השיווק מוקדם מאוד

לשיווק פרויקטי התחדשות עירונית יש מספר דגשים. בין היתר – לפני שיווק הפרויקט, יש לשווק את החברה לדיירים הותיקים כדי שיבחרו בה. מנהלי השיווק חושפים כיצד מתמודדים

נעם גל
תוכן שיווקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
פרויקט הלפרין של קבוצת גבאי בנתניה
פרויקט הלפרין של קבוצת גבאי בנתניהצילום: הדמיה: יח"צ
נעם גל
תוכן שיווקי

לשיווק פרויקטי התחדשות עירונית יש כמה יתרונות שמקלים משמעותית על שיווק הדירות – בראש ובראשונה המיקומים המרכזיים והמבוקשים. אבל, למרות זאת – מנהלי השיווק מסבירים שלא הכל ורוד ולפרויקטי תמ"א 38 ופינוי בינוי יש גם לא מעט אתגרים, שהופכים את השיווק למורכב.

אורטל ליברצילום: רמי שלוש

האתגר השיווקי – מול הדיירים
אירנה שאיביץ – סמנכ"ל פיתוח עסקי והתחדשות עירונית בחברת אפרידר מסבירה כי "האתגר השיווקי האמיתי הוא מול הדיירים הותיקים שיבחרו אתכם לבצע את הפרויקט ולא באחרים, כי הרגולרטור באמת התחשב ונתן להם הרבה כלים לבחור בחברה ולקבל את התמורה".

לדבריה, "יש כמובן טרמפיסטים על הדרך עורכי דין, פרויקטורים ועוד גורמים שרוצים להרוויח מהתהליך ולאו דווקא בצורה הוגנת ולכן חשוב שחברה יזמית יודעת לעבוד ולא להסתמך על יצרני שירות חד פעמיים.

אורית גבאי טיררצילום: יח"צ

לכן בחברות גדולות, ההתחדשות היא לא חלק מפיתוח עסקי, אלא מטופלת במחלקה נפרדת, של אנשים שיודעים לתת את השירות לחברה ולדייר. אנשים שמלווים פרויקט 5 שנים. יש להם חשיבות רבה להצלחה ולכן חשוב להשקיע באותן מחלקות. בדרך כלל יהיה בה אדריכל חברה, שנותן את האינפוט האמיתי ולא החיצוניים, מחלקה כלכלית שנותנת ניתוח נכון של הפרויקט וכמובן אחראית גם על הפעולות המשפטיות".

ככלל, מוסיפה שאיביץ, אתגרי השיווק העיקריים בפרויקטי התחדשות עירונית הם בבניית הפרויקט עצמו ובקשר המתמשך עם הדיירים הותיקים, "נורא חשוב שיבינו גם היזמים, אנחנו האורחים והם בעלי הבית. אנחנו באים לתוך החיים שלהם ולהרגלים שלהם. צריך לנהוג בהרבה כבוד והרבה זהירות, להכנס על בהונות".

מבחינת האתגר בשיווק הדירות בהתחדשות, היא מסכמת "אין לרוב קושי מיוחד, כי בדרך כלל זה נעשה באיזורים שבהם יש כבר ביקושים גבוהים, אחרת לא נעשה הפרויקט מלכתחילה".

אודי לויצילום: יח"צ

השיווק מתחיל מיצירת הקשר
ניר שמול מנכ"ל החברה לפיתוח התחדשות עירונית, מציין כי "בניגוד לפרויקטים שנבנים על מגרש ריק בשכונה חדשה והתוכניות אינן חשופות לקהל הרחב, השיווק של פרויקטים בהתחדשות עירונית מתחיל למעשה עם יצירת הקשר הראשוני עם בעלי הדירות בפרויקט. "העניין בפרויקטים של התחדשות עירונית בעיקר במרכזי הערים באיזורי הביקוש מייצר ביקושים בקרב לקוחות פוטנציאליים בשלבים מאוד מוקדמים, לפעמים עוד טרם אישור התוכניות. אנחנו רואים שחלק גדול מהפניות הראשוניות לפרויקט הוא מאנשים שמתגוררים ברחוב או בשכונה ורוצים לשדרג את הדירה שלהם או ביקושים שבאים מצד משפחה ומקורבים לבעלי הדירות בפרויקט ששומעים מהם על הפרויקט ומתחילים להתעניין ברכישת דירה. האתגר הוא בניהול נכון של אותם מתעניינים ומתן שירות ומענה גם כאשר הפרויקט עוד רחוק, יצירת רשימת המתנה ועדכון המתעניינים אחת לתקופה לגבי התקדמות הפרויקט. ניהול נכון של הביקושים המוקדמים יכול לייצר מאגר גדול של רוכשים פוטנציאליים ברגע שהפרויקט נפתח לשיווק".

