כשאנחנו מתקשרים כיום לקופת החולים או לחברת הסלולר, הקול מהעבר השני של הקו כבר אינו בהכרח נציג אנושי או מערכת ניתוב שיחות, אלא בוט קולי מבוסס AI. אף שהמטרה המקורית של הבינה המלאכותית היא לייעל את השירות ולהפוך אותו לדיגיטלי, בפועל היא נוטה לעיתים לסרבל את התהליך ולפגוע בחוויית המשתמש.
נראה כי ככל שהמכונות נכנסות עמוק יותר לחיינו, מתברר שמה שאנחנו באמת מחפשים כמעט ולא השתנה. מחקר חדש שליווה מאות לקוחות מול בוטים קוליים בשמונה תחומי שירות, מבנקאות ועד בריאות, בחן כיצד המפגש הזה משפיע על תפיסת השירות. הממצאים מצביעים על כך שהאתגר אינו נובע ממוגבלות טכנולוגית, אלא מרף חדש שהוצב ללקוח - הציפייה לתחושה שמישהו, גם אם זו מכונה, באמת מקשיב ומבין את כוונתו.
לא מספיק שהבוט יודע
הבוט הקולי כבר אינו נתפס כחידוש טכנולוגי מסעיר, אלא כערוץ שירות שגרתי. אך בעוד שהחברות טורחות למדוד בנפרד את מהירות המענה, את דיוק המידע ואת אמינות המערכת, הלקוחות החלו לבחון את המערכת במבחן התוצאה. הם לא מדרגים את הבוט לפי טבלה מסודרת, אלא זוכרים אותו בדיוק כפי שזוכרים מלצר טוב, התחושה שנשארה בסוף, האם הקשיבו לנו ופתרו את הבעיה או לפחות יצאו מגדרם וניסו. יתרה מזו, מי שהורגל בתפריטים מסועפים, מוזיקת המתנה ונציגים שמבקשים לשמוע את הסיפור מחדש, מקבל כעת מענה מהיר ומדויק בהרבה ובכל זאת, שופט את המכונה בדיוק באותן אמות מידה אנושיות.
המחקר מלמד שההשוואה לאדם אינה מיטיבה עם הבוט אלא אפילו מחמירה איתו. האמון שאנחנו רוחשים לבוט כמעט אינו ניתן להפרדה מאיכות השיחה עצמה, כלומר אי אפשר להוסיף אמון כמעטפת שיווקית מבחוץ, הוא נולד מעצם ההרגשה שבאמת היה אכפת מאיתנו. כאן מתחילה השאלה שהחברות מתקשות לענות עליה, מה מרכיב בפועל את התחושה שהשירות היה טוב, ואיך אפשר לשפר ולנהל תחושה כזאת.
ההסבר לכך נעוץ בעובדה שבשיחה מדוברת, בלי מסך שאפשר לסרוק ולהשוות בו פרטים זה מול זה, אנחנו מגיבים למכשיר שמדבר אלינו כמעט כפי שאנחנו מגיבים לאדם, ושופטים את הדיאלוג כולו כמקשה אחת. מכאן נובע ממצא נוסף, שלפיו לא נמצא כמעט הבדל בין פנייה פשוטה, כמו בירור יתרה, לבין פנייה מורכבת, כמו ערעור על חיוב שגוי, ובשני המקרים הרושם הכולל הוא שהכריע. יש בכך כדי לערער הנחה רווחת בשוק, שלפיה מוטב להפנות לבוטים רק את המשימות הפשוטות ביותר ואת המורכבות יותר יש להפנות לנציג אנושי. פירוק הרושם למרכיביו חושף גם היכן נמצאת החולשה, לא בידע של הבוט ולא בנימת דיבורו, אלא באמינות הבסיסית של המערכת, ביכולתה להבין נכון את הפונה ולהשתדל מאוד לפתור את הבעיה, כיוון שלא תמיד ניתן לפתור זאת בשיחה אחת.
המחקר מבחין גם בין שני גורמים שקל לבלבל ביניהם. הראשון הוא היעילות, כלומר עד כמה הבוט אכן סוגר את הפנייה. לעיתים, עצם הטיפול כבר נחשב להצלחה גם אם הבעיה לא נפתרה במלואה באותה שיחה. השני הוא הרושם הכולל מן השיחה, ההערכה הגורפת שאנחנו מגבשים על השיחה כולה בעקבות התוצאות והתאמה לציפיות. שני הגורמים האלה נוטים ללכת יחד, אך הם אינם זהים, שכן אפשר שהבוט יסגור את הפנייה ביעילות אך הפתרון לא יחזיק זמן רב, ואפשר שנצא מרוצים גם כשהבעיה לא נפתרה עד תום, ובלבד שהרגשנו שהקשיבו לנו וניסו לעזור לנו בכל דרך אפשרית.
