כך תשיגו מערכת יחסים ארוכה עם הלקוחות שלכם

ארגונים ומותגים מציעים ללקוחותיהם אינספור תוכניות נאמנות, מועדוני לקוחות, ארנקים וכרטיסי אשראי. נדמה שנאמנות לקוחות נמצאת עמנו כבר כמה עשורים, אולם יש דרכים לעשות זאת טוב יותר. במיוחד לקראת השנה הבאה, חשוב לתעדף את נאמנות הלקוחות ולהפנות לה את המשאבים הנדרשים בתוכניות העתידיות ל-2025

פאזל השותפויות

תוכניות נאמנות הן למעשה צעד רצוני למעקב אחר נתונים. הלקוחות יודעים שהם מאפשרים לחברות להבין מה ומתי הם קונים, אבל הם מצפים בתמורה להצעות טובות ומותאמות אישית.

מעט מדי ארגונים חושבים החוצה ולא רק פנימה. חשיבה פנימה מאפשרת לפתח יכולות פנים-ארגוניות, אבל מי שמנצחים במרוץ הם אלה שמבינים במה הם הכי טובים, ואת מה שחסר - משלימים באמצעות גורמים חיצוניים, שלהם יש יתרון יחסי בתחומים אלה. יש משהו בוגר ושלם בהבנה שאי אפשר למצוא הכל במקום אחד, ומי שחכם - עושה קטיף סלקטיבי של מומחיות.

המשמעות היא שמותגים צריכים להסתכל על שותפים חיצוניים כדי למלא פערים שהמותג שלהם לא יכול להציע, וחשוב שכל ארגון יבין איזו שותפות תועיל ביותר לקהל הלקוחות שלו. שותפות נאמנות היא המקום שבו שני מותגים או יותר משתפים פעולה בתוכנית נאמנות, כדי להציע הטבות ללקוחות של כל מותג בניסיון להגיע לקהל גדול יותר.

אינספור מותגים פונים לתוכניות נאמנות כדי להשאיר את הצרכנים מרוצים, אבל מותגים חייבים כל הזמן לעדכן ולשפר את ההטבות שלהם כשהתחרות מתחממת. מצב זה הוביל לעלייה בהתאמות של תוכניות נאמנות, כמו שיתוף פעולה חדש של Walmart Plus‏ וברגר קינג, שהוכרז בחודש שעבר. ההצעה החדשה מזמינה את חברי מועדון Walmart Plus‏ לקשר את חשבונות התגמולים שלהם לחשבון של ברגר קינג, ולקבל הנחה בגובה 25% על הזמנות דיגיטליות בברגר קינג והמבורגר חינם בכל שלושה חודשים.

על מותגים לזכור שלא מדובר רק במספר השותפויות, אלא שמה שמושך את הצרכנים הם האיכות וההתאמה האסטרטגית שלהם.

זמן מצוין לעבוד על הגמישות

אחד הלקחים העיקריים שלמדנו בשנים האחרונות הוא שהחיים יכולים להיות לא צפויים. ארגונים צריכים לפתח את שריר הגמישות באופן תמידי, ולדעת להיות גמישים יותר עבור הלקוחות שלהם. לקוחות מעריכים שמתגמשים בשבילם ופותחים עבורם יותר אפשרויות. כך, למשל, תוכניות נאמנות שמאפשרות ללקוחות לממש את התגמולים שצברו רק עבור פריטים ספציפיים עלולות להוביל לכך שחברות יאבדו לקוחות נאמנים.

מותגים צריכים לחשוב על מטבע הנאמנות שלהם כהרחבה לכסף האמיתי של הלקוחות. ככל שהמטבע יהיה גמיש וקל יותר לשימוש, כך הוא ייתפס כאטרקטיבי יותר עבור הלקוחות. גמישות גם מאפשרת לתוכנית הנאמנות להיות רלוונטית ומדויקת לכל לקוח באשר הוא. כבר אין מידה אחת שמתאימה לכולם - יש הבנה שעל הארגון למצוא דרכים להתגמש ולהתאים את הצעות הערך שלו כך שיתאימו לכל אחד.

לפי סקר שבוצע על ידי חברת Bond, הצרכן הממוצע בארה"ב שייך לכמעט 17 תוכניות נאמנות, אך משתתף באופן פעיל רק במחציתן. מצב זה נובע בעיקר מהיעדר אפשרויות נוחות לפדיון. הצעה של מגוון אפשרויות תהיה בקרוב דרישה ולא בחירה עבור תוכניות נאמנות כדי להישאר תחרותיות.

