"הלקוח יודע מה הוא רוצה". זהו העיקרון שמניע את המותגים המשבשים (disruptive brands), אותם מותגים חדשניים שמשנים תעשיות עם גישה ממוקדת בלקוחות לפיתוח מוצרים, שיווק ומכירות.
את המותגים המשבשים המוכרים ביותר אין צורך להציג. מותגים כמו Airbnb ו-Uber זיהו פערים בשוק שהותירו מאחור ארגונים גדולים יותר, שאיבדו את מה שהלקוחות באמת רוצים, וזכו להצלחה יוצאת דופן כתוצאה מכך.
Casper, מותג המזרנים האיכותיים שנוסד ב-2013, מציע מזרני און ליין שנמכרו לראשונה בעולם ללא חנויות וללא אולמות תצוגה, אלא בקופסאות גדולות עם מתן 100 ימים ניסיון, הינו דוגמה קלאסית ל-disruptive brands.
המושג "מותגים משבשים" (disruptive branding), הוא מושג לוהט ומתפתח שכל עולם השיווק כבר מכיר. חברת SAFFRON מגדירה את המושג כפעולה יצירתית שעיקרה פיתוח המותג כמותג מפריע בקטגוריה שלו: חדשני, המצליח ליצור את הבשורה החדשה והלא צפויה. בחברה מאמינים כי יש צורך לפקפק ולהטיל ספק, באופן תמידי, בפעולות המקובלות, לבחון את ההצלחות ולנסות להביא אותן אחרת. disruptive brands, אשר הנתיב הסלול והמוכר השתנה עבורם, יודעים כי המיתוג אינו בבחינת פעולה ובחינה חד פעמית, ומתייחסים אל המותג כאל המגדלור, אבן הבוחן, של כל ארגון וחברה. מהות המותג היא מהות החברה, והוא משמש כיום כמדד להערכת ביצועים, ומשפיע, בין היתר, על האופן שבו תחומים שונים בארגון צריכים לפעול לאורך זמן.
כאשר ב-SAFFRON מתכננים מיתוג "משבש" מחדש, הם נעזרים בתבנית עבודה, מסגרת, שיטה לבחינת המותג בשלב נתון. המסגרת בוחנת 3 שאלות האם המותג רלוונטי, שונה ומשדר אותנטיות.
רלוונטיות היא מרכיב חיוני בכל מותג מצליח. הדבר נכון במיוחד בזמנים תזזיתיים ולא שגרתיים, בהם ההרגלים וההעדפות של הקהלים משתנים במהירות מסחררת, ואלה מבקשים שיענו על הצרכים שלהם בהתאם לשינויים.
ייתכן שהמותג שלך אינו רלוונטי באם:
- יש לך קושי למשוך כישרון. המותג שלך דורש חיבור ללקוחות חדשים, חיצוניים, אך לא פחות חשוב, גם ללקוחות המגיעים אליך דרך לקוחות שלך. אך מה קורה כשאתה מתקשה לשכנע אנשים לעבוד בשבילך? סביבת עבודה רוויה בעובדים מוכשרים הכרחית עבור כל מותג שרוצה לשמר את ההצלחה. אם אינך מצליח לעשות זאת, ייתכן שהגיע הזמן לבצע שינויים במיתוג המעסיק – בצורה שתפתה עובדים מוכשרים לעבוד בשבילך.
- אין חיבור למה שקורה מסביב. מותג אינו בבחינת אי בודד, ואם לא תהיה רגיש מספיק לשינויים בציפיות הקהל תוכל למצוא את עצמך בקלות מאחור. אם משהו במותג שלך יהפוך ללא רלוונטי, סיכויי ההישרדות שלך יהיו תלויים בדרך היצירתית שתביא אותך להתפתח, ועדיין להישאר נאמן לעצמך.
- אם המכירות שלך במגמת ירידה. לעיתים מותגים מאבדים רלוונטיות בשל שינוי חברתי, אך פעמים אחרות הם סובלים מבעיות פנימיות, כמו אסטרטגיה ארוכת טווח אשר ננטשת לטובת ניצחונות מהירים, מחלקות שמבודדות את עצמן, דוברים ש"חורגים מהתסריט" ומשנים את המסרים, בקרת איכות שמתחילה "לזייף" ועובדים שמתחילים לעגל פינות. ככל שהדבר נמשך זמן רב יותר, כך הנזק למותג לטווח הארוך הולך ומחמיר. מכאן זה רק עניין של זמן עד שזהות המותג תאבד והלקוחות יתחילו להיעלם.
שונות. כדי שמותג יישמר מוצלח, עליו להתבלט ולהיבדל מהאחרים. עליו לתת סיבה טובה ללקוחות לבחור בו על פני המתחרים. הדבר נכון במיוחד לגבי תעשיות ותיקות, שמתחרות במותגים שדומים להן.
