"אנחנו חיים בתקופה שעומדים לרשותנו כלים שיווקיים מגוונים, אבל בסופו של דבר גם הכלים השיווקיים הטובים ביותר לא יכולים להיות אפקטיביים בלי שיתבססו על אסטרטגיה ברורה", כך אומר יהודה רזניקוב, מנכ"ל קבוצת המיתוג רז גרופ. "לא מעט חברות שופכות הרבה מאד כסף על הפעילות השיווקית שלהם בלי לגבש קודם אסטרטגיה, שתבדל אותם בתחומם ותתקשר את הסיפור שמאחורי המותג".
מאז הקמתה, מיצבה רז גרופ את עצמה כאחת מסוכנויות המיתוג, האסטרטגיה והדיגיטל המובילות בישראל, על בסיס אותו עיקרון פשוט: חיבור בין אסטרטגיית מותג מבדלת ודרכים יצירתיות ומרגשות להציג אותה. לצד יהודה רזניקוב, שמנהל את תהליכי הקריאייטיב והעיצוב, מוביל את החברה גם שותפו, יוסי קורן, שמנהל את תהליכי גיבוש האסטרטגיה.
במסגרת פעילותה הענפה של הקבוצה, שזכתה לאורך השנים להוקרה ופרסים שונים, רזניקוב וקורן סייעו בגיבוש תהליכי מיתוג עבור מגוון רחב של לקוחות - מתאגידי ענק ועד לחברות סטארט-אפ טכנולוגיות. "מיתוג הוא אחד הכלים החשובים ביותר בפעילות העסקית", מדגיש קורן. "כל מותג זקוק לזהות מובחנת וחדה. קהל היעד צריך לדעת תמיד מהו ההבדל המהותי בין המותג של הלקוחות שלנו לבין המותגים המתחרים. אם הבידול לא ברור ולא ניכר, והלקוחות לא מבינים מה מייחד אותו, והם ילכו למתחרים. אחרי הכל, בידול איכותי ואפקטיבי, מאפשר לגבות פרמיה על מותג.
"התהליך הזה מיועד לחברות גדולות וקטנות כאחד, והוא מאפשר לנו לנהל תהליכים ממוקדים ויעילים עבור סטארט-אפים בתחילת דרכם, או מותגים וותיקים עם היסטוריה של עשרות שנים".
ההבדל בין הצלחה לכישלון
הגישה הייחודית של רז גרופ מתבטאת היטב ברשימת לקוחותיה המגוונת, הכוללת מצד אחד את בנק ירושלים, הראל פיננסים, מדיסון פארמה, ענקית הנדל"ן מבנה, קרן הון הסיכון פרגרין וחברת Mlead (מקבוצת מילגם), שנבחרה לנהל את תהליך הקמת קו המטרו M3 – ומצד שני גם חברות סטארט-אפ כמו Valtech ,Cardiovalve ו-Innovalve שחתומות על אקזיטים בהיקף כולל של למעלה מחמישה מיליארד שקלים.
"יזמים שמתמחים בטכנולוגיה ובמו"פ הם גאונים בתחומם, אבל לא תמיד הם יודעים איך לתקשר לאדם מבחוץ מה בדיוק התועלת או היתרון שלהם. לכן הם מתקשים לגייס כסף ולהניע את החברה שלהם קדימה, בוודאי בתקופה האחרונה. אנחנו נכנסים לתמונה כדי לעזור להם לזהות את הייחודיות שלהם, לפצח את הבידול האמיתי, ולתרגם אותו לסיפור גדול יותר", מסביר קורן.
"בזירת התחרות", מדגיש רזניקוב, "תהליכי מיתוג נכונים יכולים לעשות את ההבדל בין הצלחה לכישלון המותג. בסופו של יום, גם חברה עם טכנולוגיה פורצת דרך, יכולה ללכת לאיבוד אם לא הצליחה לספר את הסיפור שלה בצורה ברורה ומשכנעת. חלק מהלקוחות שלנו, חברות שנמצאות בתהליכי צמיחה מתמדת, ועוברות כל הזמן דרך צמתים מכריעים של החלטות לגבי העתיד, חוזרות אלינו שוב ושוב כדי לחדד ולדייק את הסיפור והמיתוג שלהן. חברות כאלה, המאופיינות בפעילות ובהתפתחות דינמית, הן בארץ והן בשווקים בין-לאומיים, עשויות להרוויח מאד מחשיבה מעמיקה ופיצוח אסטרטגי של הצומת שבו הן נמצאות. המטרה היא לא בהכרח לשנות את המיתוג או את הלוגו הקיים, אלא לעבור תהליכים סדורים כדי לבנות אסטרטגיה מושכלת ואפקטיבית בזמן נתון.
