החברות המובילות במשק הציבו לעצמן מטרה לפעול מול הקהלים השונים באופן ממוקד ויעודי מתוך הבנת הפוטנציאל העסקי הגלום בהם.
מי שזיהתה היטב את כוח הקנייה של הקהלים השונים היא 'החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ' (קבוצת קוקה-קולה ישראל) שרואה בקהלים יעד אסטרטגי חשוב והעמיקה את הפעילות בהם, במגוון מותגים.
'החברה המרכזית' המשווקת מספר מותגים בולטים, כמו, קוקה-קולה, פריגת, פיוז טי, נביעות, מולר, טרה, קרלסברג, יין תבור, ג'וני ווקר ועוד, משקיעה משאבים רבים ליצירת פעילות השיווקית בקהלים השונים באמצעות קמפיינים ייעודים באמצעי המדיה הרלוונטיים.
יעל בוימל, מנהלת מחלקת קהלים בחברה המרכזית למשקאות (קבוצת קוקה-קולה ישראל), מספרת כי תהליך הפיתוח של מוצר חדש בחברה נעשה לאחר ביצוע מחקרים ופילוח קהלי היעד. "אנחנו מאתרים הזדמנויות שונות בהן נוכל לחדש ולרגש את הצרכנים שלנו, תוך הענקת חוויית מותג אישית המותאמות לכל אחד מהקהלים השונים".
"לדוגמה", היא מספרת, "כאשר ערכנו מחקר עומק במגזר החרדי כדי לזהות הזדמנויות צריכה בעלות פוטנציאל עסקי גבוה, זיהינו בין היתר גם את החודש של פורים המאופיין במגזר החרדי בצריכה מוגברת של מוצרים שונים למשלוחי מנות ולסעודת החג. כחלק מהתובנה הזאת, אחד המוצרים שהחברה השיקה למגזר החרדי בשנים האחרונות, הינו בקבוק מיני 250 מ"ל שמשווק באופן ייעודי לפורים ומהווה מוצר נוסף לסדרת המוצרים של קוקה-קולה. בשנה האחרונה הרחבנו את הסדרה והוספנו לחגיגה גם את פאנטה אורנג'. את המהדורה החגיגית של בקבוקי המיני לפורים, בחרנו לייצר בגודל ובעיצוב מפתיע עם הלוגו ההפוך, במיוחד למשלוחי המנות ובאווירת ונהפוך הוא של חג הפורים והם הפכו ללהיט בכל משלוח מנות. המוצר התגלה כפופולארי גם בקרב המגזר הכללי ולאור זאת הרחבנו אותו גם לשם".
האם הצרכן החרדי מעריך מותגים?
"כן. הצרכן החרדי כמו כל צרכן אחר מעריך ומתחשב באיכות המותג. ולכן כל עוד החברה יודעת לספק לצרכן החרדי את המותג הרלוונטי ולתת לו את ה-Benefit זה ישפיע באופן ישיר על צריכתו.
"הצרכן החרדי הוא צרכן חכם. מצד אחד, הוא חייב להיות מאוד מחושב במסגרת ההוצאות החודשיות עבור משפחה ברוכת ילדים. מצד שני, הוא יודע להעריך מותגים כאשר הוא מקבל תמורה למחיר באמצעות בידול משמעותי וברור גם בהיבט המוצרי בהקשר של טעם, איכות וכשרות וגם בהיבט המותגי, כאשר חיבור למותג הוא תוצאה ישירה של השקעת המותג במגזר.
"במחקרי הנכסיות שאנו עורכים, הבודקים בין היתר גם נאמנות למותגים, ישנה מגמה של התחזקות בקרב מותגים בהם נעשית עבודה שיווקית רציפה המותאמת אסטרטגית למגזר הן בערכים והן בשפה התקשורתית וזאת באמצעות מגוון רחב של פעילויות שנוגעות בצרכן החרדי ומייצרים לו חוויה מותגית. חשוב לזכור כי המגזר החרדי בצמיחה מתמדת ומהווה מנוע צמיחה משמעותי".
האם יש מהלך שיווק למגזר החרדי שזכור לך במיוחד?
"'קיץ בעננים' - מהלך הקיץ החברתי של קוקה-קולה בתקופת 'בין הזמנים' (קיץ) שהפך בשנים האחרונות למותג בפני עצמו. מרכז הפעילות של המהלך הינה העמקת התודעה לחשיבות של חיבור בין אנשים באמצעות עשיית טוב, המביאה לידי ביטוי את הערך החברתי, אחד מהערכים המהותיים של המותג. המהלך בא לידי ביטוי במגוון היבטים של עשיית טוב בקהילה, במשפחה ולסביבה. הקונספט של המהלך – 'לבחור לעשות טוב'- עושים טוב ומקבלים טוב בחזרה. מדובר במהלך פורץ דרך במגזר, בו הטסנו לראשונה משפחות חרדיות שבמסגרת הפעילות הקימו מיזמים של עשיית טוב בקהילה, וערבות הדדית, לחופשה מהודרת בחו"ל. במסגרת החופשה המשפחות נהנו ממלון, אוכל כשר למהדרין, ואטרקציות חווייתיות לכל המשפחה והכל מותאם לאורח החיים החרדי על כל המשתמע מכך. אלפי המשתתפים שלקחו חלק בפעילות לצד המיזמים החשובים והסיפורים המרגשים הפכו את "קיץ בעננים" לפעילות ייחודית ונחשקת שמחוברת לערכי המותג והפכה למהלך הדגל שלנו במגזר, כחלק משיח מתמשך לאורך השנים של המותג עם המגזר החרדי".
האם קיים פער דיגיטלי במגזר החרדי שמשפיע על פעילות השיווק שלכם?
"המגזר החרדי אינו הומוגני ולכן לא ניתן להתייחס אליו כמקשה אחת. יש להבין כי מדובר בקהל יעד המכיל זרמים וקהילות בעלי תפיסות שונות. כך למשל, בכל הנוגע לאימוץ טכנולוגיות תקשורת ושימוש בפלטפורמות דיגיטליות ישנם הבדלים משמעותיים ברמת הפתיחות לשימוש בדיגיטל.
"בעת בניית מהלכים שיווקיים לקהלים, אנחנו פועלים בתוך הקהלים השונים באמצעות סגמנטציה הכוללת גם התאמת אמצעי המדיה ביניהם הדיגיטל, לקהל יעד אותו אנו פוגשים. אנו מאמינים ששיווק מגזרי נכון יביא לתוצאות עסקיות ולערך לצרכן".
