יש פרסומות שמספרות סיפור כל כך טוב, שממש לא רוצים שהן יסתיימו. הן תופסות רגע: סיפור קטן, דימוי מדויק, משפט שנדבק. הן לא תמיד פונות לכולם, אבל מכוונות למי שצריך. הן מבינות קהל, תרבות, הקשר. וכשזה עובד, התחושה היא כאילו הן נועדו לצופה עצמו.
חמאדה מחאג'נה, מנכ"ל ואסטרטג ראשי של חברת הפרסום אדוורק, מספר שנמשך לפרסומות מגיל צעיר. "הייתי מהופנט אליהן", הוא נזכר. "הייתי מחכה להן, במיוחד לפרסומות המצריות, ולא רוצה שייגמרו". מחאג'נה, שמנהל את משרד הדגל באום אל פחם, שהוקם בשנת 2019, מספר שהכל התחיל כשהבין את הפער שבין מה שמותגים אומרים - למה שאנשים באמת שומעים. "זה לא עניין של שפה, אלא של הבנה עמוקה של האנשים שאליהם פונים", הוא מדגיש.
הפער הזה - בין כוונה לתוצאה ובין שפה למסר - הוא שהוביל אותו להקים משרד שמתמחה בדיוק בנקודת החיבור הזו.
כיום אדוורק עובדת עם שורה של מותגים ישראליים מובילים, לצד עסקים מתוך החברה הערבית, שילוב שמחדד את התפקיד שלה כגשר פעיל בין השווקים.
משוק מקומי לשוק של מיליונים
את אדוורק הקים מחאג'נה ביחד עם אחיו, מוחמד מחאג'נה, שמכהן כסמנכ"ל ומוביל כיום את הסניף בתל אביב. זה קרה, כאמור, הודות להבנה המוקדמת של חמאדה, שלא כל פרסומת באמת "מדברת" עם הקהל שלה. הוא נזכר בקמפיין של מותג קפה גדול, שהציג את הקפה כפתרון מהיר: להכין תוך רגע, לשתות בדרך ולהמשיך את היום. "זה היה מאוד מדויק ונראה טוב", הוא אומר, "אבל משהו שם לא התחבר. אצלנו בבית קפה זה לא משהו שעושים 'על הדרך', אלא משהו שעוצרים בשבילו. שהתהליך, ההכנה, הישיבה, הם חלק מהחוויה. וכשפרסומת מדברת על מהירות, בשוק שבו הערך הוא דווקא ההפך, הפער לא במוצר, אלא בדרך שבה מבינים אותו".
בתחילת הדרך עבדה החברה עם עסקים מקומיים בחברה הערבית, ובהדרגה הרחיבה את מעגל הלקוחות וההיצע. "היום אנחנו נמצאים בתפר", הוא מסביר. "מצד אחד אנחנו עובדים עם מותגים ישראלים שרוצים להיכנס לשווקים חדשים, ומצד שני עם עסקים מהחברה הערבית שרוצים לצמוח ולפנות לשוק הרחב". החיבור הזה נושא, לדבריו, פוטנציאל כלכלי משמעותי, עם מיליוני צרכנים, שעדיין לא תמיד מקבלים מענה מדויק.
דוגמה לפוטנציאל שהפך למציאות אפשר לראות דרך אחד הלקוחות המובילים של החברה, "סאלח דבאח ובניו", רשת סופרים שאלפים הגיעו ליום הפתיחה של הסניף החדש שלה בנצרת. העומס סביב המתחם הוביל לחסימות כבישים ולעיכובים ממושכים באזור, אבל לדבריו של מחאג'נה לא היה מדובר בהייפ בלבד. "זה לא היה רק קמפיין מוצלח, אלא רגע של חיבור בין עולמות", הוא אומר בגאווה. "כי בעצם לא ניסינו רק להביא אנשים, אלא לגרום לעולמות להיפגש. וזה מה שיוצר הזדמנות כלכלית אמיתית. לכן המוטו שלנו הוא להיות הגשר בין הכלכלה הישראלית הכללית לבין החברה הערבית. מבחינתנו זו לא סיסמה, אלא מודל עבודה".
היכן, בעצם, ניכרים ההבדלים בין התרבויות, וכיצד הם משפיעים על הפרסום והשיווק?
"ההבדלים בין התרבויות לא מתחילים בשפה, אלא באופן שבו אנשים מפרשים מסר. בפרסום לחברה הערבית ההקשר הרבה יותר משמעותי: מי אומר את המסר, איך הוא נאמר, ואיזו תחושה הוא מייצר. יש שם גם משקל גדול יותר לאמון, למשפחה ולקהילה - לא רק להצעה עצמה, לעומת הפרסום הכללי, שם המסר ישיר ופונקציונלי יותר: מה המוצר נותן ולמה כדאי לקנות".
שוק מתוחכם יותר ממה שחושבים
בעוד שהשיח הציבורי נוטה לפשט את התמונה, המציאות מורכבת הרבה יותר. "יש הרבה סטריאוטיפים על צרכנות בחברה הערבית", אומר מחאג'נה, "אבל בפועל מדובר בצרכנים מאוד מודעים".
אחת ההנחות הרווחות היא שמדובר בקהל אחיד, אך בפועל מדובר בפסיפס: עם פערים בין דוריים בולטים והבדלים ברורים בין אזורים, לא רק בשפה אלא גם בהתנהגות, בטון ובקודים התרבותיים.
כדוגמה הוא מביא את הסלנג בצפון, ששונה מזה שבמשולש, וגם את הדיבור באזור הדרום שהוא אחר לגמרי, לא רק במילים, אלא בגישה. המנכ"ל מוסיף כי יש קהלים שמגיבים למסרים ישירים, ואילו אחרים זקוקים לבניית אמון הדרגתית. גם ההומור משתנה, וגם מה שנתפס כקרוב ואותנטי. "כשמותג מתעלם מהניואנסים האלה ומדבר לכולם באותו קול, זה מרגיש לא מדויק ואפילו מרוחק", הוא מוסיף.
לדבריו, מדובר בקהל שבוחן, משווה ומחפש ערך, לא כזה שמגיב באופן אוטומטי למסרים פרסומיים. גם הפערים בין הדורות בולטים, כשהדור הצעיר צורך תוכן גלובלי, אך שומר על זהות מקומית, שילוב שמייצר מורכבות, אבל גם פותח הזדמנויות חדשות.
במקביל, גם עולם הפרסום בתוך החברה הערבית עובר שינוי: "יש התפתחות מאוד משמעותית, ובהתאם יותר עסקים מבינים את החשיבות של שיווק מקצועי, והקהל מצפה לרמה גבוהה יותר של תוכן".
אז מה בכל זאת מבחין את אדוורק מכל השאר?
"הכול מתחיל בנקודת המבט. ברוב המשרדים מתחילים מהפרסום, אבל אנחנו מתחילים מהקהל. איך הוא חושב ומה מניע אותו. רק אחר כך בונים את הקמפיין. גם המבט שלנו קדימה לא נעצר בקריאייטיב. חשוב לנו לא רק להיות אלה שמחברים, אלא גם אלה שמעצבים את האופן שבו החיבור הזה קורה בפועל, במיוחד כשהקשר הכלכלי בין החברה הישראלית לחברה הערבית רק הולך ומתחזק".
בשיתוף אדוורק
