במשך עשרות שנים התקיים בעולם התוכן מתח בין יצירה לכסף. מצד אחד, הרצון לספר סיפור, לייצר חוויה, להעביר רעיון או ידע; מצד שני, הצורך הבסיסי במימון. המונח "תוכן שיווקי" נולד בדיוק במקום שבו המתח הזה נהפך גלוי.
הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות, משפיענים ואלגוריתמים, תוכן שיווקי היה חלק מהתרבות הפופולרית כחלק טבעי מהעולם הסיפורי.
דוגמה ישראלית מוכרת היא השיר "האוטו שלנו גדול וירוק", שיר ילדים תמים לכאורה, שנהפך גם למסר שיווקי למותג "תנובה". השיר נטמע בזיכרון הקולקטיבי, והדור שגדל עליו שר אותו לעתים קרובות לילדים בלי לחשוב על הפן המסחרי שבו. בהמשך תנובה השתמשה בשיר עצמו כפרסומת.
גם בקולנוע הבינלאומי נהפך התוכן השיווקי לאחד ממקורות המימון החשובים של היצירה. כבר בשנות השישים של המאה ה-20, הפקות הסרטים הבינו שהצבת מותגים בתוך הסיפור יכולה לממן חלק מהתקציב. כשג'יימס בונד נוהג באסטון מרטין, או כשהוא מזמין מרטיני ממותג מסוים – אלה לא רק אלמנטים מסחריים, אלא חלק בלתי נפרד מהאיקונוגרפיה של הדמות.
הפרסום הסמוי חרג כבר מזמן מגבולות הקולנוע והטלוויזיה. משחקי וידאו נהפכו לזירת פרסום מתוחכמת – אם אלה מותגי ספורט ב-NBA 2K או שלטי חוצות וירטואליים. בעולם המוזיקה ראפרים מזכירים מותגי יוקרה במילות השירים, לפעמים כחלק אורגני מהתרבות ולפעמים כעסקאות ממומנות.
"אם דמות קולנועית משתמשת בשעון או עובדת על מחשב – זה חלק מהעולם שלה", אומרת ד"ר מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל וראש התוכנית לתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק בקריה האקדמית אונו. "השאלה היא לא אם יש שם מותג, אלא אם זה פוגע בסיפור. כאשר התוכן משולב בסיפור באופן אותנטי וכאשר מוצג גילוי נאות, לעתים זה אפילו מאפשר את הסיפור".
השאלה אם התוכן השיווקי מפריע לחוויה נהפכה מרכזית בעידן שבו הצרכנים מוצפים במסרים פרסומיים. מחקרים מצביעים על כך שאדם ממוצע נחשף למאות, ואולי לאלפי מסרים שיווקיים ביום. אנשים כבר מזמן לא רוצים לראות פרסומת ישירה, ולרוב הם מתעלמים ממנה. התופעה הזאת, שמכונה לעתים "עיוורון באנרים", יצרה בעיה למפרסמים: איך מגיעים לקהל שכבר לא מקשיב? "אנשים לא רוצים לקרוא מה שמותגים רוצים למכור", אומרת שפירא, "אבל הם כן רוצים להיכנס לתוכן שמעניין אותם. אם בתוך התוכן הזה יש גם גורם מממן – והדבר נעשה בשקיפות – הם מוכנים לקבל את זה".
כל עוד התוכן השיווקי הוא חלק אינהרנטי מהיצירה ולא נוצר מצב לא הגיוני רק כדי להחדיר את המוצר, בדרך כלל זה מתאים לצופה. יש גם יצירות שבהן ייצרו קטעים שצוחקים במכוון על העניין תוך כדי הסרט. כך, אחת הביקורות החדות ביותר על פרסום סמוי מגיעה דווקא מתוך הוליווד עצמה. בסרט "עולמו של וויין" יש סצנה שבה הגיבורים מכריזים שהם לעולם לא ימכרו את עצמם למפרסמים, בזמן שהם שותים פפסי מול המצלמה, מציגים לוגו ענק של ריבוק ואוכלים פיצה האט.
זאת אירוניה כפולה שחושפת את האבסורד של התופעה – הסרט מבקר product placement, תוך כדי שהוא נהנה מהכסף שלו, אבל ההגזמה המודעת הופכת את הפרסום לפרודיה ומאפשרת לקהל להיות חלק מהבדיחה.
כאן נכנסת ההבחנה בין פרסום מסורתי לבין תוכן שיווקי. בפרסום המסר ברור ומוצהר: תקנו את המוצר, זה יפתור לכם בעיה. בתוכן שיווקי המוצר או המותג משולבים בתוך משהו שיש לו ערך עצמאי. מדריך טיולים, מתכון בישול, כתבה על טרנד אופנה, פודקאסט על נושא מעניין – כל אלה יכולים להכיל שילוב מסחרי בלי לאבד את הערך התוכני שלהם. הקושי הוא לשמור על האיזון הזה. יותר מדי שיווק, והתוכן הופך לפרסומת. יותר מדי זהירות, והיוצר לא יכול לממן את עצמו.
