בכל שנה אחרת, תוצאות כאלו היו גורמות לפתיחת שמפניות, אבל באווירה הכוללת יש בעיקר תחושת הקלה. 2021 היתה שנה מעודדת אחרי האתגרים המשמעותיים שיצרה מגפת הקורונה. רבים אמנם חשים תחושת הקלה לאור התחזקות המותגים, אך זו מלווה בנחישות שלא לשכוח לקחים שנלמדו במהלך המגפה.
ההתאוששות היא חלק מכוח כלכלי עולמי: מה שיורד, לרוב גם יחזור חזרה, אם כי בצורה קצת שונה.
רמת התעסוקה של אנשים רבים בעולם תהיה תלויה במידת ההתאוששות של העסקים ועד כמה המותגים יכולים לחזור ולהוביל את הכלכלה העולמית.
בשל כך, לעבודה שלנו ב-Kantar יש מטרה חדשה: סיוע לבנייה מחדש של כלכלה עולמית מתקדמת וחדשנית יותר. אנו יודעים שהעולם יהיה שונה לאחר המגפה והמותגים יידרשו לסטנדרטים חדשים.
בכל התעשיות והשווקים, הנהלות הארגונים יצטרכו להסתגל מהר יותר לציפיות החדשות מהארגון, ביצירת אמון, ערך ואחריות הדדית.
בעזרת ™kantar BrandZ אנו מנהלים את השינויים הארגוניים האלו בהשגת תמונה ברורה של המצב כיום: אילו תהליכים השתנו ואילו תהליכים נשארו קבועים בעולם העסקים והמותגים. מאגר הנתונים של Kantar כולל מידע מ-4 מיליון צרכנים, על 18,500 מותגים ב-512 קטגוריות שונות וב-51 שווקים בעולם. כל זה מייצר לא פחות מ-5.3 מיליארד נקודות מידע, ועם ה-Big Data שכזה מגיעות גם התובנות.
היחסים שבין מותגים וטכנולוגיה
ב-15 השנים האחרונות, מאז שהחל המדד העולמי של ™Kantar BrandZ ב-2006, Kantar מעדכנת את המודל באופן קבוע. אנו בוחנים את הנתונים הפיננסיים התאגידיים ולאחר מכן עורכים מחקר כמותי מעמיק עם יותר מ-170,000 צרכנים מדי שנה, על פני יותר מ- 50 מדינות, בכדי להעריך את עמדות הצרכנים והקשר שלהם עם המותגים.
לאורך השנים ראינו שערך המותג וצמיחת המותג מבוססים על שלושה "אבני יסוד":
- מותג שמייצר משמעות לצרכן (Meaningful)
- מותג שמבודל מהתחרות (Difference)
- בולטות המותג (Salience).
תכונות המותג כגון יצירתיות, אחריות חברתית, מטרה ארגונית ואמון הציבור- כולן נמדדות במאגר הנתונים שלנו ותורמות להבנה אילו מותגים הם בסופו של דבר, מבודלים ובעלי משמעות (Meaningful Difference brands).
נתוני השנה הנוכחית מראים כי "אבני היסוד" של המותגים החזקים אכן הוכיחו את עצמם כמשמרי כוח. מותגים שמוקמו כבעלי ערך גבוה הם אלו שנתפסים כמבודלים ובעלי משמעות לצרכנים. מותגים אלו מצליחים לייצר קשר עמוק עם הצרכן שמבוסס על חיבור רגשי, וכן הם אלו שמגדירים את הטרנדים בשוק. ראינו שמותגים חזקים שמרו על הערך הכלכלי שלהם, גם בתקופות כלכליות קשות, והתאוששו מהר יותר כאשר תנאי השוק החלו להשתפר.
כך קרה במהלך המשבר העולמי של 2008 וכך גם כיום, כמעט בכל הקטגוריות. החל מענפי הטכנולוגיה ועד מזון מהיר, מהלבשה ועד קמעונאות, מותגים מובילים מצליחים לצאת מהמגפה העולמית ונתפסים יותר מאי פעם כחדשניים, אהובים ורווחיים.
