לא רבים ששים להודות בטעויותיהם ועוד להצהיר שביצעו רבות כאלו. לרון מלץ אין בעיה לעשות זאת. הטעויות שעשה הובילו אותו להקמת עסק שמסייע לאחרים להימנע מהן. עם רזומה שכולל שבע שנים בהובלת האופרציה האמריקאית של חברה ש-25% ממנה נמכרו לפי שווי כולל של 1.3 מיליארד דולר — הוא בוחר למנף את הטעויות האלו להזדמנות.
מלץ חי ועובד בארה"ב כבר 11 שנה. את השלב הנוכחי בקריירה התחיל כמנכ"ל ארה"ב של חברת המכשור הרפואי הישראלית Equashield, שעשתה את האקזיט המדובר בהובלת המנכ"ל ובעלי החברה, אריק שם טוב. למרות שהצמיח את מספר לקוחות החברה מכמה עשרות בתי חולים ליותר מ-1,000, למלץ ברור שעשה טעויות רבות בדרך, כשניווט את החברה בין רזי התרבות העסקית המקומית בתחום המכשור הרפואי. בתפקיד הבא, כמנכ"ל Sight Diagnostics ארה"ב, ראה שהמודל שבנה אכן עובד והחברה הגיעה לשלב המכירות תוך זמן קצר.
"הבנתי שצריך לפתוח מאיץ מסחרי, שיסייע לחברות בתחום לקצר את זמני החדירה לשוק האמריקאי, להימנע מהטעויות שעשיתי וכך להוריד את רף העלויות. MarketWinch עושה בדיוק את זה", הוא אומר. "אנחנו נותנים מענה של 360 מעלות לחברות בתחום המכשור הרפואי — מההקמה והניהול של החברה הבת בארה"ב ועד למשרדים, מלוגיסטיקה ותפעול מחסן ועד למכירות".
והעלות?
"זניחה בהשוואה למחיר שהתהליך היה עולה להן אם היו מנסות לעשותו עצמאית. ציר הזמן הוא פקטור בעל משמעות כלכלית, בעיקר עבור חברות צעירות בתחום; לכן השירות ש-MarketWinch מעניקה הוא מעטפת חיונית, שלא לומר הכרחית".
אילו טעויות חברות ישראליות נוהגות לעשות בארה"ב?
"הטעויות השכיחות והקריטיות ביותר הן בתהליך הגיוס. ישראלי שלא נושם את השוק המקומי לא יידע לגייס או לפטר נכון. גיוס לא מדויק של אנשי מכירות עלול להתגלות כטעות פטאלית. הפערים התרבותיים מהותיים ומקשים על האבחון והגיוס, בעיקר כשגם בתוך ארה"ב יש פערים תרבותיים משמעותיים; זה בניואנסים של בקיאות בליגות הספורט בתיכון האזורי, על מה לא מדברים ב-Small Talk ואיך להנגיש את השיח כדי לייצר תחושת הזדהות ושייכות. בסוף, זו אומנות מכירה המבוססת על שותפות תרבותית. וזו רק נקודה אחת לעניין הגיוס. שאלה תמימה על גיל המרואיין או מצבו המשפחתי עלולה להוביל לתביעה. זה טאבו. גם שיח הנהלה פנים-ארגוני יכול להוות מרבד מסוכן. הגיעה אליי חברה שנתבעה ב-700,000 דולר על שטות שנאמרה לעובד. זו מכת מוות לחברה צעירה.
"בין הגיוס לפיטורים צריך להוביל את החברה להצלחה, לבנות תרבות עסקית המותאמת לשוק שבה היא פועלת, לסגור עסקאות, לכתוב נכון חוזים עם בתי חולים ומפיצים".
כמו WeWork של מכשור רפואי
כשחברת מכשור רפואי פונה ל-MarketWinch, מלץ וצוותו קודם כל בוחנים את המוצר והערך המוסף שלו עבור השוק האמריקאי. בניסיון רב השנים שצבר מלץ יודע לאבחן מה יעבוד: "מכיוון שתחום הרפואה כאן הוא למעשה שוק פרטי שהכנסותיו נסמכות ברובן המוחלט על כיסויי חברות הביטוח — הדרך היחידה למכור מכשור רפואי לבית חולים היא להוכיח שהמוצר מגדיל הכנסות או מקטין הוצאות. אחרת המוצר שלך פשוט לא רלוונטי. בשלב השני נבדקים מתחרי החברה ומאובחנת אסטרטגיית החדירה הנכונה, בהתאם לשלב הגיוס שבו נמצאת החברה ומגבלות התקציב.
"כשהתנאים מבשילים MarketWinch תקים ותתפעל את החברה הבת בארה"ב. החברה תיהנה ממעטפת תפעולית מלאה: בשלב ההקמה מתמקדים בגיוס ובהכשרת עובדים, אפיון והקמת מערכות המידע, שירותי משרד ומחסנים. בשלב התפעול אנשי המכירות פותחים דלתות וסוגרים עסקאות בבתי החולים, הזמנות המוצרים מסופקות מהמחסנים שלנו והכסף נגבה ומופקד בחשבון הבנק של החברה".
ומה אם החברה כבר פועלת בארה"ב עם אנשים משלה?
"חלק מהחברות שיש להן כבר מנהל בארה"ב עדיין צריכות את שירותי התפעול שלנו, וחברות בתהליך לאישור FDA לא צריכות יותר מנוכחות וכתובת פיזית בארה"ב. חבילת השירותים היא מודולרית ומותאמת לדרישות הספציפיות של הלקוח.
"אתר החברה שבלונג איילנד — מרחק 40 דקות נסיעה ממנהטן — מציע גם עמדות עבודה, למקרה שעובדי החברה צריכים משרדים לעבוד מהם. במובן הזה אנחנו קצת כמו WeWork של תחום המכשור רפואי".
תן דוגמה לחברה שהצליחה בזכותכם.
"לפני כחצי שנה הצטרפה חברה שבחרה בחבילה הכוללת שירותי GM. כמנהל הפעילות בארה"ב גייסתי איש מכירות יחיד. הצלחנו להיכנס לאחד מעשרים בתי החולים המובילים בארה"ב. קיבלו אותנו לפרזנטציית מוצר ובשבועות הקרובים צריך להגיע האישור הסופי למכירות. זה תהליך מהיר בצורה יוצאת דופן והוכחה שגיוס מדויק מצליח להביא תוצאות משמעותיות.
"בסופו של דבר אנחנו ייחודיים, אין עוד שירותים כאלה", מסכם מלץ. "ההצעה קוסמת מאוד לחברות ששוחחתי איתן. בעוד מחיר הכניסה הגבוה לשוק האמריקאי ברוב המקרים מונע, או מעכב, את החדירה לשוק בצורה משמעותית — המודל שלנו מייצר הזדמנות אמיתית להצלחה. כשמכירים היטב את המערכת ויודעים לנווט בה נכון — מתאפשר הגשר לסגירת הפער המסחרי והתרבותי".
בשיתוף Marketwinch
