חיים קליגר הוא אסטרטג, איש שיווק ופרסום בכיר במגזר החרדי, שאף שימש כיועץ פוליטי לפוליטיקאים מובילים. לאחרונה הוא הוציא לאור ספר בשם "איך למכור ארטיק לחרדים" בנושא שיווק פרסום למגזר החרדי ובו ניתן ללמוד לא מעט על החברה החרדית ועל ההתנהלות הצרכנית שלה.
לחרדים יש כללים מיוחדים לקניית ארטיק?
"לחרדים יש בהחלט כללים מיוחדים לקניית ארטיק, הכלל הראשון הוא "כשרות", חשוב שלארטיק תהיה כשרות מהודרת, חשוב שתהיה אריזה משפחתית, מדובר במשפחות ברוכות ילדים, ועוד משהו קטן וחשוב, חשוב שהארטיק יהיה טעים... הצרכן החרדי מאוד נבון, הוא יודע ומעריך מותגים ואיכות, חשוב מאוד שאנחנו כיצרנים ו/או ספקים לא ניקח אותו כמובן מאליו, הוא ממש לא כזה!".
באיזו הוצאה יצא הספר שלך והיכן ניתן להשיג אותו?
"הספר יצא בהוצאה עצמית, בשיתוף "איגוד חברות הפרסום בישראל", ניתן להשיג אותו באתר המכירה של הספר, חיפוש קטן בגוגל וניתן למצוא אותו ולרכוש אותו".
אתה עושה לי קצת בלאגן בראש... אתה חרדי? את הספר שלך ניתן לרכוש רק בדיגיטל?
קליגר מחייך: "אני שמח שאני עושה לך בלאגן בראש, איפה שיש בלאגן אני אוהב לבוא לעשות סדר, כבר 30 שנה זה מה שאני עושה. התפיסה הזו שהחרדים והדיגיטל לא הולכים יחד, היא תפיסה מוטעית וסליחה אם אומר, היא תפיסה מיושנת. החרדים בהחלט משתמשים בדיגיטל ואפילו במספרים מאוד גבוהים. עפ"י סקר שנעשה בתקופת הקורונה ע"י חברת בזק, מעל 70% מהחרדים התעדכנו בכל מה שקשור לקורונה באמצעות הדיגיטל. אכן, הדיגיטל החרדי שונה מעט, יש לו את הסינונים כדי לא לאפשר לכל מה שאינו ראוי לעבור את הרשת. דבר נוסף, הספר שלי מיועד בעיקר לציבור שאינו חרדי, זה שרוצה ללמוד, להכיר, לשווק, למכור למגזר החרדי, לכן, מכל הסיבות שמניתי ומעוד כמה הספר שלי "איך למכור ארטיק לחרדים" נמכר באונליין".
הספר בעצם מיועד לציבור הכללי שרוצים לשווק לחרדים?
"אכן, הקוראים שבעבורם נכתב הספר הם דווקא אלו הלא חרדים. אמנם הספר נחטף ב"ה גם בקרב המגזר החרדי, גם כי יש בו המון תוכן מקצועי שלא קשור לאיזה מגזר אתה משתייך, החומר בספר רלוונטי אליך, וגם מכיוון שבאופיים החרדים אוהבים לקרוא מה כותבים עליהם. אבל עיקר המכירות שלנו הם דווקא בציבור הכללי, בקרב בעלי עסקים, מנהלי שיווק, אנשים שעוסקים בתחומי הפרסום והמכירות וקוראים שמעוניינים להכיר את המגזר החרדי".
מהו תוכנו ומבנהו של הספר?
"כשהתחלתי לכתוב את הספר שאלה אותי יעל רעייתי, 'עם מה אתה רוצה שיצא הקורא בסיומו של קריאת הספר?'. עם שני דברים, עניתי לה, האחד, היכרות עם המגזר החרדי. השני, עם ארגז כלים לשיווק ופרסום למגזר החרדי. זהו בעצם מבנה הספר. בחלקו הראשון אני פותח "חלון ראווה" להיכרות עם המגזר החרדי, האפיונים והניואנסים הדקים ביותר של היכרות: מוסדות החינוך, נתונים גיאוגרפיים, נתונים סוציו-אקונומיים, תחומי התעסוקה ועוד. בחלקו השני אני מכניס את הקורא לעולם השיווק והפרסום במגזר החרדי, החל מהיכרות עם ערוצי המדיה החרדיים, הדיגיטל החרדי, בניית גאנט שנתי לפרסום, אפיון הפרסום לפי מגדר וטווח גילאים ועד לפרק האחרון בו אני מביא "מילון בחרדית" בו יש כמה מאות מושגים מעולם השיח, הטרמינולגיה והמושגים שרק חרדי יבין אותם ואני מסביר אותם בשפה קולחת וגם קצת משעשעת לקורא הלא חרדי".
