רשת מזון גדולה עם לב פועם של מכולת שכונתית

רשת "מחסני השוק" צמחה מסניף בודד בבאר שבע ל־62 סניפים בפריסה ארצית במהלך 26 שנה, כשהתרחבות נוספת צפויה עוד להגיע. אולם, השותפים לבית משפחת נעמן אינם מסתנוורים מנסיקתם הגדולה, ומדגישים שלצד היותם "גדולים" חשוב להם לשמור על האינטימיות שמתקיימת במכולת השכונתית – למכור ב"גובה העיניים"

גלית בן חמו
תוכן שיווקי
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מבט פנים למחלקת ירקות ופירות
מבט פנים למחלקת ירקות ופירותצילום: שיווק מחסני השוק
גלית בן חמו
תוכן שיווקי

אפשר היה לצפות שההצלחה תסחרר את ראשם של האחים לבית משפחת נעמן, שבבעלותם 50 אחוזים מרשת הסופרמרקטים "מחסני השוק". בשנת 1995 קרמה עור וגידים השותפות עם משפחת כהן מנתיבות (שמחזיקה 50 אחוזים מהבעלות על הרשת), ומשם החלו לנוע הגלגלים. הסניף הראשון נפתח בעיר העתיקה בבאר שבע על שטח של 800 מ"ר. כיום מונה הרשת 62 סניפים ברחבי הארץ, ומדורגת כרשת הסופרמרקטים הגדולה ביותר בדרום הארץ ובין הגדולות בישראל.

על תחילת הדרך מספר שלום נעמן, בעלים ומנכ"ל משותף, "הצמיחה הייתה הדרגתית, כשכבר בתחילת הדרך שמנו דגש על טיפוח קשר אישי עם הלקוחות, כזה שזכור מהמכולת של פעם. להבין מה רוצה הלקוח, ולהכניס את זה לחנות. זה לא משנה כמה גדלנו וכמה עוד נגדל, ה'ערכים של המכולת' ואותו הלך רוח ימשיך ללוות אותנו".

עוד כשהיה בבעלותם סניף אחד פעלו למען לקוחותיהם. "כבר אז פתחנו ערוץ עם הספקים כדי שנוכל לקבל הנחות, ולספק לקונים שלנו סל מוצרים מוזל". בעקבות משבר רשת המגה בשנת 2011 רכשה רשת מחסני השוק, חמישה סניפים: בצפת, טבריה, ביתר עילית, קריית מלאכי ואשדוד ובשנת 2015 רכשה שישה סניפים נוספים, בבאר שבע, אשדוד, נשר, מודיעין, יוקנעם וקריית גת. בשנת 2019 נחתמה העסקה הגדולה עם רשת קו־אופ, וגם שם התרחשה גדילה נוספת של הרשת.

סניף האורגים בבאר שבע צילום: שיווק מחסני השוק

לגדול מבלי ליפול
גידול ללא בקרה של תהליך מיזוג או רכישה עלול להוביל לקריסה של רשת, אולם האחים ממשפחת נעמן ומשפחת כהן מוכיחים יכולת צמיחה מוצלחת ואיתנה לצד עמידות ויציבות לאורך השנים. לשאלת סוד ההצלחה, מצביע שאול נעמן, בעלים ומנכ"ל שותף, על יסודות שהם מקפידים ליישם לאורך השנים: "הדבר הראשון הוא לזהות הזדמנויות, וזה קרה כבר מהחנות הראשונה - הבנו שקיים פוטנציאל לשוק מתרחב ובצורה מבוקרת עשינו את הצעד. השיטה שלנו היא לקנות סניפים קיימים, יש בכך כדאיות כלכלית כך שלמעשה מתאפשרת העבודה מהיום הראשון וניתן להתחיל לספור קופה. כמובן שאנו גם מקימים סניפים מאפס, אך זאת לאחר שאנו מזהים באופן מובהק מיקום אסטרטגי בעל פוטנציאל רב".

