השנה היא 2001. עשרת הפרסומאים הבכירים בישראל התאספו כולם לצילום אחד משותף ליון המשפיעים של TheMarker, שבו דורגו פרסומאי ישראל כבעלי השפעה רחבה על המשק הישראלי. הצילום הזה לא רק נועד לדרג את המשרדים הכי גדולים בתעשייה באותה תקופה, אלא גם להצביע על המגמה שהיתה באותה עת בשיאה: הפרסומאים היו מלכי העולם.
בטקסט שצורף לתמונה ההיא, של גדי דנון, הוגדרו הפרסומאים "יועצים כל-יכולים, הקובעים לא רק את אופיו של המוצר אלא במקרים רבים גם את עצם זכותו לחיות". זכותו היחידה של המותג לחיות בעולם שבו בין כה כל הסחורה מגיעה מסין היא כוחם של אותם פרסומאים, "אשפי המילים והתמונות, הצבעים והצורות… אפילו שנה לא יהיה אפשר להצליח בלעדיהם".
חלפו להן 14 שנה, ועולם הפרסום השתנה עד לבלי היכר. התרומה של איש הפרסום לתהליכי השיווק כבר אינה דומה לזו שתועדה בתמונה ההיא. לתוך חדרי ההנהלות בחברות הגדולות במשק נכנסו עוד שורה של יועצים בכירים, שלעתים דחקו את מקומו של מנכ"ל משרד הפרסום הלוחש באוזנו של הטייקון או המנכ"ל הבכיר.
אותם תהליכים גרמו גם לשינוי פרסונלי בעמדות הבכירות של תחום הפרסום. בתמונה המתועדת כאן ניתן לראות כיצד ענף הפרסום עבר טרנספורמציה. אחד מתוך הפרסומאים האלה הלך לעולמו - דוד טמיר, מבכירי הענף בישראל. התשעה האחרים אינם מחזיקים באותה הגדרת תפקיד כפי שהיה באותה התמונה, חלקם פועלים היום מחוץ לתעשייה לחלוטין וחלקם מצאו דרכים אחרות להתפתח בתוך גבולות עולם הפרסום - זאת לצד מינוי מנכ"ל מקצועי שאינו שותף למשרד הפרסום.
הפרסומאי הבכיר ביותר מאותה תקופה הוא אילן שילוח, שניהל אז את קבוצת מקאן. אבל כבר הספיק למנות את ריצ'י הנטר למנכ"ל, להפוך ליו"ר הקבוצה ולמכור את כל מניותיו בחברה. בימים אלו הוא משקיע ומעורב במיזמים בתחום הפרסום באינטרנט, ובאחרונה עשה אקזיט עם חברת מטומי, שנמכרה לפובליסיס, והרוויח כ־100 מיליון שקל.
מודי כידון התקדם לתחום חדש־ישן. לצד היותו יו"ר גיתם BBDO, הוא בעיקר מקדיש את זמנו לעסקי נדל"ן. עמוס טלשיר ושוני ריבנאי עזבו את הענף והלכו לתחום היצירה - אמנות וכתיבה. גדעון עמיחי מכר את מניותיו במשרד שלמור אבנון עמיחי, עבר לניו יורק וכיום הוא איש קריאייטיב. צבי לוין הוא בעלים של חברת מיתוג, ושמואל ורשבסקי הקים חברת למיתוג ערכי.
השניים שנותרו בעלי השפעה רחבה בתחום הפרסום הם רמי יהושע ומשה ראובני. ובכל זאת, שניהם עזבו את עמדת הניהול במשרד הפרסום והעבירו אותה למנהלים צעירים יותר - כשהם עצמם משמשים יו"רים פעילים.