חייבים להכיר את ה-DNA של המגזר
קליגר החל ללמוד פרסום לפני יותר משלושים שנה, כשהיה קרוב לגיל 20. בימים אלה הוא חוגג יום הולדת 50, אך לטענתו "מרגיש יותר בנוח להתעסק עם המספרים הקודמים, של ה-20 וה-30, שם אני מרגיש הרבה יותר בבית", הוא אומר בחיוך. הבחירה בתחום הפרסום והשיווק נעשתה מכיוון שזה תחום שהוא הרגיש שהוא אוהב ויודע לעשותו היטב, וגם הוריו, שזיהו את הכישרון, דחפו אותו להתמקצע וללמוד את התחום.
כאשר מבקשים מקליגר לזקק מסר עיקרי למנהלי שיווק הוא אומר: "כדי למכור למגזר ולא משנה איזה מגזר, צריך להכיר אותו, להבין אותו, להכיר את ה-DNA שלו, ללמוד ולדעת לדבר בשפה שלו. למגזר החרדי יש שפה, קוראים לה "חרדית" גם אם היא נשמעת עברית, זו שפה, עם עולם ערכים וניואנסים שכדי למכור לצרכן החרדי חייבים להכיר אותה. כדי למכור לצרכן ולא משנה מיהו, אנחנו כאנשי מכירות, אנשי שיווק, אנשי פרסום, צריכים להשאיר את האג'נדה שלנו בבית, לא לבוא עם סטיגמות, לדבר לכל צרכן מתוך היכרות, הבנה ואפילו קצת כבוד לערכים שלו. התפקיד שלנו הוא לא לנסות לחנך או לשנות את תפיסת העולם הערכית של הצרכן, התפקיד שלנו הוא למכור וכמה שיותר!"
אנחנו אחרי תקופת קורונה קשה, וזה לא סוד שהיה מאתגר מאוד לשווק לחרדים את החיסונים, כאחד שמכיר היטב את הציבור החרדי, איפה נכשל המהלך? איך היית עושה את זה טוב יותר?
"מצחיק ועצוב גם יחד לחשוב כמה קרובה ורחוקה היא הקורונה, כמה ב"ה אנחנו יצאנו מזה בניסים ומה הספקנו לעבור כחברה ישראלית וכציבור חרדי מאז שהקורונה הייתה כאן בשיאה. לשאלתך, אני הולך לומר כאן משפט שהוא לא כל כך פוליטיקלי-קורקט על המגזר החרדי: הציבור החרדי ככלל, כל הנחיה שמגיעה מהרשויות יש לו באינסטינקט משהו נגד, אני לא נכנס למניעים של האינסטינקט הזה, אבל זאת עובדה. בתחילת הקורונה נפגשתי עם שר הבריאות יולי אדלשטיין ואמרתי לו שכדי לעקוף את האינסטינקט הזה נדרש הקמה של מערך הידברות חרדי לציבור החרדי, שההנחיות יגיעו מאותו מערך, לא ישירות ממערכת הבריאות, חייבים לעטוף את הצינור שמעביר את ההנחיות לציבור החרדי, לצערי זה לא נעשה וזה מה שגרם בתחילת הדרך לחוסר היכולת להעביר את ההנחיות למגזר החרדי. כשנפל האסימון אצל הציבור החרדי והבינו שזה לא משחק, כבר היה קצת מאוחר אמנם, אבל הציבור החרדי לקח את הנושא של הקורונה בשיא הרצינות וגם המספרים הראו את מה שאני אומר.
