הכסף שלנו מפוזר בין לא מעט כתובות: הפנסיה אצל הסוכן, ההשקעות אצל יועץ או בבנק, המשכנתא במקום אחר, ובדרך מצטברות עמלות, עלויות כיסויים וטעויות פיננסיות שלא תמיד יש מי שבודק. בפועל, התחום שהכי קשה להיות בו מומחים הוא בדיוק זה שבו אנחנו נדרשים להסתדר לבד. מכאן הדרך להחלטות לא נכונות קצרה, והתוצאות הן עמלות גבוהות בבנק שלא מטופלות, משכנתא גרועה, ניהול השקעות שגוי, כסף שמגיע לנו ושוכב במס הכנסה, כפל כיסויים ביטוחיים, ועלויות שממשיכות לרוץ בלי שאף אחד עוצר אותן. "כל אחד מהסעיפים האלה נראה קטן בפני עצמו, אבל יחד הם מסתכמים באלפי שקלים בשנה שהלקוח משאיר לבנקים ולחברות האשראי", אומר טל עקרוני ממייסדי חברת Better, המבקשת ליצור כתובת אחת שרואה את התמונה הפיננסית המלאה ומסייעת ללקוח לא רק להבין מה כדאי לשנות, אלא גם איך לעשות את זה בפועל.
לא רק להמליץ, גם לבצע
את Better הקימו שלושה שותפים משני צדי המערכת ומנכ"לית מכהנת נוכחית. שניים מהם ניהלו את הכסף מבפנים: יפעת מזרחי, מנכ"לית החברה, עם למעלה מ-25 שנות ניסיון בתפקידי ניהול בכירים בשוק ההון, שכיהנה כמנכ"לית הפנסיה והגמל של פסגות ולאחר מכן של הפניקס; וערן אורנשטיין, 30 שנה בניהול תיקים, קרנות נאמנות ופנסיה בגופים המוסדיים, ובעלים של סוכנות ביטוח בוטיק. שניים אחרים הגיעו מהצד הטכנולוגי: טל עקרוני, שהקים את חברת הפינטק Fly Money, ואורי וייס, שהוביל צוותי פיתוח כסמנכ"ל מו"פ ב-Pi Tech וכמייסד BrightTech.
ארבעתם ראו את השוק מכל הזוויות, מול לקוחות, מול יועצי בנקים, מול מנהלים בגופים מוסדיים ומול חברי ועדות השקעה ורגולטורים. "המסקנה של כולנו היתה אחת", אומר טל עקרוני. "הלקוח נשאר לבד מהרגע שהוא מסיים את שיחת הייעוץ הפיננסי. אחרי ביצוע הפעולה אף אחד לא מלווה אותו לאורך זמן, לא משקף לו מה השתנה, ובעיקר לא דואג להשאיר אותו על המסלול המדויק כשהשוק מציע אלטרנטיבות חדשות".
אחד ההבדלים שעליהם מבקשת Better לבסס את המודל שלה הוא היכולת לא רק לרכז ולנתח את המידע הפיננסי של הלקוח, אלא גם לפעול בעקבותיו וללוות את הלקוח לאורך כל חייו הפיננסיים, באמצעות טכנולוגיה מתקדמת. החברה מחזיקה בשלושה רישיונות פיננסיים ומעסיקה יועצים מורשים כשכירים, במטרה ללוות את הלקוח משלב הניתוח וההמלצה ועד לביצוע בפועל.
"הרישיונות הם ההבדל בין מערכת שרק משקפת לך נתונים לבין גוף שיכול לבצע פעולות עבורך", מסביר עקרוני. "אפליקציה יכולה להראות לך כמה אתה משלם, אבל היא לא יכולה להמליץ לך מה לעשות, ובוודאי שלא לבצע את זה מול הגופים במקומך. הרישיונות שלנו מאפשרים לנו ללוות את הלקוח מהניתוח ועד לביצוע בפועל".
איך זה עובד?
"יש כאן למעשה שני אלגוריתמים שנפגשים. הראשון חוקר את הצעות הערך של הגופים שמציעים את המוצרים הפיננסיים - חברות ביטוח, בתי השקעות, בנקים וחברות כרטיסי אשראי - ומייצר תמונת מצב מעודכנת של כל המוצרים והמחירים התחרותיים בשוק בכל רגע נתון. השני לומד את הלקוח: דרך שאלות, דרך נתונים שנשלפים מהמסלקה הפנסיונית ומהגופים הפיננסיים באישור מפורש שלו, ובעיקר דרך עבודה משותפת לאורך זמן. כך נבנית תמונה מלאה של הצרכים, הרצונות והמבנה הפיננסי האישי שלו. החיתוך בין השניים הוא מה שמייצר את ההמלצה של המערכת הטכנולוגית".
איפה עובר הגבול בין מה שהמערכת עושה לבין עבודת יועץ אנושי?