שלום נעמן, מצביע בעניין זה על יסוד השותפות המוצלחת עם משפחת כהן, שנמשכת שנים רבות: "בכל פעם כשמישהו מאיתנו מזהה פוטנציאל לצמיחה, נעשות כמובן בדיקות מקיפות, והנושא עולה לדיון. כנראה שגם משפחת כהן וגם אנחנו קורצנו מאותו חומר אנושי, ולכן התנועה והצמיחה נושבות תמיד לאותו כיוון".

קופות עצמאיותצילום: שיווק מחסני השוק

שאול נעמן מצביע על יסוד נוסף שמבטיח את עמידותם: "אחרי פתיחת כל סניף אנחנו נותנים לגדילה להתייצב, ולא ממהרים לקפוץ לדבר הבא. חשוב לנו להיות בטוחים שאנחנו בשליטה מלאה, ורק אז נמשיך הלאה. לפני מספר שנים הייתה לנו הזדמנות לפתוח סניף במרכז הארץ, אבל זה לא היה הזמן הנכון לעשות את זה מהרבה בחינות, אז עזבנו את זה, ובימים אלה אנחנו פועלים לחזור לשם". שלום נעמן, מוסיף דוגמה נוספת: "אחרי הרכישה הגדולה של סניפי קו־אופ הייתה תקופה ארוכה שלא קנינו סניפים, כי היה לנו חשוב לייצב את עצמנו לפני שנתקדם למהלך הבא".

המכנה המשותף – על כל שולחן מונחת מנה של בשר
ההטרוגניות שקיימת בקהל הישראלי אינה מעיבה על יכולותיהם להיטמע בכל אזור ברחבי הארץ, כך מסביר איציק נעמן, סמנכ"ל משאבי אנוש. "אנחנו יודעים לתקשר עם הקהל בכל מקום שבו נפתחה חנות. לדוגמה, חנות הדגל שלנו ברחוב האורגים בבאר שבע יושבת על שטח של 8,000 מ"ר, וכוללת מחלקות גדולות ומגוונות, מסעדה וגם קטגוריית אוכל ביתי מוכן הנקראת על שמה של אימם ז"ל של האחים נעמן – "המטבח של ג'ולי", כשחוויית הקנייה היא גבוהה ומותאמת לקהל. לצד זה יש סניף ליד השוק, שרוב האוכלוסייה מגיעה אליו ברגל או בתחבורה ציבורית, ושם המענה הוא שונה".

"הסניפים שלנו פרוסים ברחבי הארץ, והקהל הוא ישראלי. החשיבות היא לשים את הנשמה ואת רוח הקהילה בסניף על פי המיקום הגיאוגרפי שלו", ממשיך שלום נעמן את דברי אחיו. "הכיוון משתנה לכאן או לכאן, ואנחנו מתאימים את עצמנו לכל מקום בארץ מבחינת המגוון, השירות, הקופות והטכנולוגיות. בסופו של דבר, ההבדלים הם לא מהותיים. אנחנו מגיעים ממשפחה מסורתית, כך שגם בסניפים שנותנים מענה לציבור החרדי, ההסבה עבורנו היא פשוטה".

שלום נעמן מצביע על מכנה משותף של הציבור בהעדפות המזון: "לא משנה מאיפה יגיע הלקוח לסניף, הדבר המלכד הוא שבכל בית תוגש מנת בשר לשולחן. הבשר הטרי חוצה את כל האוכלוסיות, וזו הסיבה שהחלטנו להשקיע את מרב המשאבים בקצביה. הבשר אצלנו טרי ואיכותי, ומגיע נקי - ללא נוצות וללא מים, ובעניין הזה אין פשרות. אנשים מגיעים לסניפים בגלל הבשר בקצביה וכמובן גם בשל המחיר התחרותי והשירות".

"הקצביה מפותחת מאוד גם מבחינת המגוון שיש בה, שנבנה בהתאם לצרכים של הלקוחות שלנו", מסביר שאול נעמן. "אנחנו קשובים לצרכנים שאין להם ידע מספק בחלקי הבשר ונותנים מענה לכך. בנוסף, זו המחלקה היחידה שמטפלת במוצר שאינו מוגמר וממותג, וזה מאפשר לנו לייצר מוצרים בהתאם לצורכי הקונים, כדי שיוכלו להגיע הביתה, ופשוט לפתוח את האריזה ולבשל מיד. יצרנו, למשל, מוצר מיקס של חלקי עוף ואריזה לבישול קדירה, שכוללת כרעיים, חזה עוף ושוקיים".