עדית פרידמןצילום: סיון פרג'

תמחור מדויק
עירית מעייני, מנהלת שיווק ומכירות של חברת בית וגג מציינת כי "קיימים אתגרים שונים בשיווק פרויקטים בהתחדשות עירונית שהבולטים בהם הינם הגדרה והתאמה של קהל היעד למוצר ולתמהיל הדירות. כמו כן צריך לדעת לבצע תמחור מדויק בסביבה תחרותית, התמודדות עם תקציבי שיווק שעשויים להיות לעיתים מוגבלים בשל כמות דירות קטנה יחסית. בנוסף בפרויקטים של התחדשות עירונית על פי רוב אין משרד מכירות בשטח".

"בבית וגג אנו מתחילים את שיווק הפרויקטים החדשים שלנו רק לאחר קבלת היתר בניה וליווי בנקאי ובסמוך למועד ההריסה של הבניין הישן, במטרה ליצר תחושת וודאות וביטחון בקרב רוכשי הדירות. היות והפרויקטים שלנו ממוקמים באזורי ביקוש בעיקר בתל אביב, אנו נוהגים לתת מפרט גמרים איכותי, גבוה, מפנק ומושקע כסטנדרט בדירות שלנו, שתואם את הסביבה וקהל היעד של רוכשי הדירות שלנו. כמו כן אנו מקדישים חשיבה מעמיקה לתכנון אדריכלי נכון ויעיל של הדירות על מנת לייצר דירת מגורים איכותית ונעימה".

יורם אביסרורצילום: דיאגו מיטלברג

מניעת פערים בין דיירים
גל קסטל, סמנכ"ל התחדשות עירונית בחברת אורון נדל"ן, מקבוצת אורון אחזקות והשקעות קובע: "אחד האתגרים המשמעותיים בשיווק פרויקטים בהתחדשות עירונית הוא להצליח שלא לייצר פערים סוציואקונומיים משמעותיים בתוך הבניין החדש, בין האוכלוסיה החלשה שחוזרת לבניין והיתה רגילה עד עכשיו לצורת חיים של בניין ישן, ללא ועד בית, ללא עלויות נלוות של מעלית ותחזוקה, ולצידה - אוכלוסיה חדשה, שקנתה דירה בבניין חדש.

כדי להקל על הפערים הללו, קיימת היום קרן אחזקה בפרויקטים רבים, שמאפשרת לדיירים ליהנות מתשלומי ועד הבית על חשבון החברה היזמית לאורך מספר שנים. לרוב, נדרשת קרן כזו בפרויקטים שבהם האוכלוסיה החוזרת לבניין היא חלשה, והקרן מאפשרת לדיירים הקיימים לבטל התנגדויות שמבוססות על עלויות נלוות שלא יוכלו לעמוד בהן.

דבר נוסף שמאפשר לשמור על האוכלוסיה מפערים חברתיים משמעותיים, הוא ההבטחה של חברות יזמיות לתת לדיירים הקיימים מפרט זהה לזה שבדירות החדשות, המשווקות לשוק החופשי. בכך שאנחנו מחוייבים לתת את אותו מפרט לכל הדיירים, אנו מצמצמים את הפערים בין הדירות והדיירים ומאפשרים לכולם ליהנות מבניין חדש, שמבוסס על ערכים חברתיים נכונים".

