משתמשת מעלה לטיקטוק סרטון קצר על מוצר שקנתה בדרך הביתה. ללא סט צילום, תסריט או קמפיין. גם לא מדובר במשפיענית עם קהל גדול, שעוקב אחרי כל סרטון שלה. היא פותחת חבילה, מציגה את המוצר, מספרת מה היא אוהבת בו או איך היא משלבת אותו בשגרת הבוקר שלה. אמנם אין לה הרבה עוקבים, אבל האותנטיות מנצחת והסרטון זוכה לצפיות.
עבור המותג שמופיע בו, זה כבר לא רק אזכור חיובי בפיד, אלא נכס פרסומי שנולד בתוך הקהילה, מתוך שימוש אמיתי, בשפה של אנשים אמיתיים, ומגיע עם הדבר שהכי קשה לקנות מראש – אמון.
בדיוק למקום הזה נכנס Content Suite - הפיצ'ר החדש שטיקטוק משיקה בישראל למפרסמים ולמותגים. הכלי מאתר תכנים אורגניים על מותגים ומוצרים, מאפשר למותגים לבקש מהיוצרים אישור שימוש להפצת הסרטונים מתוך חשבון המותג, למדוד ביצועים ולתגמל את היוצרים דרך טיקטוק. כך, סרטון שנולד מתוך חוויה ספונטנית יכול להפוך, באישור היוצר, לשיתוף פעולה מסחרי. כולם מרוויחים: מותגים מקבלים גישה לתוכן אותנטי שכבר הוכיח את עצמו מול הקהל, יוצרים מקבלים הזדמנות חדשה להרוויח מתוכן שהעלו, והגולשים נהנים מתוכן שנולד מתוך שימוש אמיתי.
איך מאתרים תוכן אורגני?
המהלך מגיע בשלב שבו טיקטוק משמשת הרבה מעבר לזירת סרטונים קצרים ובידור. הפלטפורמה, שצמחה ליותר ממיליארד משתמשים פעילים מדי חודש, הפכה עבור רבים למרחב של חיפוש המלצות וקבלת החלטות צרכניות.
לצד פיד ה-For You, שמציג לכל משתמש רצף אישי של תכנים לפי תחומי עניין ואינטראקציות, פועלת TikTok for Business, הזרוע העסקית של הפלטפורמה. היא מסייעת למפרסמים בפתיחת חשבונות עסקיים, בהקמה וניהול של קמפיינים, באיתור יוצרי תוכן, בהפקת תכנים ובמדידת ביצועים. Content Suite מוסיף למערך הזה יכולת משמעותית: לזהות שיחה שכבר מתרחשת סביב מותגים ולהפוך אותה לפעילות פרסומית יעילה, מהירה ומבוססת נתונים.
Content Suite פותר בעיה מוכרת לכל מנהל שיווק שניסה לעבוד עם תוכן אורגני. משתמשים מדברים על מותגים, מצלמים מוצרים, מתעדים רכישות, מעלים חוויות, פותחים חבילות ומשווים המלצות, אבל חלק גדול מהתוכן הזה קשה לאיתור ולניהול. מותג שרצה להשתמש בסרטון נאלץ עד היום לחפש ידנית לפי שם המותג, מילות מפתח או האשטאגים, לגלול בין תוצאות, לזהות סרטונים מתאימים, לאתר את היוצר, לפנות אליו מחוץ לפלטפורמה, לקבל אישור, לנהל את ההרשאות ואז להעביר את התוכן למערכת הפרסום. התהליך היה איטי, מפוזר ונשען על יוזמה אנושית. כתוצאה מכך, תכנים רבים, מקוריים, אותנטיים ובעלי ערך נשארו מחוץ להישג ידם של מפרסמים, גם כשכבר נוצר עניין אמיתי בקרב קהל רלוונטי.
כעת, באמצעות הפיצ'ר החדש, המערכת סורקת את התכנים שעולים בטיקטוק ומאתרת תכנים אורגניים רלוונטיים למותג באמצעות AI. הזיהוי נשען על כמה שכבות: דיבור בסרטון, טקסט שמופיע בתוך הפריים, כיתובים, האשטאגים ותוכן חזותי. כלומר, המערכת יכולה לזהות אזכורים גם כשהם אינם מופיעים בדרך הפשוטה של שם מותג כתוב.
לאחר שהסרטונים אותרו, הממשק מאפשר לסנן אותם באמצעות יותר מ-15 פילטרים, בהם סנטימנט, מיקום ותאריך פרסום. בנוסף, הוא מדרג את הסרטונים לפי פוטנציאל הביצועים שלהם כמודעות, על בסיס היסטוריית נתונים של טיקטוק. עבור מנהל השיווק, מתקבלת תמונת עבודה מסודרת: מה קיים, מה רלוונטי ומה כדאי לקדם.