כיצד מתמודדת הרשת עם דרישת הספקים להעלות את המחירים בעקבות הקורונה?
שלום: "עד כה לא אישרנו עליית מחירים לאף אחד מהספקים שלנו. גם במבט לאחור, בכל מקרה של עליית מחירים היינו האחרונים בשוק לאשר אותה. אנחנו יודעים וערים למה שקורה בחוץ, ובעצמנו מייבאים מוצרים וערים לעלויות מחירי ההובלה וכוח האדם. אבל יחד עם זאת, אנחנו שומרים על היציבות הזו. אין לנו מלחמות עם הספקים, ואנחנו לא פועלים בכוחניות מולם. הרצון שלנו הוא להפוך אותם לשותפים להצלחה שלנו וליישם את רצון הלקוחות".
"התמחור הרובוטי מאפשר לנו לבחון כל הזמן את תמונת המצב בחוץ. אם אנחנו מגלים שמחיר מוצר מסוים הוא נמוך ביחס למה שהוא נמכר ברשתות האחרות, לא נעלה את המחיר, אלא נשמור עליו; ואם נגלה שאנחנו מוכרים את המוצר במחיר גבוה יותר מאחרים, נוזיל אותו. המדיניות שלנו היא לייצר סל מוצרים מוזל ומשתלם ללקוחות שלנו".

איציק: "ההוכחה לנאמנות הקהל באה לידי ביטוי בכך שבכל פעם כשהסרנו את שלטי המותג של החנות הישנה שהייתה ממותגת קואופ, ותלינו את השלט 'מחסני השוק' המכירות עלו פלאים".

הכול מתחיל בשורשים
אב המשפחה, מאיר-שמעון נעמן, עסק במסחר בתוניס. כשעלו ארצה בשנת 1972 התעקש שלא להיתמך ברווחה, אלא להתפרנס בכוחות עצמו. האחים מספרים על אימם, ג'ולי נעמן ז"ל, שהייתה עסוקה עד מעל ראשה בטיפול בילדים, אבל לא ויתרה, ומדי יום ניגשה לסוכנות היהודית בבקשה לקבל הלוואה, שתהיה הבסיס לפתיחת מכולת שכונתית. מאמציה השתלמו, ולימים פרנסה המכולת את 13 ילדיהם, כשבשלב כזה או אחר עבדו לצד אביהם במכולת. האחרון שנישאר לנהל את החנות לצד האב היה שלום. "אפשר להגיד שנולדנו לתוך המכולת וספגנו את הערכים מאבא מגיל צעיר", מסביר שלום. המכולת פעלה עד לשנת 1995, ובאותה שנה נפתח הסופרמרקט הראשון של מחסני השוק.

איציק נעמן, שהצטרף בשנים האחרונות לניהול הרשת מוסיף: "הרשת הזו צמחה מאותו מקום, בזכות הניסיון והידע ששלום ושאול צברו בהמשך. אבא ראה את הלקוחות, ואם למישהו היה חסר משהו חסך מעצמו כדי לתת לאחרים הן במובן החומרני והן במובן הערכי, ועם הערכים האלה המשכנו אנחנו. היום כשאחד מהמנכ"לים מסתובב בסניף, הוא לא נכנס בכובע של מנכ"ל, אלא מגיע כדי לתת שירות, לעזור לאדם מבוגר להסתדר בחנות ולהתעניין בשלום העובדים".

על הדינמיקה בין האחים כיום מעיד איציק נעמן, שהצטרף לאחיו בשנים האחרונות: "שלום רכש את המיומנות של המסחר עוד מהימים של המכולת הקטנה ושאול הוא היזם. במבט מהצד, אני חושב שהרוח היזמית של שאול והרוח המסחרית של שלום הם שני מרכיבים משלימים שיצרו משהו גדול שעובד מצוין יחד".