אירנה שאיביץצילום: יח"צ

פניה לרדיוס הקרוב
אשר קשת, מנהל תקשורת שיווקית ושירות הלקוחות בדונה הנדסה מסביר כי "שיווק בהתחדשות עירונית מתחלק לשני חלקים עיקריים. השלב הראשון קודם כל הוא שיווק פנימי של היזם החוצה. היכולת של היזם לחשוף את עצמו ואת יכולותיו לקהל הרחב, מהווה קפיצת דרך ראשונה ומשמעותית בהתחדשות עירונית. הדרך שיזם עובר בכדי לקבל את אמון בעלי הדירות, היא ארוכה ומפרכת והיא מצריכה עבודה מקדימה רבה. גם כאשר מגיעים לשלבי החתמת הדיירים עוד הכל יכול להשתנות עם הרבה גופים שפועלים בתחום ויכולים להטות את הכף של פרויקט לכאן או לכאן. השלב השני לאחר שהפרויקט כבר יצא לדרך ויש היתר בניה הוא שיווק הדירות החדשות בפרויקט לרוכשים חדשים. הניסיון מוכיח שעל פי רוב קהל גדול של רוכשים חדשים מגיע דווקא מהרדיוס הקרוב יותר ומאותה עיר או סמוך לה, שם כדאי להשקיע את מירב המאמצים. המעגל השני גם חשוב אבל בדרגה שניה והלאה. צריך לתת הרבה דגש שיווקי לאורך כל הדרך כאמור, בכדי להציג בסוף פרויקט מנצח".

גל קסטלצילום: יח"צ

לא שונה מהותית
אודי לוי, סמנכ"ל מכירות קבוצת כנען, יוזמת פרויקט עלמא בקרית אונו, מסביר כי "שיווק פרויקט התחדשות עירונית אינו שונה בתכלית משיווק פרויקט יזמי רגיל. בעבר, עד לפני כחמש עד עשר שנים ניתן היה לומר שפרויקט במסגרת התחדשות עירונית, אם זה תמ"א 38 או פינוי בינוי היה מביא איתו חששות מסוימים בקרב רוכשים פוטנציאליים או משקיעים אך כיום ולאחר שהפרויקטים הפכו לשכיחים יותר ותפסו יותר נפח בשוק זה כמעט כבר לא קיים כאשר רואים שהאינטגרציה בין ישן לחדש מאוד מוצלחת.

ככלל אנו כחברה יודעים לבחור אזורים ותיקים אמנם, אך פוטנציאליים להתחדשות ולביקושים גבוהים לאור המיקום האטרקטיבי שלהם, במרכזי הערים, עובדה שדי מבטלת את החששות של המתעניינים. כך לדוגמא פרויקט "עלמא" במרכז הותיק של קרית אונו אותו אנו משווקים בימים אלה.

מיכאל לויןצילום: רוברט ולדינגר

אולם, ישנם כמה שלבים שאנו כחברה יזמית שגם משווקת בעצמה דואגים להקפיד עליהם לאורך תהליך השיווק: ראשית, נדאג לבעלי הדירות, אותם דיירים מקוריים של הפרויקט שאותם מפנים ונערוך מולם בדיקות ותיאומים לגבי הדירות שהם אמורים לקבל במסגרת ההסכם. נקדיש פרק זמן שבו נתן להם לבצע את השינויים בדירות, לשדרגן ולשפרן ולדאוג בסופו של דבר לשביעות רצונם. לאחר סיום שלב זה נדע לגבש את תמהיל הדירות שייצא לשיווק ולעשות את ההתאמות הנכונות על מנת להיות ערוכים לשיווק לקהל החופשי.

השלב הבא יהיה יציאה למכירה שקטה למעגלים הקרובים יותר, ובהמשך לפריסייל לציבור הרחב לפרק זמן מצומצם עם מחירים אטרקטיביים. המכירות המוקדמות מסייעות למערך השיווק שלנו לקבל את הפידבקים, לשמר ולשפר ולערוך שינויים בהתאם ולקראת השיווק המאסיבי".