המותג שלך אינו שונה ונבדל מהשאר אם אתה נבלע בתוך המתחרים. בתחילתן של מרבית ההתקשרויות של SAFFRON עם הלקוחות, הם בוחנים כיצד הביטוי החזותי והמילולי של המותג עומד בהשוואה למתחרים העיקריים שלהם. לפעמים מתברר, תוך כדי תהליך, כי הדבר היחיד שמבדיל אותם מהמתחרים שלהם הוא רק הלוגו. הדבר תקף גם עבור התוכן. אם תקרא את הצהרת החזון והערכים של החברה שלך בקול רם, ואז את אלה של המתחרה, האם האמירה תהיה שונה בעליל, או שהתכנים יהיו בעלי דמיון רב? האם לחברה שלך טון ייחודי ומובהק, או שהוא יכול בקלות להשתייך למספר מותגים אחרים? אם התשובה לשאלות אלה היא שלילית, אז יש סיכוי טוב שהגיעה העת לשינוי.
זיכרו, בניסיון לבדל את המותג שלכם מאחרים, חיוני להישאר תמיד נאמן למקור המותג ולחזון המנחה. המפתח להצלחה הוא למצוא דרך להתבטא בדרך אישית, ברורה ומיוחדת.
אוֹתֶנְטִיות. השלב האחרון בדרך להכרעה באם המותג שלך זקוק לריענון משבש היא לבחון אם הוא עדיין אותנטי. בקרב ההישרדות של החזקים, מותגים יכולים לפעמים להקריב הרבה מעצמם רק כדי שיוכלו "לצוף מעל המים". לעיתים המרדף אחר רלוונטיות ובידול יכול לגרום לך לאבד את ראיית המוצא ואת הסיבה לקיומו של המותג. הדבר נכון במיוחד לגבי מותגים שקיימים זמן רב, או כאלה שעברו שינויים רבים.
יתכן שהמותג שלך איבד את האותנטיות באם:
- העובדים שלך מנותקים - העובדים הם אחד הנכסים הגדולים ביותר של המותג. כשהם מאמינים במותג ובפוטנציאל שלו באמת ובתמים, דברים קסומים עתידים לקרות. כשזה לא קורה – הדרך לנפילת המותג יכולה להיות קצרה. הניתוק של העובד מהמותג יכול לנבוע מאי ודאות או מבלבול באשר לכיוון אליו המותג לוקח. כשאנשים מרגישים שהמותג עבורו הם עובדים סוטה משמעותית מהחזון הראשוני, המחויבות, המוטיבציה וההתלהבות עלולות להתערער.
- החברה עברה מיזוג, רכישה או פירוק. זהו רגע מכונן, שבו יש צורך כמעט ודאי במיתוג מחדש. כאשר ארגונים מתמזגים, עליהם לא רק לעמוד בדרישות חוקיות וביורוקרטיות, אלא גם לתקשר ולהעביר לעולם את מהות המותג החדש שלהם. הדבר מרמז לרוב, לכל הפחות, על שינוי השם. במקרים אחרים זה יכול להפוך גם לשינוי כולל, הן מבחינה ויזואלית והן אסטרטגית.
- סל המוצרים או השירותים השתנו. ארגון גדול עתיד להיות עד, לאורך השנים, לפיתוח ולרכישה של מותגים חדשים רבים. כמובן שיש צורך באימוץ מוצרים ושירותים חדשים בצורה מבוקרת כדי להישאר נאמנים למותג. במקרים שבהם הדבר כשל, ושבהם, למשל, מותגי המוצר מאפילים, שלא במתכוון, על המיתוג הארגוני – שינוי עשוי להיות בבחינת הכרח.
לסיכום
על מנת לשמור על "מיתוג משבש", מעורר ואחר, חשוב לאמץ גישת שינוי מתמיד. כדאי לקחת בחשבון, עם זאת, שלמרות כל המאמצים הטובים להישאר באותו הנתיב ייתכן שיגיע זמנו של המותג להתפתח ולהשתנות. הדרך הטובה ביותר לשפוט באם שינוי הוא בלתי נמנע, היא לבחון את סוגיות הרלוונטיות/אותנטית/שונות. אלה יסייעו לך לזהות מה צריך להתפתח ובאיזה אופן.
חברת המיתוג העולמית SAFFRON נוסדה בשנת 2001 ע"י Jacob Benbunan ו-Wally Olins, מאנשי המיתוג הבולטים בעולם, אשר נפטר ב-2014. לחברה משרדים בלונדון, מדריד, וינה ואיסטנבול.החברה מתמחה בבניית חוויית מותג, חדשנות ועיצוב, אך בעיקר באיך לגרום למותגים לבלוט במציאות משתנה, ולעתים קרובות אפילו מופרעת.
בין לקוחות החברה: Youtube, Facebook , T-Mobile, Swisscom, עיריית וינה Engie, Fujitsu, simens ,A&V וחברות נוספות.
גאבור שרייר, מנהל הקריאטיב הראשי של SAFFRON, ירצה בכנס BRAND MANAGERS DAY, שיתקיים ב-18.11.2021.