אבל אחרי הקורונה, לצערי כבר עברנו את אירועי הר מירון וממש בימים האחרונים את אירוע קריסת הטריבונות בבית הכנסת של חסידות קרלין סטולין בגבעת זאב. כאן אני רוצה דווקא לומר משהו לאחיי החרדים: יחסי האהבה – שנאה בין הציבור החרדי לבין הרשויות הוא סיפור ארוך, בעדינות אומר שאף אחד מהצדדים לא דאג לפתור אותו ואף אחד אינו חף מטעויות, אבל כשמדובר בחיי אדם, בפיקוח נפש, אנחנו כחברה חרדית צריכים את הרשויות שיפקחו עלינו? "ונשמרתם מאוד לנפשותיכם" זה חוק של אחד ממשרדי הממשלה? זוהי אחת מתרי"ג מצוות שזה עתה קראנו אותה בחג השבועות. איפה האחריות שלנו, כחברה, כציבור, כהורים לילדים, כמחנכים, כאנשי ציבור? זו האחריות שלנו! אין כאן מקום להנחות או לעיגולי פינות. זה בנפשנו!".
מה היית ממליץ לחרדים לעשות כדי לשפר את היחסים הרעועים עם החברה הישראלית?
"מעצם השאלה משתמע כי רק על החרדים לעשות צעדים כדי לשפר את מערך היחסים עם החברה הישראלית, ולא כך היא. אני חושב שעל כולנו מוטלת האחריות כדי ליצור דבר ראשון בתוכנו חברה מבינה ומכילה יותר. אני רוצה לומר משהו שאולי גם קצת יקעקע את השאלה בכלל, אני חושב ואפילו בטוח, שביומיום, במפגש הבינאישי בין חילונים לחרדים יש הרבה יותר הבנה והכלה בין האנשים, הקוטביות המצטיירת בין הציבור הכללי לציבור החרדי היא בעיקר מה שמשתקף לנו בתקשורת. אומר על זה שני דברים, אחד, אין מה לעשות, התקשורת צריכה ומחפשת את הסנסציות. לספר על הידברות והכלה בין חרדים וחילונים זה לא מוכר, זה לא מעניין. דבר שני, בתפיסת העולם שלי, בשני צידי המתרס, ואני לא מאשים כאן צד אחד, חיים אנשים שמתפרנסים מהשנאה הזו, הם אלה שדואגים שהיא לא תרד מסדר היום. ולבסוף, אני לא מתעלם מהצורך שלנו, של כולנו, לכבד אחד את השני, גם אם אנחנו לא מסכימים על הכל, דבר ראשון בואו נכיר את זה שאנחנו לא מסכימים איתו ונראה עד כמה המשותף והמחבר הוא הרבה יותר מהמפלג והמפריד".
מה לדעתך אסור לעשות בשיווק לחרדים?
"לחשוב שאתה יודע אם אתה לא בטוח שאתה יודע!"
חסיד של שיתופי פעולה בין המגזרים
קליגר חושב שבהחלט יש מקום לשת"פ בין משרדי פרסום חרדיים למשרדי פרסום של הציבור הכללי: "בגדול אני כתפיסת עולם מאוד חסיד של שיתופי פעולה, אני מאמין שהם פלטפורמה מעולה לחבר ולאחד כוחות להצלחה, יש מקום לשיתוף פעולה במידה ולכל אחד מהצדדים ברור מה תורם הצד השני ומה האחריות של כל אחד מהצדדים".
במהלך הספר שלך שזורות הפסקות קפה עם אנשי מקצוע מנוסים ומרתקים מתחומים שונים. אחת השיחות עוסקת בנושא החרדים באקדמיה, בשנים האחרונות אנחנו רואים חרדים רבים משתלבים באקדמיה. האם תופעה זו היא בעקבות ההבנה שבימינו צריכים לימודים אקדמיים כדי להתקדם או שמא זה בא לייצג איזו פתיחות חדשה במגזר החרדי שמעוניין לרכוש השכלה ולהתמזג בחברה הכללית?
"אני חושב ששתי ההנחות בנושא האקדמיה שהוצגו כאן הן נכונות והן תוצאה האחת של השנייה. אף אחד לא הולך ללימודים אקדמאיים כדי להשתלב בחברה הכללית, הלימודים בחברה החרדית, כמו בחברה הכללית, הם כדי להתקדם ולהתפרנס בצורה ראויה ומכובדת יותר. אין ספק שהתוצאה, גם של הלימודים וגם של התעסוקה, יוצרת השתלבות".
מה היא עצת הזהב שהיית נותן לפירמה שמעוניינת להיכנס לשוק החרדי?