אשר קשתצילום: יח"צ

עדיפות לבעלי הדירות
לדברי אורית גבאי, סמנכ"לית השיווק והמכירות של קבוצת גבאי: "בשלב הראשון לאחר פרסום פרויקט התחדשות עירונית ויחידות המגורים למכירה בו, אנחנו מקבלים פניות ממתעניינים המחוברים לפרויקט מעצם היותם בעלי דירה ממילא שרוצים לשדרג את הדירה שלהם – כלומר הדיירים הוותיקים, או לחילופין דור המשך של בעלי הדירות המעוניינים לגור ליד ההורים וכעת יש להם את ההזדמנות לקנות קומה מעליהם, מה שלא התאפשר להם קודם בבניין המתפורר. אל אותם מתעניינים ראשונים מתווספים כמעגל שני מכרים, חברים וקרובי משפחה ששומעים מהם על האזור והפרויקט, ואף תושבי האזור שחיפשו להישאר במקום המוכר ליד בית הספר והמכולת השכונתית, ורק חיפשו לשדרג את דירתם הקיימת בבחינת גודלה ואיכותה מישנה לחדשה. אין ספק שזה מקל בשלבים הראשונים של שיווק הפרויקט, שכן אפשר להשקיע משאבים בפרסום מדויק וקולע בקהל יעד ייחודי ומקומי".

דגש על תשתית קהילתית
אורטל ליבר, סמנכ"לית השיווק בחברת רוטשטיין: בשונה משיווק של פרויקט יזמי רגיל, בהתחדשות עירונית, קיימת התשתית הקהילתית, השכנים בבניין, בתי הספר, מתנ"סים ועוד. מניסיוננו, חשוב מאוד לבעלי הדירות לשמור על מרקם החיים ויחסי שכנות ואנו מסייעים ככל יכולתנו, לסייע להם בכך. מעבר לכך, הייחודיות הנגזרת מעצם ההתחדשות העירונית היא מיקום הפרויקטים בשכונות הוותיקות בעיר, בהן במרבית המבנים אין מרפסות וחניות. חלק גדול מהרוכשים בפרויקטים הם משפרי דיור מתוך השכונה עצמה, שרוצים להישאר ולגור בה והדרך היחידה עבורם לשדרג את דירתם ורמת חייהם היא באמצעות התחדשות עירונית".

שרת 38 כיכר המדינה של רוטשטייןצילום: snatsh

הדגשת יתרון המיקום
רוני חורש, סמנכ"לית שיווק בחברת "אנשי העיר" קובע כי "היתרון הבולט בפרויקטים של התחדשות עירונית הוא מיקומם שבדרך כלל נמצא במרכז הערים ובסביבה קיימת. בשכונה חדשה שמוקמת מבטיחים לדיירים תשתיות שלא קיימות עדין, כבישים שלא נסללו ומוסדות חינוך שטרם נבנו, בעוד שבהתחדשות עירונית, מדובר בשדרוג איכות ושגרת חיים. שיווק פרויקטים של התחדשות עירונית מתבסס על יתרונותיה של הסביבה הקרובה והמוכרת, התשתיות המפותחות, בתי הספר וגני הילדים, שירותים של מוסדות תרבות ושירותים רפואיים – הכל קיים. לקהלי היעד אליהם אנו מכוונים ישנו חיבור טבעי למקום, בדרך כלל מהיכרות מוקדמת. לרוב מדובר בסביבת מגורים ותיקה עם דירות קטנות שלא הציעה להם מגוון רחב של אפשרויות לקידום, שדרוג ושיפור איכות החיים. ישנם רוכשים שרוצים להישאר בשכונה, אבל עד כה לא מצאו מענה לדירה גדולה וחדשה יותר, וישנם אנשים שעזבו את השכונה ורוצים לחזור אליה. בשכונות הללו מתגוררים אנשים מלאי חוויות, סיפורים וחוות דעת על המקום, כך שהם יודעים להמליץ על הפרויקט. הדיירים בפרויקט עצמו משמשים לעיתים קרובות סוג של שגרירים ומביאים חברים וקרובים שיבואו בסמוך אליהם".