גארי וויינרצ'וק, שבנה את הקריירה שלו על תוכן ומדיה חברתית, טוען שאנשים לא שונאים פרסום, אלא שונאים פרסום רע. הוא מודה שיש קו דק בין תוכן אותנטי לבין תוכן שיווקי, והשקיפות היא המפתח להבדל. מארק ריטסון, פרופסור לשיווק ובעל טור ב-Marketing Week, הוא אחד המבקרים הנוקבים ביותר של פרסום סמוי לא מסומן. הוא מדבר לא מעט על האחריות המקצועית והאתית של משווקים לשמור על אמון הצרכנים.
בישראל, כמו במדינות רבות אחרות, המתח הזה הוביל להסדרה רגולטורית. בניגוד לדימוי הציבורי, תוכן שיווקי אינו אסור על פי חוק. מה שאסור הוא היעדר גילוי נאות. החקיקה נועדה לאפשר לצרכן להבין שיש גורם מממן מאחורי התוכן. הרשות השנייה, למשל, קבעה סימון ייעודי – "ת"ש" (תוכן שיווקי) – שמאפשר לצופים לדעת שהם נחשפים לתוכן שיווקי. גם ברשתות החברתיות יש דרישה לסמן תכנים ממומנים, באמצעות תגיות כמו ad או sponsored או במקרה הישראלי – "בשיתוף עם".
"החקיקה מאפשרת לתוכן השיווקי להתקיים", מדגישה שפירא, "ברגע שיש שקיפות, נוצר חוזה ברור בין היוצר, המותג והצרכן. הצרכן יודע שהוא צופה בתוכן ממומן, והוא בוחר אם להמשיך לצרוך אותו או לא. זה הוגן יותר מאשר מצב שבו מסתירים את האינטרס המסחרי".
הרגולציה לא פתרה הכל. עדיין יש אזורים אפורים, ועדיין יש יוצרי תוכן שמנסים להסתיר שיתופי פעולה מסחריים. אבל בסך הכל, הציבור למד לזהות תוכן שיווקי. מחקרים מראים שאנשים לא מפסיקים לעקוב אחרי יוצר תוכן רק מכיוון שהוא עושה שיתוף פעולה מסחרי.
מתי התרחש השינוי המשמעותי?
השינוי המשמעותי באמת התרחש עם עליית כלכלת היוצרים. כאן התוכן השיווקי נהפך למודל כלכלי. "זהו החידוש המשמעותי בעולם כיום", אומרת שפירא, "חלק גדול מיוצרי התוכן החלו ביצירתו עוד לפני שהיה שם כסף. הם חשו צורך לבטא את עצמם, והמוניטיזציה הגיעה בהמשך, כשמותגים הבינו את הפוטנציאל הטמון ביוצרי התוכן".
במאמר שפורסם על ידי שפירא, ביחד עם החוקרים אלכסנדר בלייר ובת' פוזן במגזין International Journal of Research in Marketing, התמקדו החוקרים בהתפתחות כלכלת היוצרים ובתפקידן של פלטפורמות המדיה החברתית בהעצמת התופעה. הפלטפורמות זיהו את הפוטנציאל ונהפכו לשחקניות מרכזיות במערכת הזאת. הן זקוקות לתוכן איכותי כדי שהמשתמשים יישארו בהן זמן רב יותר, ומי שיודע לייצר את התוכן הזה הם יוצרי התוכן. כך נוצר אקו־סיסטם כלכלי.
מעין שריג, סמנכ"לית התקשורת של מטא, שהתראיינה במאמר של בלייר, פוזן ושפירא, הגדירה זאת כ"משולש הקסם": יוצרי התוכן מביאים את המשתמשים, הפלטפורמות מתדלקות את החשיפה באמצעות האלגוריתם, והמפרסמים מגיעים כדי לפגוש את הקהל דרך היוצרים. כל צד מרוויח – כל עוד נשמר האיזון.
האיזון הזה אינו מובן מאליו. לאורך השנים נוצר מתח סביב השאלה אם יוצרי תוכן "מרוויחים על חשבון" העוקבים שלהם. "בהתחלה צרכנים אמרו לעצמם: עד עכשיו צרכתי את התוכן שלך בחינם, ועכשיו אתה מרוויח עליי? אבל עם הזמן נוצרה הבנה שמישהו צריך לממן את התוכן", אומרת שפירא.
מי שינה את כללי המשחק?
בעבר יוצר תוכן היה תלוי בערוצים מסורתיים – עיתון, רדיו, טלוויזיה – ובעורכים שהחליטו אם התוכן שלו יגיע לקהל. היום כל אחד יכול לפרסם בעצמו, והאלגוריתם מחליט מה יקבל חשיפה. האלגוריתמים של הפלטפורמות הגדולות – פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, יוטיוב – שינו את כללי המשחק כי הם מתגמלים תוכן שמייצר מעורבות. המשמעות היא שיוצר תוכן יכול להגיע לחשיפה עצומה אם התוכן שלו מעניין. זאת מהפכה דמוקרטית במובן מסוים, אבל גם מהפכה מאתגרת: התחרות אינסופית, תשומת הלב מוגבלת, והאלגוריתם משנה כללים כל הזמן.