"אני מאמץ את הגישה של מנכ"ל מעורר ההשראה שאיתו אני עובד לאורך שנים, שאמר לי: 'היכולת שלנו לשנות ולהשתנות כל הזמן, מעידה על ההתפתחות שלנו ועל היכולת לפרוץ קדימה, ולא לנוח על קונספציות שהיו נכונות לגבינו אתמול והיום, אבל לא נכונות לנו למחר'.
"אך מיתוג זה לא רק עיצוב ולוגו, או מסרים שנונים, אלא גם הסתכלות רחבה יותר על השוק כולו, על מגמות העל, התנאים המשתנים, האסטרטגיה הנכונה והקריאייטיב האפקטיבי", מבהיר רזניקוב. "אנחנו מספקים ללקוחותינו מעטפת שלמה שמתחילה בגיבוש האסטרטגיה, ממשיכה בבניית הסיפור המתורגם לתפיסה יצירתית, שפה תקשורתית ועיצוב מושך, שנוגעים בכל הכלים השיווקיים בפלטפורמות השונות. בכל פעם מחדש, אנחנו מקפידים לבנות את המיתוג מתוך האמת הבסיסית של החברה, ולגבש את הסיפור שלה דרך תהליך אסטרטגי שמגלה מה הם באמת ערכי הליבה שלה, ומהי ההבטחה המרגשת שלה לשוק".
לזהות את הדבר הבא
מאחורי רזניקוב וקורן עומדות עשרות שנים של ניסיון בעולמות העיצוב, התקשורת החזותית והאסטרטגיה. רזניקוב, בוגר המחלקה לעיצוב תעשייתי ותקשורת חזותית במכון הטכנולוגי חולון (HIT), ייסד את רז גרופ כבר בשנת 1993. חלק משמעותי מניסיונו המקצועי נצבר בעבודה עם תאגידים וחברות טכנולוגיות.
קורן, בוגר "בצלאל" באדריכלות ולימודי מנהל עסקים באוניברסיטת ברקלי (UC Berkeley), הגיע לתחום האסטרטגיה אחרי קריירה עיתונאית ותקשורתית ענפה. הוא שימש כסגן נשיא עולמי לתקשורת התאגיד בחברת "טבע", ועסק שם בתהליכי מיתוג, אסטרטגיה ותקשורת. בשנת 2016 הצטרף לרז גרופ.
את מתודולוגיית NEXT - גיבש קורן עוד במהלך עבודתו בחברות פיתוח אסטרטגיה ובחברות גלובליות. "לאורך השנים, המתודולוגיה הזאת שימשה אותי, במיוחד ב'טבע', בלמעלה מ-150 פרויקטים שונים של מיתוג אסטרטגי שנועדו למצוא את הדבר הבא בתחומם", הוא מסביר. "המטרה הייתה לזהות את 'הדבר הבא', בכל מה שקשור לזהות המותגית וההתנהלות העסקית או הארגונית. כלומר, אנחנו מחפשים את הזירה הבאה, את הזהות הבאה, את ההבטחה הבאה, ואז את הצעד הבא. בפועל, תהליך העבודה שלנו מורכב ממפגש עם גורמי מפתח בתוך הארגון ועם שותפי דרך מחוצה לו. בלב הפגישות הללו עומדות תמיד אותן שאלות מפתח, המתחילות באותו נוסח: 'מה יהיה הדבר הבא ב...?'".
שיטת העבודה שפיתח קורן כוללת ראיונות עומק אישיים עם מנהלים, עובדים, לקוחות ושותפי דרך. גיבוש האסטרטגיה נעשה בצורה ממוקדת ומהירה, תוך התמקדות בסוגיות החיוניות ביותר. "השאלות שאנחנו שואלים בוחנות מה יהיה 'הדבר הבא' בכמה תחומים - בצרכים הבאים של הלקוח, ביצירת ערך חדש ללקוח, בבידול ניכר בין המותג לבין המתחרים, ובנוכחות אפקטיבית של המותג בסביבה העסקית. בעזרת הראיונות האלה, אנחנו מקבלים מאות תשובות לאותן שאלות מפתח".