איינשטיין 1 של אשדרצילום: viewpoint

מיכאל לוין, סמנכ"ל פיתוח עסקי חברת אחים דוניץ שבונה בראשון לציון את פרויקט הבינוי פינוי "דוניץ בקריית האמנים", מסכים כי "שיווק של פרויקטים אלו מקבל יתרון משמעותי מבחינת המיקום. בעוד שפרויקטים חדשים נבנים בעיקר בשולי העיר ובשכונות חדשות – מטבע הדברים פרויקטים של התחדשות עירונית נמצאים בלב הערים. הפרויקט בקריית האמנים בראשל"צ נהנה מסמיכות למוסדות חינוך ותיקים ומוכרים, לליבה התרבותי וההיסטורי של העיר, להיכל התרבות, למרכזי קניות וכל זאת לצד נגישות תחבורתית למערכת הכבישים הבינעירונית ולתחנת רכבת, וזה מהווה יתרון שיווקי גדול".

הדיירים הותיקים כנכס
לדברי רחלי בריזל, סמנכ"לית שיווק בחברת אשדר: "הקונספט השיווקי בפרויקטים של התחדשות עירונית נגזר מהערכים הקיימים בשכונה, עיצובה ואופייה. בין השיכונים והבתים הישנים ניתן לגלות אורח חיים מקסים וקהילה מגובשת וחזקה שאף מטפחת גינות ירק ביחד. אנחנו מסתכלים על האנשים והשגרה בשכונה כנכס לכל דבר, המהווה גם את רוב הבסיס להקמת פרויקט התחדשות עירונית - מהתכנון האדריכלי ועד בחירת החומרים השיווקיים. בפרויקטים שיזמנו הקצנו בתוכנית שטחים ירוקים לטובת גינות שכונתיות, פינות ירק, וכך שמרנו על האופי וחווית המגורים שהייתה בשכונה. לעיתים נעזר בגורם שמכיר את השכונה ואת התושבים באופן אישי לצורך שיווק הדירות, בעיקר אם מדובר בפרויקט גדול הכולל יחידות דיור רבות".

רוני חורשצילום: יובל אצילי

מיפוי הפרויקט
לדברי רינת חורי, מנהלת שיווק ומכירה ותחום התחדשות עירונית בקבוצת אמבסדור: "בשלב הראשון כשאנו נגשים לשווק פרויקט בהתחדשות עירונית, אנחנו דואגים תחילה למפות את המאפיינים הכלליים שלו:

ראשון, התחום הביצועי והסטאטוטורי, והשני, כתנאי חשוב לגיבוש האסטרטגיה השיווקית של הפרויקט יהיה הכרת הקהלים. קודם כל הדיירים הקיימים, בעלי הדירות וצרכיהם - מצבם הכלכלי, סטאטוס משפחתי, האם יש ביניהם משקיעים שכבר רכשו את הדירות וכו' ולאחר מכן מיפוי קהלי היעד - הרוכשים. בשלב זה אנו מבצעים סקרי דעת קהל והתכנות, ועל בסיס ניתוח מאפיינים אלו ימצאו הפתרונות התכנוניים והשיווקיים כפועל יוצא. חשוב לזכור שלכל עיר, שכונה מאפיינים אחרים וזה בא לידי ביטוי בטח בפרויקט פינוי בינוי. משלב זה כחברת ייעוץ המלווה את הפרויקט עד לשלב האכלוס, אנו מספקים מעטפת הכוללת כנסים ועדכונים על המצב התכנוני, וקשר שוטף עם הדיירים.

רוני כהןצילום: אלדר שיווק

"בשלב השני של גיבוש ובידול המוצר נחפש מספר מאפיינים בולטים על פני המתחרים, בראש ובראשונה מיקום הפרויקט ואפיון קהל היעד, חוות דעת שיווקית על תכנון הפרויקט ובחינת חלופות במידת הצורך, אך חשוב מכל תזמון היציאה לשיווק.

