כלי בינה מלאכותית כבר מזמן לא משרתים רק מכירות. הם מסייעים גם ללקוחות להשוות בין מוצרים ושירותים, וחושפים עבורם פערים בשירות. יעל קנדר, מנהלת חטיבת BDO Digital, הציגה בוועידת הקמעונאות של TheMarker Labels את מה שהגדירה "השילוש הקדוש" אשר משפיע על החלטת הקנייה של לקוחות: הלקוח החכם, האלגוריתם והכאוס החיצוני.
הלקוח החכם, לדברי קנדר, משתמש בטכנולוגיות מתקדמות כדי לבדוק, להשוות ולהעמיק בנתוני הרכישה — וזאת לנוכח כאוס חיצוני שמכריח אותנו כלקוחות לקבל החלטות בתנאי אי־ודאות קבועים. האלגוריתם, הסבירה, פועל כדי להקל על העומס עבור הלקוח באמצעות המלצות מותאמות, אוטומציה ודחיפה מתמדת לפעולה. המפגש בין הכוחות הללו הופך את הרכישה מתגובה אימפולסיבית לתהליך מחושב מאי פעם.
הקנייה עצמה הפכה לתהליך מורכב וארוך בהרבה מבעבר — ונתונים מראים כי 22.8% מהצרכנים בוחנים את המידע על מוצר חמש פעמים או יותר לפני שהם מחליטים לרכוש אותו. הלקוחות כבר אינם מחפשים בהכרח את המוצר הטוב ביותר בשוק, אלא את המוצר הנכון והמדויק עבורם. בנוסף, הצביעה על כך ש־64% מהקונים מעדיפים לרכוש מגופים המציעים להם חוויה מותאמת אישית, אחרי סינון מוקדם של המלצות. למשל, Qwen של עליבאבא מציע חלופה לדפדוף "המיושן" בקטלוג: הלקוח מגדיר כוונה כללית, והמערכת מצמצמת את ההיצע ומציעה אפשרויות רלוונטיות.
גם תפיסת המחיר והערך השתנתה באופן יסודי. קנדר הסבירה כי הצרכנים כיום אינם שואלים רק אם המוצר יקר — אלא בוחנים את הוגנות המחיר. אם המחיר אינו משתנה לאורך זמן, המחיר נתפס כעקבי והוגן, מה שמגדיל את הסבירות לרכישה. לדבריה, פלטפורמות ענק כמו אמזון זיהו את המגמה ושילבו כפתור המציג את היסטוריית המחירים של מוצרים נבחרים, מה שמאפשר להבין אם ההנחה אמיתית.
מוצרים חדשים, המשיכה קנדר, נדרשים להוכיח את עצמם דרך התנסות ממשית לפני שהלקוח מעניק להם את אמונו. 39% מהצרכנים ינסו מותג חדש רק אם יזהו בו ערך גבוה במיוחד, ו־27% יעשו זאת רק לאחר הוכחה חותכת לאיכותו. רשת ספורה מתמודדת עם האתגר באמצעות מארזים הכוללים מוצרים מוקטנים להתנסות לצד שובר למוצר מלא, כך שהערך מוכח דרך שימוש אמיתי ורק לאחר מכן מתקבלת החלטת הרכישה הסופית.כדי לשגשג במציאות המשתנה חברות חייבות לאמץ אסטרטגיות פעולה המסייעות ללקוח. קנדר הציגה מספר המלצות קריטיות לשם כך, ובראשן ההמלצה ללוות את הלקוח בהחלטה במקום לנסות להאיץ בו.
היא הוסיפה כי, אוטומציה צריכה להופיע כתמיכה ללקוח ולא כתחליף מוחלט לשירות — תוך שילוב פתרונות בצורה הדרגתית המאפשרת לו לשמור על שליטה. בנוסף, שקיפות מלאה לגבי עליות מחירים או עלויות מצטברות, לצד שילוב המלצות אנושיות הכוללות את זהות הממליץ, יסייעו בבניית אמון ארוך טווח. עסקים שישכילו להעניק ללקוחותיהם תחושת ביטחון, ערך ברור ושותפות הוגנת הם אלו שיובילו את השוק בשנים הבאות.
בשיתוף BDO