במקביל לפגישות האישיות, רז גרופ עורכת גם מיפוי מעמיק של סביבת התחרות שבתוכה פועל המותג. "בניית האסטרטגיה עוברת דרך ניתוח רחב של הסביבה העסקית, של המתחרים הקרובים ושל מגמות העל שמשפיעות על התחום בכללותו", מפרט קורן. "המתודולוגיה שלנו לוקחת את שלושת שחקני המפתח בתהליך - הענף, הלקוח, והמותג - ומצליבה אותם עם שלוש התנהגויות מפתח - האסטרטגיה העסקית, התנהגות הצרכנים והנוכחות בתקשורת".
פתרונות ויזואליים לבידול הארגון
על בסיס התשובות שנאספו בחיפוש אחר "הדבר הבא", רז גרופ מנסחת ערכי ליבה שמגדירים את זהות המותג. "הפתרון תמיד צומח מתוך הארגון עצמו", מדגיש רזניקוב. "ערכי הליבה נועדו לבטא את המרכיבים השונים של המותג משלושה היבטים: השכלתני, הרגשי וההתנהגותי. אלה הופכים לערכי ליבה של המותג ומהווים את יסודות הזהות של הארגון ואת הבסיס לבידול שלו ממתחריו. אחד העקרונות המשמעותיים ביותר בעבודה שלנו הוא: 'It will move only if it's moving'. כלומר במבחן התוצאה, זה יניע לפעולה רק אם זה ירגש. באנגלית זה תמיד נשמע יותר טוב...".
"המעורבות שלי בתהליך משלבת את הראייה העיצובית והעסקית, כך שנוצר תהליך אסטרטגי הוליסטי ורב ממדי", הוא מוסיף. "אחרי אישור האסטרטגיה על ידי הלקוח, נכנס לתמונה צוות המעצבים ואנשי הקריאייטיב שלנו. אנחנו מציגים להם את האסטרטגיה, את ההבטחה, את סיפור המותג ואת ערכי הליבה - ואז כולנו מחפשים יחד את הפתרונות היצירתיים והוויזואליים, שימחישו אותם בצורה הטובה ביותר. בכל אחד מתהליכי המיתוג אנחנו מנהלים מעין תחרות פנימית בין המעצבים השונים, כדי לייצר כמה אלטרנטיבות ויזואליות שונות לתפיסות היצירתיות של המותג.
"אין ספק שזהו תהליך ייחודי, שכרוך במשאבי זמן ועלויות לא מבוטלות, אבל התחרות הזאת מביאה את התוצאות המרשימות ביותר", הוא אומר. "הבחירה בין מספר פתרונות הפיצוח, היא הדילמה הקשה ביותר עבור הלקוח שלנו".
להגדיר מחדש את הזהות הארגונית
לפני כשנתיים נבחרה הקבוצה לבצע מיתוג מחודש לבנק ירושלים. "בנק ירושלים פנה אלינו אחרי שנים ארוכות שבהן לא נגע במיתוג שלו", מספר רזניקוב. "מה שדרש מאיתנו להניע תהליך מורכב במיוחד. כהחלטה עסקית עקרונית, הבנק לא מציע חשבונות עו"ש, אלא מתמקד באפיקי השקעה וחיסכון, הלוואות ומשכנתאות. המסר של הבנק היה 'בנקאות משלימה'. כלומר - חשבון עובר ושב אתה יכול למצוא בבנקים האחרים, אבל אנחנו כאן כדי לאפשר לך להשקיע את הכסף שלך ולתת לך משכנתאות'".
לאחר סדרת פגישות עם גורמי מפתח בבנק, זיהו ברז גרופ שהסיפור לגמרי אחר. "נפגשנו לראיונות עומק עם כמעט 30 אנשים בתפקידים שונים, בהם חברי הנהלה, מנהלי שיווק, מנהלי אזורים, מנהלי סניפים, לקוחות ומשקיעים. מהר מאוד הגענו למסקנה שצמד המילים 'בנקאות משלימה' אינו משקף את הזהות האמיתית של הבנק, כפי שהיא משתקפת מדפוס ההתנהלות של העובדים והארגון עצמו", משחזר קורן.