הצמיחה החזקה איננה רק נחלתם של מותגי העל כגון אפל ואמזון - אם כי לאותם מותגי טכנולוגיה אכן היו תוצאות מרשימות. 87 מתוך 100 המותגים המובילים בשנה שעברה, הגדילו את הערך שלהם בלפחות 5% ו- 29 מותגים מרשימה זו הגדילו את הערך שלהם ב- 50%!
המגמה העסקית המשמעותית ביותר שהתרחשה בשנה החולפת היתה האצת תהליכים. זו הייתה שנה שבה הדפוסים הקיימים של האבולוציה העסקית, כמו דיגיטליזציה, קיימות ואחריות תאגידית, התעצמו באופן אקספוננציאלי.
המקום שבו מגמה זו באה לידי ביטוי בעיקר הוא מערכת היחסים שבין מותגים וטכנולוגיה. בכל הקטגוריות, מותגים מבוססי טכנולוגיה אחראים כיום ליותר מ-50% מערכם של 100 המותגים המובילים במדד שלנו. זה כולל כמובן את מותגי המדיה החברתית ושירותים דיגיטליים כמו פייסבוק, אפל ומיקרוסופט, אך גם למשל את מותגי הקמעונאות הטכנולוגיים כמו אמזון ופינדואודואו.
ואכן, זו הייתה השנה שבה כל המותגים המובילים נאלצו לשפר את התחכום הטכנולוגי שלהם. כאשר מותגי מזון מהיר כמו מקדונלד'ס וצ'יפוטל השתלבו באופן מלא באפליקציות הזמנת מוצרים ומשלוחים און ליין ; השנה שבה מותגי טלקום סוף סוף שינו את חוויית הלקוח שלהם ע"י הקמת אולמות תצוגה וירטואליים חדשים; השנה שבה קונים ברחבי העולם אימצו הזמנה מקוונת גם למוצרי טיפוח, ומותגי קמעונאות שהשקיעו בפתרונות חדשים כדי לענות על הביקוש החדש והייחודי הזה. ומעל כל, זו היתה שנה שבה עסקים ברחבי העולם סוף סוף אימצו טכנולוגיות ושירותים חדשים, כחלק מהמעבר המהיר לעבודה מהבית.
הצהרת כוונות סביבתית
והיו שינויים שחרגו בהרבה מעבר לשיפורים הטכנולוגיים שהתרחשו השנה. המותגים המובילים הצהירו גם על התחייבות חדשה ומשמעותית בנוגע לקיימות סביבתית. לאחר שנת 2020 בה היתה ירידה משמעותית בפליטת גזי חממה (בשל הקורונה), ולאור חידוש ההתחייבות של הממשל האמריקאי להסכם פריז, ישנה אופטימיות לגבי יכולתה של האנושות - סוף סוף - להתמודד עם האתגרים הסביבתיים הגלובליים.
מותגים רבים לקחו על עצמם את היעדים שהציב האו"ם, ויש לכך אפקט על מבנה העסקים ועל הפעולות שיעשה המותג בעתיד. חברות הטכנולוגיה ממשיכות לחשוף דרכים חדשות להפחתת גזי הפחמן, כאשר סנאפ, במאי 2021, הפכה לאחרונה בשורה ארוכה של מותגים שהודיעה על תוכניותיה להפוך לנייטרליות בפחמן. בתעשיית הרכב, בינתיים, מותגים כמו GM ו- VW הכריזו על תוכניות חדשות ושאפתניות לבנות ציי רכב חשמלי (מאמצים שדורבנו, בין היתר, ע"י חוקי הפליטה החדשים שהוכרזו בשווקים גדולים כמו סין, יפן ובריטניה). הרעיון הכללי הוא לא להפחית נזקים, אלא להקים עסקים שנמצאים בהרמוניה עם הסביבה, שעוזרים בשיקום המגוון הביולוגי, שיפוץ מבנים קיימים וחיבור לנוף הטבעי.
בנוסף, מותגים רבים ברחבי העולם התמודדו עם מחאת Black Lives Matter של קיץ 2020, ע"י התחייבות מחודשת לגיוון עובדים, שקיפות ופעולה מתוך אמונה ש"השינוי מתחיל מבפנים". מותגים רבים הציבו יעדים קונקרטיים להרכב האתני של העובדים שלהם, וקמעונאים התחייבו להגדיל את היצע המוצרים שלהם - מעסקים שנמצאים בבעלות של מיעוט אתני. עם הזמן, לשינויים נוצר אפקט גם מחוץ לארה"ב, הודות לכוחות הגלובלים. למשל, דיונים על מיעוטים בתעשיית היופי בארה"ב הובילו לשינויים באופן שבו "קרם שמבהיר את עור הפנים" שווק גם במקומות כמו הודו והמזרח התיכון.