מריחים שזה פרימיום

בשנים האחרונות חווינו מהפכה של ממש בתחום תוכניות נאמנות הלקוחות. מעבר להצעת הנחות והטבות סטנדרטיות, ארגונים מבינים כיום כי כדי לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות, יש צורך להציע ערך מוסף משמעותי. תוכניות נאמנות פרימיום צצות כפטריות אחרי הגשם, ומציעות חוויות ייחודיות, שירותים אישיים והטבות אקסקלוסיביות, המותאמות לצרכים ולרצונות של כל לקוח בנפרד. נאמנות פרימיום שונה מתוכניות נאמנות מסורתיות, בכך שהתגמולים המוצעים אינם רק תמריצים זולים - אלא באמת ראויים לתג "פרימיום".

תוכניות אלה מציעות הטבות בלעדיות, חוויות מותאמות אישית וחוויות VIP בתשלום או במנוי. חברים בתוכניות נאמנות פרימיום עשויים לקבל הטבות מיוחדות כמו משלוח חינם וגישה מוקדמת למוצרים חדשים. אמנם בשנים האחרונות קיימת מגמה שמותגים כבר לא גובים דמי עלות בגין חברות בתוכנית הנאמנות, אך מהצד השני, קיימת ההבנה שבשביל הדברים הטובים באמת - צריך לשלם. לכן, זכרו שלקוחות אדוקים של המותג או השירות שלכם יהיו מוכנים לשלם כדי לייצר מחויבות הדדית ביניכם.

תוכניות פרימיום רבות מציעות גישה לשירות לקוחות ייעודי, זמין 24 שעות ביממה, שמספק מענה מהיר ויעיל לכל בקשה. בנוסף, לקוחות פרימיום נהנים מגישה עדיפה לשירותים כגון תיקון מהיר והחלפת מוצרים ללא עלות. התוכניות יכולות להציע חוויות בלתי נשכחות כמו גישה לאירועים בלעדיים, מפגשים עם מומחים בתחום וחוויות קולינריות מיוחדות. חוויות אלה יוצרות קשר רגשי עמוק בין הלקוח למותג ומעניקות לו תחושה של ייחוד ושייכות.

תוכניות פרימיום כוללות לעתים קרובות קהילות מקוונות או פיזיות, שבהן חברי התוכנית יכולים להתחבר זה לזה, לשתף חוויות ולהשתתף בפעילויות משותפות. תוכניות נאמנות פרימיום רלוונטיות, בין היתר, למותגי יוקרה ולקהל שלהם שיהיה מוכן ללכת דרך ארוכה יחד, בתנאי שיקבל את היחס לו הוא ראוי.

הוגו בוס (HUGO BOSS) לקחה למשל את תוכנית החברות הנוכחית שלה לשלב הבא, לאחר שביוני חשפה את HUGO BOSS XP – תוכנית הנאמנות החדשה של המותג. התוכנית משלבת תוכניות נאמנות מסורתיות כגון נקודות, עם מרכיבים חדשניים שנתמכים בבלוקצ'יין ותכונות Web3 ראשוניות כדי לפתוח הזדמנויות חדשות למעורבות עם לקוחות. כך, למשל, החברים בתוכנית יכולים לאסוף ולממש אסימונים (NFTs) באמצעות הרכישות שלהם, ואינטראקציות אחרות בין ערוצים ומותגים. האסימונים משמשים מפתחות לפתיחת מוצרים בלעדיים, חוויות מותג ייחודיות והצעות נוספות מהוגו בוס, משותפי חסות ומחברות שמשתפות איתה פעולה.

התוכנית של הוגו בוס ממנפת את הטכנולוגיות העדכניות ביותר כחלק ממפת דרכים רב-שנתית שאפתנית, שצפויה להגדיר רף חדש בתעשייה למעורבות לקוחות, תוך התמקדות בחוויית חבר ובערך לכל החיים של הלקוח. בכך הוגו בוס מבצעת השקעה חשובה בעתיד החברה.

נאמנות לחברה - ולא להטבות

יש לזכור שתוכנית נאמנות היא לעתים קרובות תוכנית שיווקית. חלק מהצרכנים הופכים נאמנים לתוכנית יותר מאשר לחברה או למותג. נאמנות אמיתית היא לקוח שמחובר רגשית לחברה - ולא רק להטבות ולנקודות בתוכנית הנאמנות. אם תצליחו לשלב חוויית לקוח מדהימה עם תוכנית נאמנות טובה באמת – יהיה לכם שילוב מנצח.

* הכותבת היא ראש יחידת BDO Digital וחלק מנבחרת הדוברים בכנס נאמנות לקוחות של TheMarker Lables שיתקיים ב-30.9. לפרטים נוספים >>

בשיתוף BDO