"האלגוריתם הוא גורם ממליץ, בעל הרישיון עושה את הדיוק האחרון ורק אז מביא את ההמלצה ללקוח. ההחלטה הסופית היא תמיד של הלקוח. ההמלצה יכולה להשתנות בעקבות השיחה עצמה, ובכל אינטראקציה כזו המערכת לומדת ומעדכנת את תיק הלקוח".
כיצד מתבצעת ההתאמה האישית, ומה אפשר לשפר בתיק הפיננסי הממוצע?
"בעלי הרישיונות מתחילים כל מפגש כשכבר יש להם את המידע המעובד מהמערכת, כך שנקודת הפתיחה כבר מדויקת יותר מהמצב הקיים. בשיחה האישית, בזום או בטלפון, מדייקים את ההמלצות לפרופיל הלקוח, כולל דברים שלא עלו בניתוח הראשוני. מהניסיון שלנו עם לקוחות, אצל רובם נמצא הרבה יותר מתחום אחד שאפשר לשפר בו".
כשהתיק משתנה יחד עם השוק
הבינה המלאכותית והאלגוריתמיקה החכמה כבר משולבות עמוק במערכת של Better, אך בחברה מדגישים כי הטכנולוגיה כשלעצמה אינה הסיפור. המטרה היא להשתמש בה כדי להתמודד עם אחת הבעיות המובנות בניהול פיננסי ארוך טווח: בעוד שהשוק משתנה ללא הרף, התיק של הלקוח עלול להישאר במשך שנים ללא בחינה מחודשת. דמי הניהול משתנים, מוצרים חדשים נכנסים לשוק, והחלטות שהתאימו בשלב מסוים בחיים לא בהכרח מתאימות כעבור עשור.
"הדבר המשמעותי אצלנו הוא לא הבינה המלאכותית בפני עצמה, אלא היכולת לסרוק נתונים באופן מתמשך ולהוציא מהם תובנות", אומר טל עקרוני. "תיק פיננסי הוא לא דבר סטטי, וגם השוק שמסביבו לא. דמי ניהול משתנים, מסלול שהתאים בגיל 30 כבר לא מתאים בגיל 40, נכנס ביטוח חדש שמייתר את הקיים. המערכת בודקת את התיק מול השוק באופן שוטף ומעלה התראה ברגע שנוצר פער שדורש שינוי".
הבינה המלאכותית עצמה עובדת מאחורי הקלעים בשלושה מקומות: בפיתוח, שמאפשר למערכת להשתכלל כמעט על בסיס יומי; בחקר השוק, שמזין את האלגוריתם במידע מדויק ועדכני יותר; ובשירות, בזיהוי צרכים של הלקוח ולעיתים מענה עליהם עוד לפני שהוא העלה אותם.
כשהפערים הקטנים הופכים לכסף גדול
Better מנהלת כיום את ענייניהם הפיננסיים של יותר מ־20 אלף לקוחות. לצד זאת, אלפי לקוחות כבר נעזרו בחברה בתחומים נוספים, בהם החזרי מס וייעוץ משכנתאות.
לדברי עקרוני, הניטור המתמשך של התיק הפיננסי מאפשר לזהות פערים והזדמנויות שהלקוחות עצמם לא תמיד מודעים להם. כך, לדוגמה, החברה עשויה לזהות לאורך הדרך עלייה בדמי הניהול בפנסיה, שתצטבר לאורך השנים לסכום משמעותי; לבחון מחדש תמהיל משכנתא לאחר תקופה של תשלומי ריבית גבוהים מדי ולאתר אפשרות לחיסכון באמצעות מחזור; או לזהות זכאות להחזרי מס בעקבות שינויים בנסיבות האישיות, כמו יציאה לחופשת לידה. במקרים כאלה, המעקב השוטף מאפשר להציף בפני הלקוח אפשרויות לחיסכון ולשיפור מצבו הפיננסי בזמן.
אילו מנגנוני אבטחה קיימים בחברה כדי להגן על פרטיות הלקוחות?
"אנחנו מחזיקים במידע פיננסי מהרגישים ביותר שיש, ובהתאם לכך בנינו את מערך אבטחת המידע. המידע מוצפן בשלוש שכבות נפרדות, בתעבורה, ברשת הווירטואלית הפנימית וברמת האחסון עצמו. הנתונים הפיננסיים מופרדים מהנתונים המזהים, כך שלא ניתן לקשר ביניהם בלי הרשאה ייעודית ששמורה לעובדים מוסמכים ולצורך מתן השירות בלבד. מערכות המידע אינן חשופות לאינטרנט הציבורי והגישה אליהן נעשית דרך רשת פרטית סגורה. גם השרתים מאוחסנים בחוות של אמזון באירופה, שעומדות בתקני האבטחה והפרטיות של האיחוד האירופי, ואנחנו מבצעים בדיקות חדירה שוטפות לאפליקציה ולסביבת הענן כחלק מהדרישות של הרגולטורים הפיננסיים בישראל. מעבר לזה, הרישיונות שאנחנו מחזיקים מחייבים אותנו בחובת חיסיון כלפי הלקוח. הלקוח יכול לבקש לקבל את המידע שלו בכל רגע, לסיים את ההתקשרות ולמחוק את כל הנתונים לפי חוק".
