בעולם טכנולוגי שנע במהירות שיא, נדמה שגם חוויית השירות שלנו השתנתה מן הקצה אל הקצה. במקום המתנה טלפונית לנציג נקבל צ'ט מיידי עם בוט, כמעט כל פעולה מבוצעת בהקלקה, ובלי שנרגיש נקבל גם את הצעות הערך הטובות ביותר מהמותגים שאנחנו הכי אוהבים. אבל האם עידן השירות הדיגיטלי איבד את המגע האישי? בנושא זה התכנסו לשוחח מומחים ומנהלי מיתוג במשק בפאנל מיוחד בכנס חוויית הלקוח.
"האם הדיגיטציה באה על חשבון מגע אישי? או שאנחנו אנשי השיווק אוהבים את הטכנולוגיה יותר?", שאל מנחה הפאנל, אלון וינפרס, מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA. "אני מאמינה שהדיגיטל הוא עוד ערוץ תקשורת שלנו מול הלקוח, אבל הוא לא מחליף כלום", השיבה כנרת ראובנוב, סמנכ"לית חטיבת לקוחות פרטיים בפלאפון, yes ובזק בינלאומי. לדבריה, המטרה היא לאפשר ללקוח לבחור את ערוץ התקשורת המועדף עליו. "אנחנו עושים התאמה לצרכים של הלקוחות, ועוקבים אחר הדברים שחשוב לדייק. גם אם אתה עושה פעולות בשירות עצמי, אנחנו שם. אם תשתהה מיד נגיש לך עזרה".
לדברי הגר בן עזרא, משנה למנכ"לית AIG, כל החברות רוצות לקדם את אפיקי הדיגיטל, אך הפעולה הראשונה שיש לבצע היא דווקא בדיקה של מה לא באמת נחוץ. "בכל תהליך דיגיטציה תמצא תמיד תהליכים לא רלוונטיים", אמרה. "ולכן הדבר הכי חשוב הוא להבין איך אפשר לארוז פשוט, קצר יעיל. כך מייצרים חוויה דיגיטלית טובה וקולעת".
חברות אחרות מתמודדות עם אתגר שונה, כיוון שהמוצר שלהן כולל חוויה חושית המשלבת טעם וריח. יפית מנטין, סמנכ"לית השיווק בנספרסו ישראל, סיפרה על האסטרטגיה השיווקית המשולבת של החברה. "אנחנו נותנים חוויית פרימיום ומשקיעים בבניית נאמנות", אמרה. "אנחנו מקדמים כלים שיווקיים מבוססי דאטה, מבינים מה חשוב ללקוח, ובהתאם מייצרים התאמה של הצעות ערך, תוכן ושירות באונליין". לדבריה, הפעילות כוללת גם פניות פרואקטיביות באמצעות סקרים קצרים, ואת מועדון הלקוחות, שעובר לשלב הבא ומשתדרג עם הוספת נקודות. "ממועדון על בסיס וותק וצריכה לתוספת גם של תגמול על מגוון פעולות — למשל, לקוח שימחזר יקבל נקודות — וכך זה הופך מחוויה גנרית לחוויה הנותנת ערך וממירה", אמרה.
אבל כיצד שומרים על בידול בעולם מוצרי רווי? לדברי הגר בן עזרא, חברות גלובליות מובילות יתרון נוסף, כיוון שהן מיישמות למידת עמיתים ושיח שוטף, המאפשר התפתחות מתמדת וערנות לצרכים המשתנים של הלקוח. "זה מאפשר לנו ללמוד ופתח מוצרים חדשים כל הזמן, ולהיות על המסלול המהיר לחדשנות", אמרה.
לדברי כנרת ראובנוב, השילוב הנכון בין ערוצי השירות הדיגיטליים למגע האישי הוא זה שיעשה את כל ההבדל. "ב–yes, למשל, אתה יכול להתחיל את השיחה עם נציג טלפוני, ואז להמשיך את השיחה בוואטסאפ. יש פה המשכיות ומענה מקיף".
שינוי משמעותי נוסף נערך בשנים האחרונות בהנגשת השירותים הממשלתיים עם הקמת המערך הדיגיטלי הלאומי. יוגב שמני, מנהל חטיבת הטכנולוגיות והשירותים הדיגיטליים, סיפר על המהפך. "המטרה שלנו היא להפוך את החיים של כולנו לטובים יותר ולא להשאיר אף אחד מאחור", אמר. לדבריו, המטרה היא לרכז את כל המידע והשירותים במקום אחד, החל מחידוש רישיון ועד שינוי כתובת מול כל הגורמים הרלוונטיים. "אנחנו רוצים ללוות את האזרח מהלידה ועד הפטירה, ולכן חשוב לנו שהשפה תהיה מובנת לכל אזרח, שהשירותים יהיו יותר פרואקטיביים — כמו לעדכן אותך שהתוקף הדרכון שלך עמוד לפוג".
בפאנל התייחסו גם לאתגרים העומדים בפני אוכלוסיות שאינן מורגלות בשימוש בערוצים הדיגיטליים. "מדברים הרבה על מבוגרים, אבל יש גם צעירים שלא מסתדרים", אמרה בן עזרא. "בתאונה אנחנו מתעקשים על המענה האנושי, כי דווקא ברגע הזה צריך לדבר עם אדם אמיתי". המשתתפים היו תמימי דעים לגביי העבודה שקיימת עלייה בשימוש בערוצים הדיגיטליים. "לא נראה שינוי בקרוב", אמרה בן עזרא, "אבל הילדים שלנו לא יתקשרו לנציג".
לדברי מנטין, המטרה היא לייצר מעטפת שירות הוליסטית וחוויה רב ערוצית שרואה את הלקוח כאחד. זה מתאפשר בין היתר בזכות חיבור בין מערכות דוגמת CRM, E-Commerce וסושיאל. "צריך דאטה מתקדמת וטכנולוגיה, אבל בסופו של דבר אי אפשר בלי החיבור האנושי," אמרה.
מנחה: אלון וינפרס, מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA. משתתפים: הגר בן עזרא, משנה למנכ"לית AIG וראש חטיבת לקוחות פרטיים; יפית מנטין, סמנכ"לית שיווק, נספרסו ישראל; כנרת ראובנוב, סמנכ"לית חטיבת לקוחות פרטיים, פלאפון, yes, בזק בינלאומי; יוגב שמני, מנהל חטיבת הטכנולוגיות והשירותים הדיגיטליים, מערך הדיגיטל הלאומי.
