כיבוש ארץ ישראל מידי הטורקים על-ידי הצבא הבריטי בשנת 1917, הניעה את פריחת העיתונות היומית בארץ. עיתון "הארץ", שהופיע ב־ 1919 ולאחריו "דאר היום", שהיה העיתון הראשון שעיקר תקציבו נבע מפרסומות, סללו את הדרך לתחיית תעשיית הפרסום באותם ימים.
יודעי דבר בהיסטוריית הפרסום בישראל טוענים שחלוץ הפרסומאים בארץ ישראל היה בנימין לבינסון, שהגיע לארץ מארה"ב והקים בירושלים בשנת 1922 את משרד "בנימין לבינסון שירות לפרסום". בשנות ה-20' של המאה הקודמת התחיל להתפתח גם פרסום החוצות, עם החלטתה של עיריית תל-אביב, בראשות מאיר דיזנגוף, לקבוע מיקומים בעיר המיועדים לפרסום מודעות והודעות ואף לגבות מס בעבורן.
הפרסומאים הראשונים בישראל היו בכלל יקים...
עליית הנאצים לשלטון בגרמניה בשנת 1933 הביאה לגלי "העלייה החמישית", במסגרתה היגרו לפלשתינה, היא ארץ-ישראל, שהייתה תחת שלטון המנדט הבריטי, עשרות אלפי יהודים ממרכז אירופה, בעיקר מגרמניה. רבים מהם נהנו מהשכלה רחבה, ידע וניסיון במקצועות חופשיים ואמנותיים, ובהם גם פרסומאים, עיתונאים, ציירי שלטים, וגרפיקאים.
בארץ-ישראל של שנות ה-30' פעלה תעשיית פרסום זניחה וברובה לא ברמה מקצועית, ורבים ממשרדי הפרסום, שנקראו גם "משרדי תעמולה", נאלצו לעסוק בתחומים נוספים כדי להבטיח את פרנסתם. המהגרים מאירופה, בעיקר "היקים" מגרמניה, הקימו משרדי פרסום שחלקם עוצבו ופעלו בדפוסי עבודה מתקדמים, בדומה למשרדים בארצות המוצא שלהם, וכך שינו דרמטית את פני ענף הפרסום בישראל, הקימו תשתיות ארגוניות חדשות, הנהיגו נורמות מקצועיות מתקדמות וסימלו עידן חדש בסצנת הפרסום של ישראל.
רבים מהפרסומאים הראשונים בארץ לא שלטו כלל בשפה העברית, ולכן נעזרו ב"טאלנטים" ילידי הארץ, כגון המשוררים אברהם שלונסקי וחיים חפר, שלא בחלו להתפרנס גם מכתיבת סיסמאות וטקסטים למודעות וכרזות. יחד עם זאת, הודות לעיתונים בשפות לועזיות שיצאו לאור בישראל של טרום המדינה, בעיקר העיתון דובר הגרמנית "ידיעות חדשות", ו-"פלסטין פוסט" ו"ג'רוזלם פוסט" דוברי אנגלית, ניתן היה להגיע ולהניע קהלי-יעד דוברי שפות לועזיות בארץ.
אגב, שלונסקי היה מחלוצי הקופירייטינג העברי וכפי שציינה חגית הלפרין בכתבתה המרתקת ("אין ברירה אלא לצאת ולרכוש מודעות לעיתון", הארץ ספרים, 22.02.22) הרי ב-1930 הוא עִברֵת את המלה "רקלמה" ויצר את המלה "פרסומת". לראשונה שילב את המלה "פרסומת" בפרסומת ליין כרמל מזרחי בפסח, י"ד בניסן תר"ץ, 10.4.1930. הפרסומת הסתיימה בשורות: "לפרסומות אחרות אל נא תֵפן, / וברך את / 'כרמל מזרחי' / 'בורא פרי הגפן!"
תוצר הפרסום העיקרי באותם ימים, המודעה המודפסת, נקראה כאמור "רקלמה", ברוח השפה הגרמנית, וביטאה את תחילתה של תרבות הצריכה המודרנית, בלא לזנוח ערכי מולדת כגון חלוציות והתיישבות. למרות הקידמה, עדיין קמפיין הפרסום נעשה כמעט ללא ביסוס שיווקי וללא תכנון אסטרטגי, והאינטואיציה של הפרסומאי היא שהובילה את הקו הפרסומי.
בעלי משרדי הפרסום באותם ימים ביצעו בפועל את שלוש ההתמחויות המרכזיות גם יחד: הרעיונאי, מנהל תקציב הפרסום ואיש הכספים ("מהרעיון ועד החשבון"), תופעה ייחודית ששינתה לחלוטין את פניה כאשר בשנים הבאות נוצרו עוד ועוד התמחויות של אנשי מקצוע במשרדי הפרסום המתקדמים, כגון ארט-דירקטור, קריאטיב דירקטור, פלנר אסטרטגי, סוקר שווקים, מומחה מצגות, איש יחסי ציבור.