בשונה מרוב הפרויקטים הנדלניים, המוקמים בשכונות חדשות הנמצאות במרחק ממרכז העיר, ונטולות תשתיות מפותחות בשנים הראשונות להקמתן, פרויקטיי התחדשות עירונית ממוקמים ברובם במרכזי הערים, מה שמאפשר לנו ברוב המקרים להתמקד במיקום הפרויקט כיתרון חשוב, נוסף על איכות הבניה , המפרט, גודל הדירות וכו'. כמו כן נציג את היתרונות של הסביבה הקרובה והמוכרת, התשתיות המפותחות, בתי הספר וגני הילדים, שירותים של מוסדות תרבות, ושירותים רפואיים הקיימים בקרבת מקום. כך, בפרויקט "מומנט" של אזורים בבת ים הנמצא כיום בשלבי שיווק מתקדמים, הדגשנו את המיקום ואף הקרבה לים, למוסדות חינוך וציבור, הקו האדום של הרכבת הקלה שיפתח בקרוב והקרבה לנתיבי איילון".

רונית כהןצילום: יח"צ

להציע יותר מהמתחרים
עדית פרידמן, מנהלת שיווק ומכירות בחברת מטרופוליס "אנו פועלים בלב אזורי הביקוש, בערים המבוקשות ביותר בגוש דן – תל אביב, גבעתיים, רמת גן והרצליה. הנתון הזה לבדו עוזר לנו משמעותית מבחינה שיווקית, מכיוון שהדרך הכמעט יחידה לרכוש דירה חדשה במרכזי הערים המבוקשות היא במסגרת פרויקטים של התחדשות עירונית. המיקומים שאנו משווקים נהנים מיתרונות ייחודיים של מרקם אורבני, קרבה למקומות בילוי ומוסדות עירוניים ונגישות תחבורתית.

"מעבר לאטרקטיביות המיקום, אנחנו בונים ומשווקים בנייני בוטיק או מתחמים מודרניים עדכניים העונים בדיוק על הצרכים של הקהל הרלוונטי. הרוכשים שלנו נמצאים בראש סדר העדיפויות ועל כן עוד טרום יציאת הפרויקט לשיווק אנו בוחנים את השוק, את התחרות והלקוחות הפוטנציאליים ודואגים להציע להם תמיד יותר ממה שהתחרות מציגה ובאופן אובייקטיבי תופרים חליפה מדוייקת לפי צרכים ומיקום. החליפה כוללת מפרט גבוה במיוחד, בית חכם, מעליות חדשניות, חניות תת קרקעיות וכמובן גם תשתיות חדשות ופיתוח סביבתי מרשים. כל אלו משמשים אותנו לשיווק פרויקטים נכון מדויק ומוצלח".

רחלי בריזלצילום: אייל טואג

שימוש בשכונה הגרעינית
יורם אביסרור סמנכ"ל שיווק ומכירות באביסרור משה ובניו מסביר כי "הרצון של דיירי השכונה להישאר בה מהווה מקדם מכירות מצוין שכן הקהילה הגרעינית כבר קיימת ומגובשת ולרוב מדובר במשפחות שחיות שנים רבות בשכנות טובה. היות ומדובר בדירה חדשה לכל דבר, אין הבדל מהותי בין רכישה בפרויקט תמ"א לרכישה של דירה חדשה בפרויקט רגיל, עם זאת בעלי הדירות הקיימות חוקרים היטב את ההיצע בשוק ויזם טוב מבין כי עליו להציע מפרט הולם ואיכותי הן עבור הדיירים הקיימים והן על מנת למצב את דירות היזם.

רינת חורצילום: תומר שלום

"היתרון הגדול בשיווק פרויקט תמ"א נעוץ במיקום - שכן לרוב מדובר במיקומים בהם אין יותר היצע לקרקעות פנויות ועם זאת הביקושים לאותו מקום הנם גבוהים. היכולת לקבל דירה מרווחת יותר, עם ממד ומרפסת באותו מיקום אהוב ומועדף מבלי שיש צורך למשפחה להעתיק את מגוריה ולהעביר את ילדיהם לבתי ספר וגנים אחרים. משפחות ותיקות יותר יכולות לרכוש דירות יזם על מנת לשמור על דור ההמשך בקרבת מקום. יתרון נוסף לפרויקטי התחדשות עירונית הינו שתשתיות השכונה כבר מוקמות ואין תחושה של מגורים באתר בנייה עד שיתר השכונה מוקמת. חשוב לציין גם שלרוב פרויקטי התחדשות עירונית זוכים למעורבות גבוהה מצד העירייה ושטחים חדשים מוקצים לטובת חינוך, גנים ציבוריים ותשתיות נוספות לרווחת התושבים״.