כך למשל, משתמשת בישראל מעלה סרטון שבו היא מציגה מוצר איפור שרכשה ומספרת מדוע הוא נכנס לשגרה שלה. המערכת מזהה את הסרטון לפי שם המותג, לפי הדיבור, לפי הטקסט שמופיע בווידאו או לפי סימנים נוספים בתוכן. מנהל השיווק רואה את הסרטון בתוך הממשק, לצד ציון לפוטנציאל הפרסומי שלו. אם המותג מעוניין להשתמש בו, הוא שולח ליוצרת בקשת אישור מתוך המערכת. הבקשה מגיעה לתיבה ייעודית באפליקציה. לאחר האישור, הסרטון מסתנכרן לספריית הקריאייטיב של המותג, ומשם ניתן להריץ אותו כפרסום ולעקוב אחר הביצועים.
התגמול ליוצרי התוכן מועבר דרך הפלטפורמה, ונקבע בהתאם לביצועי המודעה ולהשקעה בקידום שלה. לפי טיקטוק, הסכום יכול להגיע לאלפי שקלים עבור סרטון בודד. חשוב לדייק: עצם העלאת סרטון על מותג אינה מבטיחה הכנסה; פנייה ממותג תלויה בכך שהתוכן יאותר, יימצא מתאים, יאושר ויקודם. הערך החדש נמצא בפתיחת מסלול מסחרי מסודר גם ליוצרים קטנים עם מעט עוקבים, שלא הגיעו למעמד של משפיעני ענק. אם הסרטון עובד, נראה אמין, מדבר לקהל נכון ומתאים למותג, הוא יכול להפוך להזדמנות עסקית.
משיח אותנטי למנוע צמיחה עסקי
כאן נמצא שינוי מבני ביחסי הכוחות בין מותגים ליוצרים. במשך שנים שיתופי פעולה מסחריים התחילו בדרך כלל מהמותג: בוחרים משפיען, בוחנים את מספר העוקבים שלו, מזמינים ממנו תוכן ומשלמים עבור חשיפה. מי שלא החזיק בקהל גדול התקשה להיכנס לרשימה.
עם Content Suite המותג מגיע ליוצר בזכות סרטון מסוים שעבד, נראה אמין, נגע בקהל או התאים לנישה מסוימת. בטיקטוק, הקשר בין מספר העוקבים לחשיפה ממילא חלש יותר מאשר בפלטפורמות אחרות. פיד ה-For You יכול לחשוף סרטון של משתמש עם מאות עוקבים לקהל רחב, אם האלגוריתם מזהה שהוא מייצר עניין. לכן הערך של הסרטון נמדד במה שקורה לתוכן עצמו: תגובות, צפיות, רלוונטיות, שפה, אותנטיות ויכולת להפוך למודעה שמרגישה טבעית.
השימוש בתוכן מחייב אישור מפורש של היוצר, שמאשר הרשאות מוגדרות לשימוש בסרטון, כמו שימוש לצורכי פרסום, עיבוד יצירתי מבוסס בינה מלאכותית או שימוש לצד קישור ליוצר, בהתאם למה שאושר. לאחר מכן המותג פועל במסגרת ההרשאות, הסרטון והתנאים שאושרו. כך נשמרת ההבחנה בין איתור תוכן לבין שימוש מסחרי בו, והיוצר נשאר בעל הזכות להחליט האם וכיצד התוכן שלו ישתלב בקמפיין.
אנה פלקין, מנהלת הפעילות העסקית של טיקטוק ישראל, אומרת כי "Content Suite מסמן קפיצת מדרגה באופן שבו מותגים ויוצרים מתחברים ומייצרים ערך משותף". לדבריה, "זו יכולת להפוך שיח אותנטי למנוע צמיחה עסקי, בצורה חכמה, מהירה ומבוססת נתונים". מבחינת טיקטוק, החיבור הזה מייצר יתרון ברור לכל הצדדים: המותג מקבל קריאייטיב אותנטי ומהיר יותר, היוצר מקבל תגמול על תוכן שכבר יצר, והמשתמשים פוגשים המלצות שנולדו מתוך הקהילה.
עבור מותגים, הערך של Content Suite מתחלק לשלושה יתרונות מרכזיים. הראשון הוא תמונת מצב רחבה יותר של השיח האורגני עליהם בטיקטוק. חיפוש ידני נשען בעיקר על מה שהמשתמש הקליד, בזמן שהמערכת יכולה לזהות אזכורים גם דרך קול, טקסט ותמונה. היתרון השני הוא קיצור משמעותי של תהליך העבודה, משלב האיתור ועד בקשת האישור ליוצר. היתרון השלישי הוא היכולת להסתמך על תוכן שכבר פגש קהל אמיתי והוכיח שהוא מושך קהל. לפי נתוני טיקטוק, Content Suite מציג למפרסמים עד פי 44 יותר תוצאות חיפוש רלוונטיות על המותג שלהם לעומת חיפוש ידני, ויעיל פי 10 מניהול שותפויות עם יוצרים מחוץ לפלטפורמה.
