בכל שנה מושקעים בעולם מיליארדי דולרים בבניית ובתחזוק מותגים לבני דור ה-Z ובני דור האלפא, ובכל שנה נולדים אלפי מותגים חדשים שמנסים לכבוש את ליבם ולהפוך לטרנד הגדול הבא. רובם כמובן נכשלים במשימה הקשה הזו. אלה שמצליחים זוכים בכל הקופה. האתגר בפיצוח הקוד של דור ה-Z והאלפא הוא אתגר שמלווה חוקרים, אנשי שיווק ופרסומאים רבים מזה שנים רבות. בין אם מדובר במותגי אופנה, מותגי צריכה, פנאי או מותגי טכנולוגיה, כולם עסוקים בשאלה, איך נגרום להם לצרוך אותו, ולא רק לצרוך, אלא גם לשווק אותו הלאה, לחבריהם.
המותגים שבונים את סדר היום
כמי שעוקב כבר כשני עשורים אחרי עלייתם ונפילתם של מותגי הנוער הגדולים, אני יכול להצביע על מגמה מעניינת, שעולה מכל המחקרים והסקרים. מגמה שמלמדת הרבה על מה מעניין ומה מניע את בני הנוער.
בכל שנה מציגים בכנס YMS - Youth Marketing Strategy, כנס השיווק השנתי בנושא נוער וצעירים שמתקיים בלונדון, את רשימת מותגי הנוער האהובים. בכל שנה אני סקרן לראות מה השתנה ברשימה. אילו מותגים חדשים נכנסו ואילו מותגים איבדו מכוחם. אם בשנים הראשונות של המחקר, שעורכים ב-YMS, היו אלה מותגי הצריכה ששלטו ביד רמה בצמרת רשימת מותגי הנוער האהובים, וביניהם קוקה-קולה, מקדונלדס, נייקי ואדידס, אז בהמשך חלו שינויים בצמרת הרשימה ומותגי הטכנולוגיה והדיגיטל לקחו את ההובלה ונבחרו למותגים האהובים ביותר, וביניהם ניתן היה למצוא את גוגל, מייקרוסופט סמסונג ואפל. במחקרים שהוצגו בכנס השיווק הבינלאומי בשנת 2020 כבר היו אלה מותגי התוכן שלקחו את הבכורה ובראשם כמובן נטפליקס, ספוטיפיי ויוטיוב.
מעבר לצרכים עליהם עונים מותגים אלה עבור בני נוער אפשר ללמוד הרבה גם על הדרך שבה מותגים אלה מתייחסים לבני נוער, ועל המאמץ שהם משקיעים בקידום תחושת השייכות והמשמעות עבורם. נטפליקס, יוטיוב וספוטיפיי הם לא רק שירותי תוכן יעילים ומוצלחים אלא גם כאלה שבונים סביבם קהילה, שמקדמים אג'נדות חברתיות וכאלה שמקנים ערך אמיתי לבני הנוער. התכנים שעולים לנטפליקס וליוטיוב הם תכנים שמתכתבים עם עולם הערכים שחשוב לבני נוער. יותר ויותר תכנים שמציגים מגוון diversit - ומתן במה לתכנים אמיתיים, אותנטיים שמציגים סוגיות מהותיות מחיי הנעורים כמו הפרעות נפש, מוגבלויות, מיעוטים ועוד. מותגים אלה לא פה רק כדי לשעשע אלא כדי לקבוע סדר יום וכדי לעשות שינוי אמיתי בחברה.
מחפשים את ההאשטאג
בני דור ה-Z מצהירים שהם מחפשים מותגים שנותנים ערך, והעובדה שהם רוכשים את המוצרים או השירותים של אותה חברה מעידה משהו על עולם הערכים של החברה ושל בני הנוער. הם מחפשים מותגים שיעצימו ויקדמו אותם. כאן בדיוק נכנס מודל ה- Brand movement - מודל שפיתחנו בטינק ועל פיו אנחנו עובדים. מודל ה-Brand Movement משקף בצורה הטובה ביותר את ההשלמה בין שני עולמות: עולם ה-BRANDS – מותגים, ששייך לעולם המסחרי, ועולם ה-MOVEMENT החברתי הערכי שמזוהה עם תנועות נוער. זהו מודל עבודה עבור ארגונים, חברות ומותגים שמביא לידי ביטוי את שני העולמות – העולם הערכי חברתי והעולם המסחרי שיווקי, והוא נוצר כדי שכל מותג או ארגון שמעוניינים להניע ולהזיז בני נוער יעשו זאת בהצלחה כשיפעלו על פי שלבי המודל.