התמקצעות תעשיית הפרסום
התרחבות מפת העיתונות המודפסת, עם היעלמות העיתונות המפלגתית, וצמיחתה המואצת של עיתונות פרטית מוטת-רווח ובעלת תפוצה נרחבת, האיצה את התפתחות תעשיית הפרסום הישראלית החדשה.
בסוף שנות ה-50' התפתח גם הפרסום בבתי הקולנוע בארץ, שכלל הקרנת שקופיות לפני התחלת הסרט, ומאוחר יותר החלו גם בהקרנת סרטוני פרסומת, שההשקעה הכספית בהפקתם הרקיעה פעמים רבות שחקים, כולל ליהוק סלבריטאים בין-לאומיים. לוותיקים שבינינו זכור סרטון הפרסום של סבון "נקה 7", שבעת הקרנתו באולם הקולנוע, גרר גל של מחיאות כפיים שליוו את מוסיקת הרקע של הסרטון המצליח.
רק בתחילת שנות ה-60' הונהג בישראל פרסום מסחרי ברדיו, ב"גל הקל", רשת ב' של קול ישראל, ותקציבי הפרסום החלו לכלול רכיב משודר חדש ומבטיח. באותם ימים נוסף לתמהיל המדיה גם ענף שילוט החוצות, כרזות צבעוניות על לוחות המודעות, בתקופה שהדפסת הצבע טרם הגיעה לעיתונים היומיים, טכנולוגיה שאומצה רק בשנות ה-80'.
מלחמת ששת הימים ב-1967 והמהפך הפוליטי בבחירות 1977, הביאו שגשוג כלכלי למשק בישראל, תוך פתיחת השוק המקומי למותגים מהעולם וכניסת חברות מסחריות בין-לאומיות לישראל. אלה הולידו בתורם אסטרטגיות חדשניות ותקציבי פרסום, שגדלו משמעותית בעידן הגלובלי. נדבך נוסף בהתפתחות תעשיית הפרסום המקומית היה כניסתם לישראל של רשתות פרסום בין-לאומיות. הראשונות שביניהן היו Grey International ו- Publicis הצרפתית.
פריחת הפרסום בשנות ה-80'
שני גורמים עיקריים השפיעו על התפתחות תעשיית הפרסום בשנות ה-80'. האחד, חידושים טכנולוגיים, ובראשם שילוב המחשוב בתעשיית הפרסום, כולל פיתוח תוכנה לניהול מדיה והדפסת צבע בעיתונות היומית. השני, התמורות במפת תקשורת ההמונים שכללו, בין השאר, את צמיחת המקומונים, שיצרו תשתית חדשה ורחבה לפרסומות; הנהגת תשדירי חסות בטלוויזיה ; הפעלת שלטי חוצות מוארים ; הנהגת שילוט על אוטובוסים ועוד.
צמיחת העיתונים הארציים והמקומונים הביאה לפריחת משרדי פרסום קטנים, שפעלו בערים השונות, כולל בפריפריה, בעוד שמשרדי הפרסום הגדולים התרכזו ברובם בתל-אביב.
גלי הגירה לישראל, מחבר העמים ומאתיופיה בעיקר, כמו גם חשיבותם של מגזרים אתניים ותרבותיים ייחודיים, כגון הדתי, חרדי והערבי, גרמו להתפתחות הפרסום המגזרי, בערוצי התקשורת המודפסת, המשודרת והמקוונת.
העידן הגלובלי מחולל שינוי
בשנת 1993 החל לפעול בישראל ערוץ טלוויזיה מסחרי, ערוץ 2, וכעשור לאחר מכן עלה לאוויר ערוץ מסחרי שני, ערוץ 10. כבר כשנתיים לאחר השקתו של ערוץ 2 חלש הפרסום בטלוויזיה על רבע מכלל ההוצאה הלאומית לפרסום, וחלקם של ערוצי הטלוויזיה בתמהיל הפרסום גדל בהתמדה בשנים שלאחר מכן.
הסכמי אוסלו בשנת 1993 האיצו את כניסתם לשוק הישראלי של חברות רב-לאומיות, כגון "יוניליוור" ו"פרוקטר אנד גמבל", שהטלוויזיה היא ערוץ הפרסום העיקרי שלהן. כך גדלה לאין ערוך עוגת הפרסום במשק, אך במקביל לעליית נתח הפרסום בטלוויזיה ירד חלקה היחסי של העיתונות המודפסת, ובעיקר של העיתונות היומית.
לכניסת החברות הבין-לאומיות לשוק הישראלי הייתה השפעה מבנית ומקצועית, ומשרדי הפרסום הגדולים חויבו להטמיע בתוכן יחידות מתמחות, המסוגלות לתת מענה מקצועי יעיל לתנאי שוק משתנים, כניסת מתחרים והשפעות חיצוניות בלתי-צפויות, במטרה לשמר נתח שוק גדול ככל האפשר ללקוחות משרדי הפרסום.