"במשפט אחד, לא לקחת את הצרכן החרדי כמובן מאליו. מדובר בכ-12% מאוכלוסיית ישראל, אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים והחזקים ביותר במשק הישראלי, שווה וחשוב להשקיע את המשאבים הנדרשים כדי למכור לצרכן החרדי!"
עד כמה לדעתך יש מקום לרשתות החברתיות בכל הקשור לשיווק עבור הצרכן החרדי?
"כמו שלכל קהל יעד שאנחנו רוצים למכור לו אנחנו פועלים ב-360 מעלות, גם לצרכן החרדי אנחנו צריכים לפעול ב-360 ובתוך ה-360 החרדי יש בהחלט מקום, ולא מקום קטן, לכל מה שקשור לרשתות החברתיות. כמובן שנכון להתאים אותם לרשתות החברתיות החרדיות שגם להן יש את האפיון הייחודי שלהן".
האם הציבור החרדי בסוף ישלים את הפער, וקמפיין שמתאים היום לציבור הכללי בסוף יתאים גם לו, או שהבידול הזה ישאר איתנו עוד רבות בשנים?
"הבידול הוא חלק מה-DNA החרדי, הוא לא ילך לשום מקום, הוא יפשוט וילבש צורה, אבל אני לא רואה קמפיין קיץ של קוקה קולה שעובד בציבור הכללי עובד גם בציבור החרדי, גם קוקה קולה יודעת שכדי לדבר עם הציבור החרדי היא צריכה לדבר בשפה שלו, זה לא הולך לשום מקום".
כמה זמן לוקח לך לחשוב על אסטרטגיה שיווקית לקמפיין של חברה?
"דבר ראשון זה הרבה הבנה ולמידה, גם של התחום, במידה ואני לא מכיר אותו, וגם של הלקוח – המותג הספציפי. לאחר מכן זה מחולק לשניים, יש את שלב הרעיון – ההברקה, זה תלוי באורך המקלחת... אלו רעיונות שבאים לי בדרך כלל בזמן המקלחת ויש את השלב של כתיבת התוכנית המורחבת, זהו שלב שלוקח לי זמן, בעיקר זמן החשיבה על השורה הראשונה, על זה אני יכול לחשוב ימים. לאחר שחידדתי את השורה הראשונה ואני מרגיש שלם איתה, יש לי כבר בראש את מבנה התוכנית שלב אחרי שלב, הכתיבה כבר בעז"ה זורמת לי".
האם לכל חברה עסקית ישראלית יש מקום בנוף החרדי?
"ישנם שלושה כללי יסוד עקרוניים שאם החברה עומדת בהם יש לה מקום בנוף הצרכני החרדי: שבת, כשרות וצניעות. אם על שלושת הכללים האלה יכולה החברה לעשות ווי, יש לה מקום לפעול בקרב הצרכנים החרדיים".
מהו הפרויקט המאתגר ביותר שיצא לך לעבוד עליו?
"ממה שניתן לספר, חלק גדול מהעבודה שלי בהרבה מאוד מקרים היא דיסקרטית, מתחת לקו, וטוב שכך, כי זה גם אחד הכלים המבטיחים הצלחה בעז"ה. כן אוכל לציין את הקמת עיתון "המבשר", עיתון יומי במגזר החרדי שהוקם לפני 13 שנה. רק כדי לסבר את אוזנו של הקורא, מדובר במקבילה של הקמת "ישראל היום" בציבור הכללי על כל המשתמע מכך, הייתי סמנכ"ל השיווק של "המבשר" מיום הורתו, עוד לפני לידתו למשך כשמונה שנים".
לרכישת הספר "איך למכור ארטיק לחרדים?"
מילון לשפה החרדית (מושג לכל עמוד):
משפיע: דמות רוחנית בעולם הישיבות, מדובר בדמות שאינה מצוות הישיבה הקבוע. המשפיע יכול לעבוד בכמה ישיבות במקביל. הוא המשענת הרוחנית של תלמידי הישיבה. משפיע במקרים מסוימים ממשיך לשמש דמות רוחנית לבחור הישיבה גם לאחר נישואיו של זה.
נאייסנים: "הרכלנים" בשפה החרדית. אלו המביאים ומוציאים את חדשות המגזר מהכא להתם (מפה לשם).
שטאייגען: התמדה בלימוד התורה, הקדשה של שעות רבות ללימוד בהתעמקות ובעיון רב.