הפניות הפשוטות לבוטים, המורכבות לנציגים האנושיים
הבחנה נוספת נוגעת לפרטיות, ודווקא היא מלמדת משהו על גבולות המהפכה. בעוד שהאמון בבוט נבנה תוך כדי שיחה מתוך תחושה שהבינו אותנו וטיפלו בנו כראוי, החשש לפרטיות פועל על ציר אחר לגמרי. הוא אינו נוגע לתוכן השיחה, אלא לשאלה מה קורה למידע שלנו אחריה, היכן הוא נשמר, מי ייחשף אליו ואיך ישתמשו בו בהמשך. מדובר בחשש טבעי שקיים גם מול נציג אנושי, אך כדי לבנות את הביטחון הזה נדרשת עבודה נפרדת שמבוססת על שקיפות מלאה ומתן שליטה אמיתית ללקוח במידע שלו, בין אם השיחה התנהלה מול בוט או מול מענה אנושי.
המחקר בחן גם את התכונות הרכות והאנושיות של הבוט, כמו החום שהוא משדר והמידה שבה הוא נשמע אנושי ומכיל, ומצא כי אלה אינן נספרות בנפרד אלא נבלעות לתוך תחושת האיכות הכוללת. כלומר, בוט שמדבר בנימה חמה, מתאים את עצמו לפונה וזוכר את הקשר השיחה, נתפס לא רק כנעים יותר אלא גם כאיכותי יותר. גם תחושת המאמץ של הבוט, הניסיון לפתור בעיות, הצעה של מגוון פתרונות וליווי הלקוח עד לפתרון תורמים הרבה מאוד לחוויה, גם אם יש בלבול בהגיה בין זכר לנקבה.
מהממצאים נגזרות ארבע מסקנות מעשיות לחברות. הראשונה היא שאין תועלת בניהול שלושה מדדים נפרדים למהירות, לדיוק ולזמינות, משום שהלקוח מסכם אותם ממילא לציון אחד, ועדיף למדוד ישירות את התחושה הכוללת בתום השיחה. המסקנה השנייה, יש לעקוב לא רק אחר תקלות טכניות במהלך השיחה אלא אחר שיחות שהסתיימו בתחושת כישלון, כמו בקשה להתנתק, צעקות על הבוט או בקשות חוזרות ונשנות לעבור לנציג אנושי באמצע השיחה. השלישית היא שאמפתיה והתאמה אישית אינן תוספת שיווקית אלא חלק ממה שמגדיר איכות שירות בעיני הלקוח, וההשקעה בהן, לצד המהירות והאוטומציה, היא שתבדל בין המתחרות בשנים הקרובות. והרביעית, שהיא בעצם הבסיסית ביותר, בטרם משקיעים ביכולות מתקדמות של הבוט ובנימת דיבור נעימה יותר, יש לוודא שהתשתית עובדת, שהבוט מבין את הפונה, אינו מתנתק ואינו מבקש מהלקוח לחזור על פרטים שכבר מסר.
המגמה ברורה. לא ירחק היום בו לא נטרח להתקשר בעצמנו כלל אלא נשלח את העוזר החכם בטלפון שלנו לברר מדוע החיוב גבוה, לקבוע מועד חדש למשלוח ואפילו להתמקח בשמנו, עד שבוט אחד ינהל שיחה שלמה מול בוט אחר ואנחנו רק נקבל בסוף את התוצאה מוכנה. ועדיין, נראה כי הבוטים יטפלו ברוב הפניות הפשוטות, ואילו נציגי המוקד האנושיים יתפנו למקרים המורכבים והרגישים שבהם נוכחות אדם עדיין מכרעת ואף הכרחית. כך שלמעשה התחרות בין החברות תעבור מהתמקדות במחיר ובמהירות לאיכות המענה ולחוויית השירות עד להשגת שביעות הרצון האמיתית שכולנו מצפים לה.
הכותב הוא סגן ראש התוכנית לתואר ראשון בהתנהגות אנושית בעולם דיגיטלי באקדמית אחוה