תהליך התמחות
בעולם, פרסומאים בכירים כמו מרטין סורל ומוריס לוי, מכהנים בתפקידם שנים רבות. מה גרם לפרסומאי הישראלי לעבור שינויים דינמיים כל כך? בעבר, פרסומאי העל היה יושב סמוך לאוזנו של המנכ"ל, מעניק לו ייעוץ וגיבוי כמעט בכל תחום וגם נמצא שם על משבצת המאכער - זה שיודע לפתוח דלתות או לסגור דילים מאחורי הקלעים. פרסומאים בכירים כמו ראובן אדלר ומשה תאומים היו מקושרים היטב לדמויות פוליטיות דומיננטיות, הכירו היטב את דרג העסקונה הפוליטי וידעו ליצור את החיבור הבעייתי בין ההון לשלטון. כיום חלק מהפונקציות האלה עברו לבעלי תפקידים אחרים, מומחים יותר או מקושרים יותר - יש לוביסטים, יועצים אסטרטגיים ועורכי דין מחוברים. הפרסומאי מצדו התבוסס בתוך ביצת העמלות והעימותים מול הלקוחות בנושאים כספיים, והתרומה הקריאייטיבית שלו לתהליכי השיווק הלכה והפכה להיות שירות פרטני בלבד.
"הפרסומאי של 2014 הוא לא של 2000", מכריז אבי זיתן, יועץ שיווקי בכיר ומי שכיהן בשני המתרסים - גם בתפקיד בכיר בעולם הפרסום וגם סמנכ"ל שיווק בחברות גדולות. זיתן מעיד כי הפונקציות שאותן ממלא הפרסומאי הבכיר שונות מאלה שהיו בעבר. "הפרסומאי ב־2000 היה יד ימינו של המנכ״ל, לוחש לאוזנו ואפילו ממנה אנשים לתפקידים בכירים. מנהלי המשרדים היו שותפים בכל המהלכים האסטרטגיים, יושבים בחדרי הישיבות ומפתחים ביחד אסטרטגיות עסקיות. היו המון אינטראקציות בין הפרסומאים למנהלי החברות כי לפרסומאים היתה הילה של מומחים. חלק גדול מהפרסומאים היו צמודים לפוליטיקאים בכירים, והם בטח אמרו לעצמם 'אם שמעון פרס אמר כן לפרסומאי - שאני אגיד לו לא?'".
זיתן מסביר כי חלו כמה התפתחויות שהביאו לשינוי בתפקידו של פרסומאי העל. "יש תהליך התמחות. קמו המון חברות שמספקות שירותים בכל תחום. תחום יחסי ציבור למשל לא היה כל כך משמעותי בעבר, והוא התפתח. אם בעבר הפרסומאי היה ממליץ על מהלך תקשורתי, היום זה לא מספיק. יש גם היום יותר יועצים שיווקיים עסקיים שמסייעים למנהלים לייצר תהליך רחב ומובנה. הוקמו גם חברות מיתוג, שזה תחום שמשרדי הפרסום לא תמיד יודעים לעשות".
עמלות יתר מנופחות
אבל לא רק תהליך ההתמחות גרם לפיחות מעמדו של הפרסומאי. גם הכסף הגדול שזרם בתחום הזה התחיל להיות לצנינים בעיני המנהלים הבכירים. לאט לאט התברר כי המשרדים הגדולים שואבים עמלות יתר מנופחות, ובמקביל ממשיכים לדרוש תשלום על כל עבודת סטודיו. המפרסמים הגדולים התחילו לשאול שאלות, והתחילו לעלות חששות לגבי ניגודי העניינים והאם שיקולי הפרסום הם מוטי מדיה ועמלה. כתוצאה מכך נחתכה משמעותית שורת הרווח של משרדי הפרסום. "המשרדים חתכו עלויות וזה פגע במודל העסקי שלהם. השירות שלהם גם נפגע", אומר זיתן.
לצד זאת, מובן שהחדירה הדרמטית של הפרסום הדיגיטלי יצרה רעידת אדמה בענף הפרסום. משרדי הפרסום ניסו להתבצר בתחום הפעילות שאותו הכירו - פרסום בטלוויזיה, רדיו ועיתונות - ולא רצו להיכנס לתחום הדיגיטל שבו עוד לא היה מודל רווחי. הם היו שאננים והתפשרו על השירות ללקוחות - וכתוצאה מכך מעמדם נפגע.