בבסיסו של המודל יש שלב קריטי של מציאת הערך והאג'נדה של המותג. מנהלי שיווק רבים התרגלו לפעול לטובת העצמת המוצר והמותג מתוך הבנה שאם יעצימו את המוצר על שלטי חוצות ועל מסך הטלוויזיה הצרכנים ירצו לרכוש אותו. אבל אנחנו בעידן אחר שבו הציפייה היא להעצים את הצרכן ולא את המותג. כל מנהל שיווק צריך לשאול את עצמו מהי האג'נדה אותה הוא מוביל והאם האג'נדה הזו מחוברת לערכים של המותג ויוצאת מתוך המוצר שאותו היא מייצרת.
ברגע שהבנו מהו עולם הערכים ומהי האג'נדה אותה אנחנו רוצים להוביל נפעל כדי לתאר את האג'נדה כמסר שיעבור בצורה ברורה לקהל הצעיר. אם פעם החיפוש היה אחר סלוגן חזק, מושך וקליט, היום, בדיאלוג עם הקהל הצעיר, אנחנו מחפשים את ההאשטאג המתאים להובלת התנועה. מרתק לראות את הגלגול שעבר ההאשטאג בעשור האחרון ואיך היום הוא הסמל החזק ביותר עבור תנועות ומחאות חברתיות. כל מחאה ותנועה חולמת על האשטאג עוצמתי שתחתיו יעלו חברי התנועה כמה שיותר תוכן. בניגוד לעמודי מותג או עמודי תוכן באינסטגרם ובפייסבוק ההאשטאג חי בכל מקום והוא מעביר את הבמה לחברי התנועה.
חברי התנועה יכולים להעלות סרטון, ציוץ או פוסט ולתייג באמצעות ההאשטאג, וכך באותו רגע הם הופכים להיות חלק מתנועה רחבה, שמייצרת תוכן לקידום האג'נדה, בלי להיות חייבים לעשות לייק או SUB לעמוד מותג או לערוץ של החברה. דוגמאות להאשטאגים עוצמתיים יש בלי סוף והבולטים שביניהם הם blackliemeters #metoo#.
התעצמותה של פלטפורמת הטיקטוק הביאה לפריחתו של ההאשטאג בקרב בני נוער וצעירים ולא סתם קיבל הטיקטוק גם את הכינוי "טיקטוקביזם" – כצירוף של המילים טיקטוק ואקטיביזם, וכמי שעוקב אחרי התנהלות הפלטפורמה אפשר לראות עד כמה הם מבינים את הכח ואת האחריות שלהם כלפי הדור הצעיר. לא מזמן התפרסם כי חברת האם של טיקטוק שוקלת להגביל את זמני הגלישה של בני נוער לשעות אחה"צ ובשעות אלה יציפו תכנים שיש להם ערך חברתי או לימודי.
גם המותגים מבינים היום יותר מתמיד את האחריות החברתית שלהם כלפי הדור הבא, כשתחרות לייקים או עבודה עם משפיען מסוים, רק בגלל המדיה שלו, כבר לא מספיקה וחובה עלינו גם להתחבר לעולם הערכים של אותו משפיען. מותגים יכולים בעצמם להוביל אג'נדות דוגמת קוטקס שבחרו את נושא העצמה הנשית ופעילות תחת ההאשטאג SHECAN# או להשתלב בתנועות קיימות כמו תנועות לקידום זכויות להט"ב.
אנחנו נמצאים בעידן שבו קיימת הבנה שלמהפכה הדיגיטלית יש גם השלכות ולצד הדברים המדהימים שנוצרו בזכות התחזקות הדיגיטל נולדות גם בעיות חדשות כמו ניכור, בדידות, חרדות לפספס FOMO, פייק ניוז ועוד. מותגים כבר לא יכולים לשבת על הגדר ולא לנקוט עמדה. בטח כשמתחילים להכיר וללמוד על הדור הבא שהולך להיות הגדול מכולם דור האלפא, שכבר קיבל את הטייטל המחייב "הדור שישנה את העולם".
מדובר בילדים שנולדו בעשור האחרון, ולא רק שהם ילדים דיגיטליים, הם גם בעלי מצפן ומצפון חברתי טוב מכל דור שנולד לפניהם, ותפקידנו, כמבוגר האחראי, הוא לתת להם לפרוח ולהוביל או לפחות לא לקלקל אותם.
יניב ויצמן הינו מייסד ומנכ"ל teenk חברת הפרסום והשיווק לבני נוער, ומחבר הספר "להניע נוער"