מה חשוב לכם לשנות בחוויית השירות הפיננסי?
"החוויה הפיננסית המסורתית משאירה לא פעם את הלקוח מול שפה שהוא לא מבין, טפסים מורכבים והחלטות שאין לו מספיק ידע לקבל לבד. אנחנו רוצים להפוך את זה: להסתכל על התמונה הרחבה ועל מכלול הצרכים של התא המשפחתי, לנתח עבורו את הכדאיות ולהציג המלצה ברורה ומותאמת. המטרה היא להפוך את ההתנהלות הפיננסית לקלה, פשוטה, חכמה ואפקטיבית יותר עבור הלקוח – לעשות עבורו את העבודה המורכבת מאחורי הקלעים, ולהישאר זמינים גם בהמשך, בלי שהוא יצטרך בכל פעם להסביר מחדש מי הוא ומה הוא צריך".
ואיך אתם מונעים מצב שבו ריבוי מוצרים ושירותים דווקא מסבך את הלקוח?
"תמיד עובדים לפי הקצב של הלקוח. ברירת המחדל היא לא להעמיס עליו את כל השיפורים כבר בשבוע הראשון, אלא לעבור נושא אחרי נושא לפי סדר חשיבות. לקוחות שמעדיפים לטפל בכמה דברים במקביל מקבלים מאיתנו נציג מלווה שרואה את כל התהליכים הפתוחים ממבט על, ובמקביל יכולים לדבר ישירות עם היועץ של כל תחום".
לאן אתם רוצים לקחת את השירות הפיננסי, ומה החזון שמוביל אתכם?
"החזון שלנו הוא להיות כתובת אחת, זמינה ומותאמת אישית, שמסתכלת על התמונה הפיננסית הרחבה של הלקוח ומלווה אותו לאורך זמן. אנחנו רוצים להפוך את ההתנהלות הפיננסית לפשוטה, חכמה ואפקטיבית יותר, לזהות צרכים והזדמנויות, לבחון עבור הלקוח את האפשרויות ולהציע לו את הפתרון שמתאים לו, בזמן הנכון. כדי לעשות את זה לאורך זמן ובהיקף רחב, הטכנולוגיה היא חלק מרכזי בתהליך. היא מאפשרת לנו לסרוק את התיק באופן שוטף, להשוות אותו לשוק ולזהות מתי נדרש שינוי או נפתחת הזדמנות. אבל מבחינתנו, טכנולוגיה לבדה אינה תחליף לליווי אנושי. המערכת מנתחת ומזהה, ואנשי המקצוע מוסיפים את שיקול הדעת: מסבירים את המשמעות, מתאימים את ההמלצה לשלב שבו הלקוח נמצא בחייו ומלווים אותו בקבלת ההחלטה. בפיננסים, החלטות מתקבלות לא רק על בסיס נתונים – גם הצרכים, ההעדפות והתחושות של האדם כלפי הכסף שלו הם חלק מהתמונה.
"בסופו של דבר, זה המודל שאנחנו בונים: מעטפת פיננסית חכמה ואישית, שבה הטכנולוגיה עובדת ברקע באופן רציף ואנשי המקצוע נמצאים שם בנקודות שבהן נדרשת החלטה. את המורכבות מול הגופים הפיננסיים והרגולציה אנחנו משאירים אצלנו, וללקוח מציגים תמונה ברורה והמלצה מותאמת, כדי שיוכל לקבל החלטות בפשטות ובביטחון."
עתיד השירות הפיננסי הוא פחות לייעץ ללקוח ויותר לעשות עבור הלקוח?
"העתיד הוא לאפשר ללקוח להתפנות מהמחשבות הטורדניות, מתוך אמון שיש מערכת בפיקוח אנושי שכבר סיננה עבורו את הרעש. יש לקוחות שירצו הרבה פירוט כדי להיות רגועים, ויש כאלה שיעדיפו לא להיכנס לפרטים. בשני המקרים, מה שמשתנה הוא שהבירוקרטיה מטופלת על ידינו, אחרי שהלקוח שמע ואישר".
ולסיום, מה הצעד הראשון שצריך לעשות מישהו שקורא את הכתבה ומבין שיש לו כסף שיושב במקום הלא נכון?
"להשאיר פרטים ולקבוע שיחת היכרות. אנחנו מבקשים בה מעט מאוד מהלקוח, רוב העבודה נעשית אצלנו ברקע. תוך ימים ספורים מתקיימת הפגישה הראשונה, ובה אתם רואים בפעם הראשונה את כל הכסף שלכם במקום אחד, כולל מה שאפשר לשפר. גם אם לא תעשו כלום עם זה, כבר תדעו איפה אתם עומדים".
בשיתוף Better ניהול פיננסי אישי