"כל החברות הגדולות במשק התחילו לעבוד עם סוכנויות דיגיטל נפרדות, ואז הסוכנויות הללו גדלו כי הן הציעו לוגו ומיתוג מחדש, או רעיון קריאייטיבי. משרדי הדיגיטל הפכו להיות הרבה יותר רלוונטיים", מסביר זיתן.
"מעמד פרסומאי העל הידרדר. נקודה", אומר גיל סמסונוב. "זה קרה גם עקב התהליך של כניסת חברות בינלאומיות ופרישה של פרסומאים בכירים, וגם בשל ביזור הטיפול בלקוח. בשנים האחרונות אנחנו רואים פתאום יותר יועצים, יותר עורכי דין, יש יועץ שיווקי ופתאום גם יועץ תקשורת לצד הפרסומאים".
סמסונוב, שנהנה מקשרים פוליטיים ויודע לרקוח לא מעט עסקות מאחורי הקלעים, אומר שהוא "מרגיש שייך יותר לעולם הישן שמבין תקשורת ורגולציה. משברים זה דברים שאני מומחה בהם. אבל אני שם לב שיש משרדי פרסום אחרים שיש בהם אנשים מצוינים, אבל במשברים הם לא נמצאים לבד עם הלקוח כי הם לא עונים היום על הצורך של הלקוח. אני חושב שלכל מהלך משמעותי צריך שיהיה מישהו שיבין את המשמעויות התקשורתיות".
משווקים ערכים
חלק מהתופעה של נטישת הבכירים נבעה מרכישה של משרדים ישראליים על ידי גופים בינלאומיים. הבעלים של משרדים כמו שלמור אבנון עמיחי - רמי שלמור, אדם אבנון ועמיחי - עשו אקזיט ועזבו את המשרד. במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, ששת השותפים עדיין מעורבים בניהול היום־יומי של המשרד.
"כל המשרדים שמצליחים כעת אלה משרדים שמי שהוביל אותם - לפחות עד לאחרונה - היו שותפים במשרד ולא מנכ"לים חיצוניים", אומר סמסונוב, שותף במשרד. "הסכנה היא כמובן כשמוכרים מניות והגורם הבינלאומי מנסה לנהל מרחוק - יכולים להיות כישלונות ויכולות להיות הצלחות".
אצל ראובני־פרידמן, לדוגמה, אף אחד לא עזב את העמדה. הם רק שינו פוזיציה. משה ראובני ואודי פרידן עברו לעמדות היו"ר, ומינו שני מנכ"לים שגדלו אצלם בארגון. "זו התפתחות טבעית של כל ארגון שהמייסדים ששימשו מנכ"לים מעבירים את המושכות לדור הצעיר אחרי תקופה מסוימת ומכניסים דם חדש. זו אבולוציה", אומר ראובני. "אנחנו נותרנו יו"רים פעילים. עסוקים בעיקר בלהיות מנטורים. נוצר לנו, כתוצאה מהמינוי של ניר וזיו, מכפיל כוח של המשרד. יש גם כישרון, עדכניות ואמביציה של צעירים, יחד עם הפרספקטיבה של המבוגרים".
ראובני מכיר היטב את התחושה שהבוסים הגדולים של משרדי הפרסום כבר לא מה שהיו. כששואלים אותו אם חל פיחות במעמדו, הוא אומר כי זו "אבולציה טבעית. כל אחד בוחר לעצמו את הדרך להתפתח".
ויש גם מקרים שבהם הפורשים המשיכו לעסוק באותו תחום, אבל מכיוון אחר. "נשארתי בשיווק, אבל אני משווק משהו אחר לגמרי - ערכים. אין כמעט הבדל בין שיווק של חברת מסחריות לשיווק חברתי", אומר שמואל ורשבסקי, שמכר ב־2003 את מניותיו במשרד הפרסום אדלר חומסקי לאיל חומסקי. אחרי שפרש הוא פתח מיזם בשם גו לוגו לשיווק ערכי, וכיום מתעסק עם פרויקטים חברתיים, לדברי ורשבסקי.