בינתיים, קהילת האונליין המקוונת הגלובלית יוצרת ביקורת חזקה וסוג חדש של "כלבי שמירה": כאשר מותגים טוענים שהם פועלים לטובת החברה, ישנה רשת שלמה של צרכנים הבוחנים שהבטחות אלו אכן יקוימו בעתיד ולא יהיו סתם דיבורים.
בריאות ורווחה אישית כבר הפכו מזמן למנוע צמיחה במספר קטגוריות ברחבי העולם. אולם כעת, תודעת הבריאות הפכה לתנאי הכרחי בעסקים. לא קשה להבין מדוע. קודם כל, יש צורך בתברואה ובטיחות- בעקבות המגפה. הביקוש למוצרים "שמחזקים את החיסוניות הטבעית" והגנה אישית יישאר גבוה גם לאחר שהמגפה תעבור מהעולם.
זהו פוטנציאל לעצב מחדש את הביקוש לא רק בתחום ה- FMCG אלא גם בקטגוריות כמו מכשירי חשמל ביתיים ומכוניות (שבשנת 2020 זכו להכרה מחודשת כיצד הן יכולות לשמש "בועות אישיות" של בטיחות ותברואה). בנוסף לכך, אנשים השתמשו בסיטואציה שהתרחשה בשנה החולפת כהזדמנות לקיים אורח חיים בריא יותר במובן ההוליסטי- הן מבחינת תזונה ופעילות גופנית, והן מבחינת בריאותם הנפשית. בהמשך הצרכנים יחפשו שותפים עסקיים לכך, כמו נייקי ואדידס. מבין מותגי האופנה הגלובליים הגדולים, בינתיים יוניקלו היתה זו שהצליחה למצב את עצמה כמותג שמתאים "לשהייה בבית", בזכות החידושים הטכנולוגיים כמו Heattech- בדים קלים ועדינים במיוחד ששומרים על חום גופנו בעזרת הלחות שנפלטת ממנו.
צרכנים ברחבי העולם התעניינו יותר ויותר במוצרים מתוצרת מקומית. הם רואים ב"קנייה לוקאלית" הזדמנות לתמוך באופן וירטואלי בקהילה שלהם - רצון שגדל במהלך תקופת המגפה וכתוצאה מכך, הצרכנים עשויים לפעמים לתפוס מותגים "מקומיים" כיותר איכותיים ואותנטיים. הכוונה איננה רק למותגים קטנים, ולעיתים גם מותג בינלאומי גדול מסוגל להתחבר לשורשיות המקומית, עם גאווה למורשת ולזהות הלאומית.
בשנת 2020, הבית הפך להיות הרבה יותר מסתם קורת גג. הוא הפך להיות גם מקום העבודה שלנו והמקום המרכזי לבידור. אנשים צרכו הרבה יותר שירותי סטרימינג לצפייה בסרטים, טלוויזיה ומוזיקה. בשיאה של המגפה, הבית הפך לנווה מדבר תברואתי - אך גם לאיזור של מתח נפשי, שכן אנשים נאבקו להשיב לעצמם את הזמן "שלהם עם עצמם", בין כל הבידודים של בני המשפחה, והטשטוש שבין גבולות הבית/מרחב העבודה. כאשר המדינות ייפתחו לגמרי, חלק מההתנהגויות הצרכניות ייעלמו שוב מהבית, אך הרגלים רבים עדיין יישארו - כגון מדיניות המעסיקים המאפשרים עבודה מהבית (דוגמת Salesforce) המאפשרת עבודה היברידית משולבת מהבית ומהמשרד. או כגון הנוחות של הזמנת מוצרי מכולת און ליין שכנראה תישאר איתנו עוד תקופה ארוכה. עבור מותגים רבים הבית הופך להיות מרכז החיים, וכתוצאה מכך הדרך להשיא רווחים.
הכותב הוא מנכ"ל Kantar ישראל
