרים ולהציג את ישראל באופן מורכב ואנושי יותר. "אני אוהב את מה שאני עושה", סיכם, "ובסוף אני שגריר של מדינת ישראל".