מבחינת המותג, זאת הזדמנות להשתלב בשיחה קיימת. במקום לשדר מסר חד-כיווני, המותג יכול להפוך לחלק מתוכן שאנשים רוצים לראות. זה דורש הבנה עמוקה של הקהל, התוכן וההקשר. מותג שמצליח לדבר דרך יוצר שהקהל כבר סומך עליו – מגדיל את הסיכוי שלו להצליח.
כאן נכנס עניין האמון. צרכנים נוטים להאמין יותר לאנשים שהם עוקבים אחריהם מאשר למותגים. הסיבה לכך היא שכשיוצר תוכן משתף על החיים שלו נוצרת תחושת קרבה. אם בעבר דיברו על "פה לאוזן" ככלי השיווקי האפקטיבי ביותר, הרי שכלכלת היוצרים היא גרסה מועצמת של אותו עיקרון. רק שבמקום שכנה שממליצה על מוצר, מדובר כעת במישהו שאתה עוקב אחריו באינסטגרם או ביוטיוב.
"כשיוצר תוכן מדבר על מותג", מסבירה שפירא, "הוא מגייס את האמון שלו לטובת המותג. העוקבים מאמינים לו כי הם מכירים אותו ותופסים אותו כמי שדומה להם. זה הון שצריך לנהל בזהירות רבה. יוצר תוכן שמקבל כסף מתוך לחץ לומר משהו חיובי על מוצר שהוא לא מאמין בו – יכול לאבד את אמון העוקבים. לכן יוצרי תוכן מצליחים נוטים לעבוד רק עם מותגים שהם באמת משתמשים בהם או שהם מוכנים לעמוד מאחוריהם. כאן האיזון הופך לאמנות: להרוויח מספיק כדי להמשיך לייצר תוכן, אבל לא להפוך למכונת פרסומות שאיבדה אמינות".
בפועל, התפתחה גם תרבות של ציניות כלפי יוצרים שנתפסים כ"מתפרנסים" מהעוקבים שלהם. לדברי שפירא, יש הבדל בין יוצר תוכן שמספק ערך אמיתי לבין מישהו שפשוט מפרסם תמונות ומוכר מוצרים. "אם אתה מספק ידע, השראה ובידור – אנשים מוכנים לקבל את העובדה שאתה גם מרוויח מזה. אם אתה רק מוכר, הם מרגישים מנוצלים", היא אומרת.
במקביל כלכלת היוצרים הולידה מודלים חדשים של מוניטיזציה: מנויים בתשלום, מגזינים דיגיטליים, קהילות סגורות, קורסים והרצאות. יוצרי תוכן רבים אינם תלויים עוד בפלטפורמה אחת בלבד, אלא נוכחים בכמה פלטפורמות במקביל.
כיצד AI השפיע על עולם התוכן השיווקי?
בינה מלאכותית שינתה גם היא את התמונה. כיום יוצר תוכן יכול להשתמש בכלי AI כדי לייצר תוכן בהיקף שלא היה אפשרי בעבר - וללא תקציב גדול. עם זאת, יש חשש גובר והולך ממצב שבו השוק יוצף בתוכן גנרי שנוצר בבינה מלאכותית ואיבד את הערך שלו.
בזכות הכלים החדשים תוכן שיווקי בגרסתו העכשווית יכול להיות חלק אינטגרלי מתוכן שמעניין את הצרכן, ולספק ערך אמיתי עבור מי שיודע להשתמש בו כראוי.
מכאן נובעת החשיבות של הכשרה אקדמית בתחום. התואר השני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק בקריה האקדמית אונו, למשל, אינו עוסק בללמד איך "לדחוף" מותגים, אלא בלהבין רגולציה, אלגוריתמים, כלכלת יוצרים, אמון, אתיקה ומודלים כלכליים. בעולם שבו הגבולות בין תוכן, פרסום ויצירה מיטשטשים, היכולת לנתח את התפקיד של תוכן שיווקי נהפכה קריטית.
בין השאר נדרשת הבנה של מערכות היחסים בין יוצרים, מותגים ופלטפורמות, שאינן תמיד שוויוניות. יוצר קטן בתחילת דרכו עלול להיות מנוצל על ידי מותג שמציע לו "חשיפה" במקום תשלום. פלטפורמות משנות כללים בלי הודעה מוקדמת, ויוצרים מגלים שההכנסות שלהם קרסו בן לילה. מותגים דורשים בלעדיות או שליטה על התוכן, ויוצרים מוצאים את עצמם במצב שבו הם לא יכולים לעבוד עם מתחרים או לבקר את המוצר אם משהו לא עובד. כל אלה הם סיכונים שצריך לדעת לנווט ביניהם.
בסופו של דבר, חשוב לא לראות בתוכן שיווקי שעובד על פי החוק איום על היצירה, ולהתחיל לראות בו שאלה מקצועית מורכבת: מתי הוא מאפשר יצירה, מתי הוא פוגע בה, ואיך עושים אותו נכון בעידן שבו תשומת הלב היא המשאב היקר ביותר.
בשיתוף הקריה האקדמית אונו