עם הפנים קדימה - חדשנות
רשת הסופרמרקטים "מחסני השוק" מונה כיום 250 אלף חברי מועדון, ובשיתוף עם max פעילים עד כה קרוב ל-40,000 חברי מועדון כרטיסי אשראי.
בסניפים יש קרוב ל-250 קופות עצמאיות, שלהגדרתם של האחים נעמן, ידידותיות מאוד לשימוש, ונפתחו לאור הקשבה לקהל הצרכנים.

שלום: "אנחנו עוקבים כל הזמן אחרי הטכנולוגיות המתחדשות של העתיד, כמו עגלה ומדפים חכמים, ונמצאים בקשר עם חברות הזנק גדולות כדי לשמוע ולהתעדכן. אנחנו רוצים להוביל גם בטכנולוגיות האלה, כדי לשפר את חוויית הלקוח".

ברשת פועלים שירותי אונליין החל משנת 2017 שבשימוש בהם חלה צמיחה של כ־40 אחוזים בכל שנה. לדברי האחים נעמן, בשנה שעברה, שנת הקורונה, הגיעה הצמיחה עד ל-120 אחוזים. "מחירי האונליין זהים למחירי הרשת הפיזית", מדגיש שלום נעמן. "לתפיסתי המלך באונליין הוא לא רק המחיר אלא השירות. ללקוחות האונליין חשוב שהירקות יגיעו טריים, שנתחי הבשר יהיו נקיים וטובים ושהמשלוח יגיע בזמן".

השנה יצאה הרשת בגישה חדשנית לנושא פיתוח מוצרי המותג של הרשת.
"הבננו שהוצאת מוצר שדומה למותג המוביל באותה קטגוריה, לא נותן מענה לצרכן, והוזלת המחיר כבר אינה מספקת את הצרכן, במיוחד אם המוצר אינו טוב דיו. החלטנו לנקוט בגישה שונה שבה כל מוצר שנייצר יקבל שם מיתוג אחר בהתאם לקטגוריה, ויישא לפחות ערך מוסף אחד ביחס למוצר המוביל באותה קטגוריה. מדובר בבידול בתוספת ערך".
כדוגמה לכך מציג שאול את בקבוק היין לקידוש שפיתחה הרשת. "בחנו את המוצר המוביל בתחום, ועל זה הוספנו ערכים נוספים - סימון של מידת כוסות הקידוש על האריזה, כך שהצרכן מקבל מידע על מספר הכוסות שנותרו לקידוש. הבקבוק נארז בעטיפת זהב, שהופכת אותו לאלמנט עיצובי בשולחן החג והשבת".

איציק מסכם: "אנחנו ערים לשינוי שחל אצל הקהל הישראלי, שמחפש כיום איכויות ולא עסוק רק במחירים. הדגש הוא בראש ובראשונה על האיכות, ואנחנו מבינים שאם נציע מוצר זול אבל לא מוצלח, אז הלקוח ייקנה אותו בפעם הראשונה, אבל הוא לא יחזור לקנות אותו שוב. הרעיון הוא לשמור על איכות גבוהה ולספק את המחירים הכי טובים שנוכל לתת באותה קטגוריה".

כאמור, המכולת השכונתית ומעבר לסניף ראשון בסמוך לשוק העירוני בבאר שבע שהפכה לרשת סופרמרקטים גדולה לא שינתה את האנשים שמנהלים אותה. לדברי שלום, אביהם תמיד נמצא ברקע. "אנחנו לא עושים צעד בלי לשתף את אבא. הוא נותן לנו את הברכה להמשיך. הוא גם מזכיר לנו עד היום להשאיר את הגאווה בצד. הוא אומר תישארו צנועים; וזה מה שאנחנו עושים – רשת גדולה אבל עם לב של מכולת שכונתית".

מרבית עובדי המטה ברשת מחסני השוק, הם עובדים שצמחו במערכת עוד מפתיחתו של הסניף הראשון. הם החלו בעבודות זוטרות, צמחו מלמטה וכיום הם מכהנים בתפקידים בכירים בעלי השפעה. לדברי נעמן "אנו מלאי הערכה רבה לצוות שלנו, שללא ספק שותפים להצלחה ולהצעדתה של הרשת למקום היציב בו היא נמצאת היום".