"מה שגילינו הוא שבנק ירושלים מספק מענה להרבה לקוחות שיתכן ונדחו על ידי בנקים אחרים. זה יכול להיות לקוח עם בעלות על בניין דירות, שמתחלק בין חמישה יורשים שונים, משפחה חרדית שאין לה היסטוריה מסודרת של תלושי משכורת, או לקוח מהמגזר הערבי שנוהג לעבוד בעיקר במזומן. אותם לקוחות מתקשים לקבל הלוואה או משכנתא בשאר הבנקים. לעיתים קרובות, כשבבנקים אחרים אומרים להם: 'ההתנהלות הפיננסית שלך לא מאפשרת לנו להיענות לבקשות שלך', הם בעצם אמרו להם 'כדאי לך ללכת לבנק ירושלים'. כך התברר לנו שבסניפים של הבנק ברחבי הארץ פוגשים את אותם לקוחות, מקשיבים לסיפור שלהם, מזהים את החלום שלהם, ומסבירים להם איך לשפר את ההתנהלות הכלכלית והפיננסית שלהם כדי לקבל משכנתא או הלוואה. גם בסיפורים המסובכים ביותר, בבנק ירושלים טורחים להקשיב ללקוחות ויודעים למצוא להם פתרון יצירתי".
רזניקוב: "הגענו למסקנה שההקשבה נמצאת בתוך הדנ"א של בנק ירושלים, של האנשים שעובדים בסניפים, של המנהלים ושל הבעלים. מדובר בארגון שמוכן להגשים חלומות לאנשים שהתנגשו אל תוך 'קיר בטון פיננסי'. זו הייתה התובנה החשובה ביותר ששיקפנו בפני הנהלת הבנק - אתם לא בנקאות משלימה, אתם בנקאות קשובה".
על בסיס התפיסה החדשה, גיבשה רז גרופ מיתוג חדש עם קריאייטיב מרגש ועכשווי. האריזה הגרפית אף זכתה בפרס העיצוב לשנת 2024, מטעם האקדמיה הישראלית למיתוג. "כמו בהרבה מקרים אחרים, התשובה הגיעה מתוך הלקוח עצמו", מסכם קורן. "תרבות ההקשבה תמיד הייתה חלק מהבנק, אבל עזרנו לחשוף אותה ולהפוך אותה למרכיב אסטרטגי, שמגדיר את הזהות הארגונית. בשנה האחרונה אנחנו רואים כיצד בנק ירושלים עשה קפיצת מדרגה מהותית, בנוכחות שלו בתודעה הציבורית, ואנחנו ממשיכים ללוות את הלקוח גם כיום, ברמה היום-יומית השוטפת".
המיתוג שהביא לזכייה במכרז המטרו
רזניקוב מספר על אחד הפרויקטים המרגשים והמורכבים ביותר שיצא לו לעשות במהלך הקריירה שלו: הכנת חברת MLEAD להתמודדות על מכרז המטרו של ישראל, מגה פרויקט, שבסופו הם זכו בו וקיבלו לידם לנהל ולבצע את תהליך הקמת קו 3M, פרויקט שמתוכנן להתבצע ב-20 השנים הבאות. "בתוך זמן קצר היה עלינו למתג חברה מאפס, לבנות לה זהות תאגידית עוצמתית, להגדיר מסרים ולבנות את הסיפור כולו. הקבוצה מורכבת משלוש חברות: אינ-פרוג'קט ומהוד הנדסה שבבעלות מילגם וחברת ארטליה הצרפתית. מעבר למשימת המיתוג, היה עלינו לתרגם את הפיצוח למכרז של הצוות המקצועי מהארץ ומהעולם. מדובר היה בהגשה גדולה ומורכבת, כאשר הפן היצירתי והחשיבה מחוץ לקופסה בדרך הצגת הדברים, בסכמות המורכבות ובמעטפת הכללית היה חלק חשוב מהגדרת המכרז של נת"ע.
"במשך כחמישה חודשים עבדנו סביב השעון על הפרויקט. מצאתי את עצמי, יחד עם כל הצוות היצירתי שלנו, מביאים לידי ביטוי את כל היכולות שצברנו ב-30 שנות העשייה של החברה, המשלבות את יכולת החשיבה האסטרטגית, המיתוג, העיצוב התעשייתי, הגרפי והדיגיטלי. הזכייה של הקבוצה במכרז מהווים מבחינתי את אחד השיאים הגדולים בקריירה שלי.
"ולסיום, ביום העצמאות ה-77 למדינת ישראל, אני מציע למקבלי ההחלטות במשק: 'יש לנו פה, בארץ, חברות מיתוג מקצועיות נועזות ופורצות דרך. אין סיבה לחפש בחוץ. השאירו את התהליכים פה בארץ, תנו אמון בצוותים הישראלים והם יספקו לכם את התוצאות הכי טובות ומקוריות שיש. גם זו ציונות".
לאתר>>>
בשיתוף רז גרופ