מיתוג מתויג לצורך פריסייל
על פי רוני כהן, מנכ"ל אלדר שיווק נדל"ן, המשווקת למעלה מ-90 פרויקטים ברחבי הארץ, "שיווק פרויקטי התחדשות עירונית שונה משיווק של פרויקטים חדשים. האתגר הראשוני הוא הצורך להתאים את תכנון הדירות והשטחים הציבוריים בבניין לאילוצי תכנון הנובעים מהתחייבויות של היזם לבעלי הדירות המפונים, אילוצים שלא קיימים בפרויקט חדש. הבדל נוסף מתבטא בכך שבדרך כלל השיווק מתחיל כשהבניין הישן עדיין עומד על תילו ולרוכשים קשה לדמיין את הבניין החדש וזאת על אף האמצעים הטכנולוגיים הקיימים היום לצורך המחשה כגון הדמיות, סיורים וירטואליים בדירות וכד'. למעשה קל יותר לאנשים לקבל את הפרויקט החדש כשמולם עומד מגרש ריק מגודר. לכן כשמדובר בפרויקט פינוי בינוי רחב היקף יש חשיבות עצומה לאסטרטגיה ומיתוג מדויקים שמאפשרים מהלך פריסייל מנצח ובכך מייצרים מאסה של מכירות שמאפשרות לייצר מומנטום של הצלחה כבר מהשלב המקדמי של שיווק הפרויקט".

עירית מעייניצילום: יח"צ

חגיגות הריסת הבניין
רונית כהן, מנהלת שיווק בצמח המרמן מספרת כי "פרויקט התחדשות עירונית משלב בתוכו שלב נוסף של הריסת הבניין הישן, בניגוד לפרויקט רגיל שיוצא לדרך. שלב ההריסה מהווה משוכה נוספת בתהליך ולעיתים נתפס כהליך הלוקח זמן. ברמה השיווקית אנו הופכים את אירוע ההריסה לחגיגה המחברת בין הישן לחדש, אנו מאפשרים לדיירים הוותיקים להיפרד מהבניין שהכירו עד עתה ומזמינים דיירים חדשים להתרשם מהפרויקט העתידי. נתקלנו בעבר לא אחת, בבעלי דירות שהשכירו את דירתם הקיימת בפרויקט הישן ומיד לאחר האירוע, החליטו שהם רוצים לחזור בעצמם להתגורר בפרויקט החדש.

"בנוסף, אנו נתקלים מפחד של רוכשים מעיכובים תכנוניים ובירוקרטים. צמח המרמן היא חברה אשר מבצעת בעצמה את כל הפרויקטים שלה, עובדה המעניקה ביטחון ושקט נפשי לרוכשים בכלל ורוכשים בפרויקטי התחדשות עירונית בפרט. הלקוח למעשה יודע שיקבל את כל המידע הנדרש תחת קורת גג אחת וזוכה לשירות מקיף והוליסטי תחת מעטפת אחת הכולל פיקוח הדוק על איכות הבנייה, לוחות זמנים וייעול מבחינת כח אדם ומשאבים כספיים".

עו"ד בר דרדיקצילום: יח"צ

שיווק לפני קבלת ההיתר
בר דרדיק סמנכ"לית שיווק ביעז התחדשות עירונית מקבוצת יעז, מסבירה כי "בהתחדשות עירונית עומדים בפני מנהלי המכירות אתגרים רבים. אחת השאלות החשובות הנה מתי הזמן הנכון לצאת לשיווק? מכיוון שהליכי התכנון ארוכים בדרך כלל, אם יוצאים מוקדם מדי אז קיים הסיכון שאם ההיתר לא יתקבל תוך הזמן שהתחייב היזם בהתאם להסכם, הרוכש יוכל לבטל את העסקה. אנחנו משתדלים לצאת לשיווק כמה חודשים לאחר החלטת הוועדה, לאחר שמילאנו את רוב התנאים לקבלת היתר הבניה, כחצי שנה עד שנה לפני קבלת היתר הבניה. אנו חושבים שזמן המתנה של כ-3.5 שנים הוא סביר גם מבחינת הרוכש.

