חברת מגדל היא אחת מענקיות הביטוח הגדולות בישראל – היא משרתת 2.4 מיליון לקוחות פרטיים, מעסיקה כ-4,000 עובדים, מנהלת 320 מיליארד שקל ובעלת שווי שוק של כ-4.8 מיליארד שקל. מגדל מחזיקה נתחי שוק גדולים ומשמעותיים בשוק החיסכון הפנסיוני בישראל, אך גם עוסקת בכל עולמות הביטוח – רכב, דירה, עסקים, בריאות, חיים ופיננסים – כשבביטוחי הבריאות ללקוחות פרטיים היא השחקנית השנייה בגודלה בשוק.
"אחד האתגרים הגדולים של חברת ביטוח, פנסיה ופיננסים היא לגרום ללקוחות שלך, להקשיב, ולחבר אותם יותר לעולמות שלנו", מסביר תומר רובינשטיין, סמנכ"ל שיווק, דיגיטל וחדשנות במגדל.
כחברת שירות כבר לא מעט שנים, עוד לפני מהפכת ה"טרנספורמציה הדיגיטלית", שהביא עמו משבר הקורונה, שמה מגדל פוקוס על תהליכי שירות דיגיטליים, שמסייעים ללקוחות לבצע כמעט את כל הפעולות הרלוונטיות לתוכניות הפנסיה, הביטוח והפיננסים שלהם, באופן עצמאי. מגדל היא חברת הביטוח היחידה מבין החברות הגדולות בישראל שיש לה אפליקציה ללקוחות שמאפשרת להם בלחיצת כפתור, לחבר אותם למוצרים שלהם במגדל.
איך עושים זאת?
"שילבנו תהליכי שירות דיגיטליים הפונים ישירות ללקוח וכאלה המותאמים לעבודת הסוכנים שהם ערוץ השירות העיקרי שלנו. לצד שדרוג וחיבור הסוכנים שלנו לעולמות דיגיטליים חדשים, פתחנו גם ערוצי שיווק ושירות ישירים ללקוחות, שמעוניינים בקשר ישיר עם החברה. כחלק מהאתגר הזה שבו אנחנו מבקשים להנגיש יותר את העולמות שלנו ללקוחות שלנו, פיתחנו אסטרטגיה שיווקית שבראשה עומד השחקן גורי אלפי כפרטזנטור. מגדל נתפסת בעיני עם ישראל כחברה יציבה ואמינה מאוד, אך לא נחשבת חברה קלילה ונגישה. את זה היינו צריכים להוסיף. יציבות וביטחון הם ערכי ליבה של מגדל, שיישארו לתמיד, אך על הערך הזה נדרשנו להוסיף נדבך נוסף לתפיסת המותג שנוגע ברגשות של הלקוחות ופונה לקהל צעיר יותר".
רובינשטיין עבד בחברת הייעוץ תפן, ושהתגורר בארה"ב עבד בחברת אמריקן אקספרס, כמנהל שירות לקוחות ומנהל פיתוח עסקי. כשחזר לישראל, ניהל את מחלקת שיווק ופיתוח מוצרים בלאומי קארד, לפני כ-12 שנה הצטרף למגדל וב-6 השנים האחרונות מכהן כסמנכ"ל שיווק, דיגיטל וחדשנות בחברה. הוא אחראי על כל האסטרטגיה השיווקית והוצאתה לפועל, כולל מחקר, פרסום ושיווק לכל ערוצי ההפצה, על הפלטפורמות הדיגיטליות המוצעות ללקוחות ולסוכנים, ועל פרסונליזציה ואנליטיקה שיווקית לצורך פרויקטי חדשנות.
האתגרים בתקופת הקורונה.
"כולנו עברנו לעבוד מהבית, וזה היה בהחלט שינוי, ולמרות כל השינויים שאליהם היינו צריכים להסתגל, רצינו לעשות עבור הלקוחות יותר מאשר בשגרה. מגדל היא חברה שאמורה קודם כל להעניק ביטחון ויציבות ללקוחות שלה.
למעשה, זה הסיפור שלנו. לכן, במיוחד בזמנים שבהם קורה אירוע שמערער את השגרה, חשוב לנו להיות פרו אקטיביים ולעשות אקסטרה מאמץ, גם אם לא היינו מחויבים לכך בתנאי הפוליסה של המוצר, וגם אם הלקוחות לא ציפו מאיתנו. כאשר הייתה מפולת בשוק ההון, קצבאות הפנסיה היו אמורות לקטון, מגדל לא הקטינה קצבאות, שילמנוה לגמלאים כרגיל ופרסה קדימה את החלק היחסי של ההפסד – כדי שאותם גמלאים לא ייפגעו. לקוחות שיצאו לחל"ת קיבלו ריסק שלושה חודשים חינם בביטוח מנהלים, הענקנו כתב שירות של ייעוץ אונליין בנושאי קורונה חינם ללקוחות הבריאות למשך מספר חודשים, וגם היינו היחידים להקים קו תמיכת קורונה עם רופא ופסיכולוג, ללא עלות, עבור הלקוחות שלנו שחשו במצוקה. הקדמנו תשלומים לספקים קטנים שעובדים איתנו ולבעלי עסקים קטנים נתנו חודש חינם בביטוח עסק. מגדל התגלתה בגדולתה – ראינו את כאב הלקוחות והענקנו להם הטבות שהם לא ביקשו. לא היינו חייבים, זה לא היה חלק מהפוליסה, אך רצינו. לשמחתי, הגענו ערוכים טכנולוגית ודיגיטלית לתקופת הקורונה. גם קודם הלקוחות יכלו לבצע את כל הפעולות בדיגיטל, והקורונה גרמה לקפיצה של עשרות ואף מאות אחוזים בשימוש בשירותים השונים באתר".
מהו האתגר השיווקי העומד בפניכם כעת?
"האתגר המשמעותי הוא פרסונליזציה: התאמת מוצרים, התאמת אופן הפנייה אל הלקוחות, ובאילו נושאים. פרסונליזציה בעולמות הביטוח, הפנסיה והפיננסים היא אפילו מורכבת יותר, כיוון שאנו מוכרים מוצרים שיהיו תקפים ללקוחות עשרות שנים קדימה, והמוצרים צריכים להתאים עצמם לשינויים שהלקוח חווה בחייו לאורך כל אותן שנים. אין הרבה חברות שנותנות שירות ללקוחות שקנו מוצר לפני שלושים שנה, וקונים היום מוצר לעוד 40 שנה".
תומר רובינשטיין, סמנכ"ל שיווק, דיגיטל וחדשנות, חברת מגדל.
גיל: 52.
השכלה: תואר ראשון בהנדסה, תעשייה וניהול, תואר שני במינהל עסקים.
מצב משפחתי: נשוי פלוס שלושה ילדים.