כמו לקבל המלצה מחבר
בטיקטוק לא מבטיחים תוצאה זהה בכל קמפיין, אך הם ממחישים את היתרון של קריאייטיב שנולד מתוך שימוש אמיתי ועבר מבחן ראשוני של עניין, אמון ורלוונטיות.
ההסבר לכך קשור לאופן שבו משתמשים צורכים תוכן בטיקטוק. הקהל בפלטפורמה מיומן בזיהוי תוכן שמרגיש כמו פרסומת. סרטון מלוטש מאוד, עם צילום מושלם ומסר ברור מדי, עשוי לעבוד במקרים מסוימים, אך במקרים אחרים הריחוק שלו מחוויית המשתמש היומיומית פוגע באמון. לעומת זאת, סרטון פשוט, נקודתי ולא מהוקצע מדי של אדם שמתנסה במוצר ומספר על שימוש אמיתי יכול להרגיש קרוב יותר להמלצה מחבר. לפי נתונים שנמסרו מטיקטוק, 65% מהיוזרים נסמכים על ביקורות אונליין והמלצות מקריאייטורים כדי להחליט מה לקנות. לכן טיקטוק מתפקדת גם ככלי חיפוש, סקר שוק וקבלת ולידציה לפני רכישה.
השיח האורגני מעניין במיוחד קטגוריות שבהן אנשים ממילא מצלמים את החיים עצמם: ביוטי, אופנה, אוכל, טיולים, טכנולוגיה, כושר ובריאות. אלה תחומים שבהם חוות הדעת נולדת מתוך שימוש רגעי במוצר, פתיחת חבילה, ניסיון ראשון או שגרת יום. עבור מנהל שיווק, הסרטונים האלה משמשים גם כחלון לתובנות על הקהל: מה מושך תשומת לב, אילו שימושים חוזרים על עצמם, מה נאמר בהתלהבות ומה גורם לצופים לשאול שאלות. במקום להפריד בין מחקר, קריאייטיב ומדיה, הכלי מחבר ביניהם בתוך אותה סביבת עבודה. הוא נותן למותג להתחיל מהעדות שכבר קיימת, ואז לבנות סביבה פעולה מדודה בזמן קצר ומדויק יותר.
השקת הפיצ'ר בישראל היא חלק מההשקעה הרחבה של טיקטוק בשוק המקומי. "המפרסמים הישראלים", מספרת פלקין, "הם חדשנים מטבעם, ומאמצים כלים חדשים במהירות וביעילות כדי לשפר את הביצועים העסקיים". לדבריה, עשרות עסקים ישראליים מתחומי ביוטי, מוצרי צריכה, אופנה, פיננסים, אלקטרוניקה ובריאות כבר משתמשים בכלי, לאחר שסרקו את טיקטוק ומצאו תכנים רבים שהם עלו עליהם באופן אורגני. "ההשקה בישראל משקפת את האמון שלנו בשוק המקומי, ביצירתיות של היוצרים, בחדשנות של המותגים וביכולת שלהם להוביל", היא אומרת.
טיקטוק ישראל מדגישה כי לצד הכלי, המפרסמים נהנים ממערך ליווי רחב. החברה עובדת עם עסקים ישראליים ממגוון תחומים, ממוצרי צריכה וביוטי עד גיימינג, סטארטאפים טכנולוגיים ו-B2B. "אנחנו לוקחים את העסקים יד ביד ומלווים אותם באמצעות ייעוץ עסקי ובניית תוכנית מותאמת עבורם, בעולמות של קריאייטיב, מדיה ומדידה", אומרת פלקין. המטרה היא לסייע לחברות להפוך את טיקטוק לערוץ צמיחה עסקי משמעותי, בארץ או בחו"ל, ולהגיב מהר יותר לשיח שמתרחש סביבן.
Content Suite מצביע על כיוון ברור: חלק הולך וגדל מהפרסום יתחיל בסרטון שמישהו כבר העלה מהבית, מהחנות, מהמטבח או מהרגע היומיומי שלו. עבור מותגים, המבחן עובר מהמסר שהם רוצים להפיץ אל היכולת שלהם לזהות את הרגעים שבהם הקהילה כבר מדברת בשמם, ולבנות מהם מנוע של אמון, השפעה וצמיחה.
בשיתוף טיקטוק ישראל