"סיכון נוסף הוא שאם יוצאים לשיווק מוקדם מדי, אז תוכניות הדירות או הצמדות עלולות להשתנות, כי בשלב הזה התכנון אינו סופי. נכון שעומדת לזכות הרוכש האפשרות לבטל את העסקה, ככל שהדירה משתנה באופן מהותי, אבל בסופו של דבר, לא עושים עסקה כדי שהרוכש יבטל אותה.

אתגר נוסף בשיווק פרויקטים בהתחדשות עירונית הוא נושא המתנגדים לתמ"א. אנו משתדלים לצאת לשיווק לאחר שהתמודדנו עם המתנגדים, היות וזה עלול לעכב את ההתקדמות בפרויקט. כשאנו לא מצליחים להתמודד עם המתנגד עד לקבלת היתר הבניה, אנו מיידעים את הרוכשים הפוטנציאליים ואת עורכי דינם - אנו חושבים שהשקיפות בנושא זה חשובה מאוד".

תמיר חנןצילום: יח"צ

עוד נושא שיש לקחת בחשבון, קובעת דרדיק, הוא זכות הראשונים: "בדרך כלל בפרויקטים של התחדשות עירונית ישנה זכות ראשונים לבעלי הדירות המקוריים זכות ראשונים לשדרג/ לרכוש דירות בפריסייל. מומלץ לצאת לשיווק לאחר שמומשה הזכות הזאת, היות והזכות של הדיירים גוברת על זכות רוכש רגיל. נתקלנו במקרים בהם רוכש פוטנציאלי התעניין לרכוש פנטהאוז מרווח בשלבים מאוד ראשוניים בפרויקט, לפני שפנינו לדיירים והצענו לממש את זכותם לרכוש דירה בפרויקט ובסוף מישהו מהרוכשים רצה לשדרג לפנטהאוז שהרוכש התעניין לרכוש. למזלינו התנינו את בקשת הרכישה בזכות הדיירים לרכוש דירה נוספת".

אתגר לוחות הזמנים
תמיר חנן סמנכ"ל שיווק צים בהרי מקבוצת עדי צים אחזקות מספר כי "כסמנכ"ל שיווק וותיק, המשווק מדי שנה פרויקטים רבים של התחדשות עירונית ברחבי הארץ, אני רואה בהחלט אתגר כפול ומכופל כאשר מדובר בפרויקטים להתחדשות עירונית לעומת פרויקטים חדשים "רגילים". בעוד שבפרויקטים רגילים מדובר במיתוג ושיווק אותו פרויקט לרוכשים חדשים, וכמו כן לוחות הזמנים של הפרויקט הינם קבועים וברורים, לא כך בהתחדשות עירונית.

בפרויקטים אלה, צריכה למנהל השיווק להיות מיומנות רבה מעבר לרוכשים הרגילים גם מול הדיירים הוותיקים, שהם למעשה בעלי הקרקע בפרויקט ודעתם והבנת הצרכים שלהם הינם תנאי להוצאת הפרויקט לפועל. לשמחתי הרבה מהניסיון שרכשתי משנה לשנה, הגענו למצב בו אנו מסוגלים להיערך היטב לאתגר הטמון בכל פרויקט ופרויקט".

החברות המובילות בהתחדשות – לפי דירוג Duns 100
בתאריך ה-8.6 תחשוף חברת דן אנד ברדסטריט את דירוג Duns 100 של החברות המובילות בהתחדשות העירונית לשנת 2022, בקטגוריות פינוי בינוי ותמ"א 38.

אריאל שרייבר, סמנכל מכירות, שיווק ושירות בדן אנד ברדסטריט עם השרה איילת שקד באירוע התחדשות עירונית לשנת 2021צילום: ניר קנטור

חשיפת הדירוג תיערך במסגרת אירוע Urban Leaders שיתקיים בבית על הים בתל אביב, בהשתתפות בכירי ענף ההתחדשות העירונית וראשי החברות המובילות.