ורשבסקי היה הראשון שיצר קר בין משרד פרסום ישראלי לבין מקבילה בינלאומית, במקרה שלו עם Gray. כששואלים אותו מה ההבדלים בין אז לבין עכשיו, הוא אומר שמעבר לחדירת המדיה הדיגיטלית, המסחור הקיצוני גרם לכך שעולם הפרסום לא נהנה מאהדה ציבורית. "בעשור האחרון ענף הפרסום לא נהנה מתדמית טובה", הוא אומר. "באופן אישי אני מאמין שענף הפרסום צריך לחזור לערכים, לדעת להעצים את המותגים דרך הקהילה. מותגים שלא יעשו את זה, לא ישרדו".
תעודות הזהות של הפורשים:
1. משה ראובני
אז: מנכ"ל משרד הפרסום ראובני פרידן IPG
מתי פרש: ב־2004 הפך ליו"ר ועזב את תפקיד המנכ"ל
היום: יו"ר פעיל ושותף במשרד ראובני פרידן IPG
המנכ"לים במשרד כיום: ניב חורש וזיו קורן
2. אילן שילוח
אז: המנכ"ל החזק של קבוצת קשר בראל
מתי פרש: במהלך 2012 מכר את כל מניותיו במקאן
היום: יו"ר במקאן תל אביב, ובעיקר משקיע במיזמי פרסום דיגיטליים ובחברות סטארט־אפ
המנכ"ל במשרד כיום: ריצ'י הנטר
3. עמוס טלשיר
אז: מנכ"ל משרד הפרסום פובליסיס אריאלי
מתי פרש: ב־2007
היום: יוצר וסופר
המנכ"ל במשרד כיום: קבוצת פובליסיס מנוהלת על ידי היו"ר יורם באומן
4. מודי כידון
אז: מנכ"ל משותף במשרד הפרסום גיתם BBDO
מתי פרש: ב־2004 מונה למנכ"ל קבוצת גיתם
BBDO ומיכל המאירי מונתה למנכ"לית
היום: יו"ר במשרד, אך פעיל בעיקר בתחום הנדל"ן
המשרד כיום: מנוהל על ידי עידו הרטוב ועמית לבני
5. גדעון עמיחי
אז: שותף ומנהל קריאייטיב ראשי במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי
מתי פרש: ב־2001 לאחר מכירת מניותיו
היום: איש קריאייטיב ויועץ פרסום
המשרד כיום: שינה את שמו ל-R&Y ולאחר תהפוכות מנוהל על ידי אדם אבנון
6. דוד טמיר
אז: מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום טמיר כהן
הלך לעולמו ב־2009
המשרד כיום: שינה את שמו ל-JWT ומנוהל על ידי יורם דמבינסקי
7. צבי לוין
אז: שותף במשרד הפרסום פוגל לוין
מתי פרש: מכר מניותיו ופרש ב־2004
כיום: בעלים של חברת מיתוג
המשרד כיום: מנוהל על ידי ניר פרח
8. רמי יהושע
אז: מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום יהושע TBWA
מתי פרש: ב־2011 עבר לשמש יו"ר המשרד ומינה את עינת יוזנט למנכ"לית
כיום: יו"ר פעיל במשרד
מנכ"לית המשרד כיום: עינת יוזנט־רביד
9. שוני ריבנאי
אז: שותף במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי
מתי פרש: ב־2012 רכשה פובליסיס את חלקו
כיום: אמן
מנכ"ל המשרד כיום: יוסי לובטון
10. שמואל ורשבסקי
אז: שותף באדלר חומסקי ורשבסקי
מתי פרש: ב־2003 מכר את מניותיו
כיום: בעל המיזם גו לוגו
מנכ"לים משותפים במשרד כיום: אורי עיני ואמיר גיא