משרדי הפרסום חויבו, כמו כן, לסגל טקטיקות עבודה חדשניות התואמות את הפיתוחים הטכנולוגיים בעולם המחשוב, מהפכת ההדפסה הדיגיטלית ותקשורת הפס הרחב, שהובילו לתמורות במבנה תעשיית הפרסום העולמית כמו גם המקומית.
באותן שנים נוצרו תפיסות מקצועיות חדשות שהבליטו את "אישיות המותג", ומלאכת קידום המותג נעשתה באמצעות אסטרטגיות מיצוב תדמיתי, בידול המותג מהמתחרים וקמפיינים של מיתוג בערוצי תקשורת מגוונים, מגובים במערכת יחסי ציבור.
לפרסום המסחרי התוסס לחברות ועסקים, כגון קמפיינים של הבנקים, יבואני המכוניות ויצרני המזון בישראל, נוסף תחום חדש רב-היקף - פרסום לחברות ציבוריות, ממשלתיות ועמותות אזרחיות. משרדי הפרסום זכו מעתה לנהל תקציבים משמעותיים של גופים כגון חברת החשמל, שעודדה את הציבור בארץ לחסוך בשימוש במוצרים זוללי חשמל, (בניגוד לקמפיין משנות ה-60' שסיסמתו "יותר חשמל פחות עמל") ועמותת "אור ירוק", ששמה לה למטרה לשנות את תרבות הנהיגה בישראל, כשהסיסמה המובילה את הקמפיין "אם שותים לא נוהגים". הפרסום הפוליטי למפלגות בישראל גם הוא היווה כר נרחב ליצירתיות של פרסומאים, כותבים, מלחינים, מעצבים ואומנים, בקמפיינים עתירי תקציב ורייטינג, חלקם מעוררי מחלוקת, בהם כיכבו סלבריטאי התקופה. כך למשל, בשנת 1977 כיכב הבדרן המנוח ספי ריבלין בתעמולת מפלגת הליכוד, בעוד שלישיית "הגשש החיוור" גויסה לקמפיין של מפלגת המערך בשנת 1984.
ריסטארט בעידן הדיגיטלי
שנות ה-2000 מסמלות את תחילת העידן הדיגיטלי, שחייב את משרדי הפרסום המובילים להקים מחלקות דיגיטל מתמחות, שתכליתן התאמת המסרים השיווקיים לקהלים ייחודיים, ברובם צעירים, שתחום המחייה העיקרי שלהם הוא ברשתות החברתיות.
בעשור האחרון מתאפיינת תעשיית הפרסום בשני תהליכים מקבילים ומשלימים: הראשון, ניהול הפרסום בעידן ריבוי ערוצי תקשורת חדשים - מודפסים, משודרים ומקוונים; והשני, צמיחת משרדי פרסום מתמחים, מעין בוטיקים, המעניקים שירותים המתמקדים במרכיב אחד מתוך מערך התפקידים הקיים במשרד פרסום מקובל, כגון שיווק דיגיטלי, תכנון אסטרטגי או יצירת קריאייטיב.
בשנים האחרונות גם נוצרות עוד ועוד טקטיקות דיגיטליות פורצות דרך, כגון מערכות פרסום פרוגרמטיות, שמטרתן העיקרית היא ייעול אפשרויות רכישת שטחי פרסום ברשת, תוך שמירה על איכות ודיוק פילוח קהל-היעד (טרגוט) אליו מופנים מסרי הפרסום.
אין ספק, ענף הפרסום בישראל בעידן הנוכחי, אינו דומה כלל ועיקר לימים שבהם המחשב היה עדיין בחיתוליו והגרפיקאי (כיום שמו בישראל: המעצב) השתמש בגיליונות לטרסט להורדה ידנית של אותיות הדפוס בתהליך עיצוב מודעות. כיום מבוקשים כעובדים מן המניין ילידי דור ה-Z, שכן הקידמה הטכנולוגית טרפה את הקלפים וכיום גם פרסומאי צריך להיות איש היי-טק, ללמדך שאומנות הפרסום כיום היא מוטת טכנולוגיה לכל דבר ועניין.
לקריאה נוספת "מאומנות לתעשייה", מחקר בנושא היסטוריית הפרסום בישראל, מאת אסנת רוט כהן ויחיאל לימור
הכותב הוא בעל תואר שני בתקשורת המונים מאוניברסיטת Clark בארה"ב. דור שני ב"פרסום צימט", שהוקם ב-1936 על-ידי אביו, מכס צימט, אחד הפרסומאים היקים הראשונים שהניחו את היסודות לענף הפרסום בישראל המתחדשת. צימט הוא מחבר הספר "פרצופה של מדינה" תדמית ערים ומדינות בעולם תחרותי.
