ישראל היא מקרה מעניין בו למדנו "על בשרנו" את כוחו של השיווק המגוון. נושא גיוון והכללה כחלק מתרבות ארגונית הינו נושא חשוב אך לעיתים מזוהה אך ורק עם -DO GOOD. גם אנחנו בפרוקטר אנד גמבל חושבים שזהו הדבר הנכון לעשות בקרב הקהילות בהן אנו פועלים, ואל מול העובדים שלנו. אבל, ולא פחות חשוב, זו אסטרטגיה עסקית לצמיחה ארוכת טווח, ולפניה לקהל מגוון ורחב.
פרוקטר אנד גמבל היא יצרנית בינלאומית של מוצרי צריכה רבים, מוכרים. חיתולי פמפרס לצד מוצרי הגיינה של אולוויז, שמפו פנטן לצד מותג בריאות הפה, אורל בי. נקח את אורל בי כדוגמה: מחצית מהילדים עד גיל 8 מגיעים לכיתה ג' עם חורים בשיניים, נתון שממקם את ישראל במקום ה-21 ובתחתית מדדי בריאות הפה בקרב המדינות המערביות של OECD. ככל שהמעמד הסוציואקונומי נמוך יותר, אף מתגברת הבעיה, שאינה מפלה בין פה לפה.
כיצרנים של מברשות שיניים חשמליות, נתון זה מזמן הזדמנות להציג את הפתרון הטוב ביותר לתפיסתנו לקידום בריאות הפה. כתפיסה שיווקית וכחלק ממהלך אחריות תאגידית בישראל, בחרנו להנגיש לכל ילד.ה את טכנולוגיית הצחצוח הטובה ביותר ויצרנו את ערכת "חשמלית לכל ילד.ה" בשיתוף דיפלומט וסופר-פארם, במחיר עלות בלבד, הכוללת מברשת חשמלית, משחת שיניים וספר ילדים המלמד הרגלי צחצוח בריאים.
ועכשיו עלתה שאלת הפרסומות למהלך. עולם השיווק והפרסום משקף את המציאות ומייצר אותה; כיום מגזרים וקהילות שונות עדיין לא זוכים לייצוג או מקבלים ייצוג סטריאוטיפי. בחרנו לרתום את כח הפרסומי שלנו, כמפרסם מוביל בישראל, למהלך שמטרתו הנכחה, של מגוון התרבויות וקבוצות האוכלוסיה בישראל.
בשם הגיוון
כדי להראות שאנו מתכוונים באמת לכל ילד.ה בישראל, בחרנו להפיק 4 פרסומות שונות טלויזיה. הצוות בחר לנקוט עמדה, ולבטא את המגוון של החברה הישראלית כדי להדגיש את הפניה לכולם. כך, במהלך 4 השנים האחרונות, משודרות ברצף 3 פרסומות המגלמות את החברה הישראלית: משפחה דתית, משפחה חילונית וכן משפחה של שני אבות. כל המשפחות הן משפחות אמיתיות המצולמות בחיי היום יום שלהן. העיתוי של העלייה לאוויר גם הוא משמעותי: לאחר הודעת המדינה שלא תאפשר למשפחות להט"ביות לאמץ ילדים, ORAL-B שידרה את פרסומת הטלוויזיה הראשונה אי פעם בישראל, בהשתתפות שני אבות וביתם.
ולא עצרנו שם. למדנו שאנו יכולים להוביל שינוי, ורצינו לעשות עוד; החלטנו השנה (2021) לצלם פרסומת רביעית של משפחה מהחברה הערבית. בגיבוי של נתונים העסקיים, ועם רצון להעמיק את ההשפעה בחברה.
חוט השני בין כל ארבע הפרסומות שפותחו, הוא הדימיון ביניהן. כל המשפחות מצולמות בסיטואציה משפחתית יומיומית בביתן האמיתי. החיבור הוא דרך מסר אנושי – כולנו הורים שמתמודדים עם ההתנגדות של ילדים לצחצוח שיניים. זהו המכנה המשותף הכי נורמטיבי שיש, וזה עוזר למוסס סטריאוטיפים ודעות קדומות.
לסיכום, אם נבחן את תוצאות הקמפיין נראה כי המטרה הפונקציונלית של הקמפיין להוביל שינוי התנהגותי–בריאותי הצליחה: 50% מהילדים בישראל, מאז השקת התכנית ומדי שנה, עוברים לצחצח בחשמלית. שנית, שינוי חברתי תודעתי בקרב הציבור הרחב: המהלך גם באמצעות הכח הפרסומי שלו, כולל פרסום מאסיבי בסך כולל של מעל 10 מיליוני שקלים של הפרסומות המגוונות. היום זה אולי נשמע כמו היסטוריה, אבל זה היה המהלך הראשון עם זוג גברים/נשים והמהלך הוכתר על ידי עיתונאים וחדשות כ-"61 שניות של מהפכה להט"בית" וסללה את הדרך לפרסומות הבאות בענף שהפכו לחלק מהנוף הקבוע של הפרסום (AIG, טיב טעם, דיור מוגן ועוד).
כאמור, לא מדובר רק ב-DO GOOD. ההשפעה של השיווק המגוון על הצלחה העסקית של ORAL B היא פנומנלית; המותג הפך להיות ממותג בינלאומי - למותג ישראלי כחול-לבן, רלוונטי, אהוב, שמדבר את שפת העם, עם העם. שיעור חדירת הצחצוח החשמלית גדל בצורה אקספוננציאלית בשנים אלה ומיושם כעת גם ברחבי אירופה תחת ההנחיה: מנפו את המגוון המקומי לייצר אהדה והערכה.
אנחנו לא מתביישים לומר לאנשי שיווק ופרסום: קידום של אוכלוסיות מגוונות הוא מטרה עסקית וכלכלית ראשון במעלה. אנו מאמינים שאוכלוסיות אלה, לטווח הארוך יגלו נאמנות רבה יותר למותגינו. מעבר לכך, אנחנו מאמינים שיש לנו יכולת להשפיע כחברה וכמגזר עסקי על יצירת עתיד כלכלי וחברתי טוב יותר – רק שהוא קרקע פורייה בחזרה לעשיית עסקים.
רוני שחם הוא סמנכ"ל שיווק ומכירות, פרוקטר אנד גמבל ישראל
