בזכות ההתקדמות המטאורית של הטכנולוגיה והבינה המלאכותית בשנים האחרונות, עולם הבנקאות נמצא בצומת דרכים. מצד אחד, הציפיה של הלקוחות למהירות, זמינות וחדשנות מעולם לא הייתה גבוהה יותר. הם מצפים למענה מידי, ממשקים דיגיטליים אינטואיטיביים ופתרונות חכמים במינימום "קליקים".
מצד שני, בנקאות, לפני הכול, בנויה על אמון, מערכות יחסים, ואנשים – לקוחות ובנקאים כאחד. בהחלטות הפיננסיות המשמעותיות ביותר בחיינו, מלקיחת משכנתה, ניהול החסכונות המשפחתיים ועד לדרך בה אנחנו בוחרים להתנהל בעובר ושב, לקוחות עדיין מעדיפים להתייעץ עם בנקאי אנושי שמקשיב להם, מגבש הבנה מעמיקה ומעניק את המגע האנושי, שאף אלגוריתם, מתוחכם ככל שיהיה, לא הצליח לשכפל עד כה.
בנק מזרחי-טפחות הבין תמיד את הערך של שירות אנושי ואישי, והוא חצב לעצמו יתרון ייחודי במערכת הבנקאית באמצעות אסטרטגיה תפעולית יוצאת דופן. כדי להבין לעומק איך הבנק מצליח לשלב חדשנות וקדמה עם מגע אנושי וערך ללקוח לכדי חוויית לקוח הוליסטית, שוחחנו עם מיכה ארגמן, מנהל מערך תפעול בנקאי במזרחי טפחות. ארגמן אמון על עיצוב הממשק בין הטכנולוגיה ללקוח ומספק נקודת מבט "מבפנים" על המערכות והתהליכים התומכים בכך, במטרה להבטיח שכל אינטראקציה של הלקוח תענה על הצורך שלו באופן יעיל ואפקטיבי שייצר שביעות רצון גבוהה.
זה מורכב לעשות פשוט
המערך שאותו מנהל ארגמן כיום מורכב משלוש דיסציפלינות מרכזיות השונות זו מזו במהותן, אך מקיימות ממשקים הדוקים וסינרגיה מתמדת לטובת הלקוח: אגף ההנדסה, אגף התפעול והמסלקה, וסוכנות הביטוח למשכנתאות. כל אחת מהזרועות הללו משתלבות בחוויית הלקוח ההוליסטית.
כאשר לקוח נהנה מתהליך דיגיטלי מהיר או משירות בנקאי יעיל, הוא לרוב אינו מודע לעבודת התשתית המעמיקה שקדמה לכך, וזו ליבת העבודה של ארגמן. "ההנדסה היא הממשק המחבר בין היחידות העסקיות לבין החטיבה הטכנולוגית של הבנק", הוא מפרט. "היחידות העסקיות של הבנק מזהות את צורכי הלקוחות ומגבשות דרישות ובקשות לשיפור השירות, שבסופו של דבר אמורות להפוך למערכות ממוכנות. כאן נכנסת לתמונה יחידת ההנדסה, שיודעת לתרגם את השפה העסקית לשפת מכונה. מומחי ההנדסה יושבים בתווך, מנתחים את הדרישות העסקיות ומאפיינים אותן באופן מדויק עבור החטיבה הטכנולוגית, כך שהתוצר הסופי יענה על צרכי הלקוחות".
מעבר לאפיון מערכות, היחידה עוסקת באופן אקטיבי בתמיכה ביעדים העסקיים של הבנק באמצעות מיכון, ייעול תהליכים וצמצום חסמים בירוקרטיים. "מכיוון שאנחנו מהווים צומת מרכזי בבנק, אנחנו אחראים גם על יישום של הוראות רגולציה שונות, הפיכתן לנהלים ברורים ולמערכות ממוכנות", הוא מוסיף. "היחידה עוסקת בעולמות האוטומציה והדיגיטציה, שיפור תהליכי ניהול ידע, ואף אמונה על נושא ההמשכיות העסקית של הבנק – הבטחת תפקוד רציף של המערכות גם בשעת חירום".
לדברי ארגמן, בהיבט של חוויית הלקוח, עיקר הפעילות היא מאחורי הקלעים, אבל הערך שלה מורגש היטב במגוון מסעות לקוח. "אנחנו מאפיינים ביחד עם היחידות העסקיות תהליכים בנקאיים מדויקים שמעצימים את חוויית הלקוח ומשפרים את שביעות רצונו. התהליכים הבנקאיים והמערכות הטכנולוגיות שתומכות בהם, באים - לידי ביטוי באופן ישיר בחוויה שהלקוח עובר. אנו חותרים שתהיה מיטבית, ידידותית ופשוטה ומעל הכול - שתענה על הצורך".
בוא נתכתב על זה – השירות הבנקאי עובר להתכתבות
הדיסציפלינה השנייה במערך, התומכת בתפיסת השירות המודרנית, היא המסלקה והתפעול העורפי (Back Office). לאורך השנים, כחלק מתהליכי ייעול, הוסטו פעילויות רבות, שבוצעו בעבר באופן מסורתי בתוך סניפי הבנק, למרכזי תפעול עורפיים. מטרת המהלך הייתה כפולה: לאפשר לבנקאים בסניפים להתמקד במתן שירות פרונטלי וייעוץ מורכב ללקוחות, ובמקביל לבצע פעולות אופרטיביות בצורה יעילה ומרוכזת יותר.
במזרחי טפחות התפעול העורפי אינו מסתכם רק בהזנת נתונים או טיפול בניירת. "התפעול משנה את פניו, בהתאם לצרכי הלקוח, והופך יותר לגוף שירות", מציין ארגמן. "פעולות לכאורה טכניות של תפעול עורפי משפיעות ישירות על חוויית הלקוח, גם אם הוא אינו מודע לכך. לדוגמה, כאשר לקוח מקבל תקבול במט"ח מחו"ל והבנקאי בודק, מבצע זיכוי ומעדכן אותו בסיום הפעולה באופן מידי, זוהי פעילות בק-אופיס קלאסית שיש לה נגיעה ישירה לחוויית הלקוח ולשקיפות מולו".
הטרנספורמציה המהותית בתפעול העורפי באה לידי ביטוי גם בכניסה לעולמות שירות חדשים, ובראשם התמיכה בתקשורת הכתובה עם הלקוחות. "מדובר במגוון עצום של פעולות שאינן דורשות מפגש פרונטלי או שיחת טלפון עם הבנקאי בסניף", מסביר ארגמן. "הלקוחות משתמשים יותר ויותר בערוצי התקשורת הכתובה והמאובטחת של הבנק, אשר זמינים להתכתבות 24/7. עובדה שמאפשרת ללקוח לפנות לבנקאי ללא תלות בשעות הפתיחה של הסניף, או מבלי להמתין על הקו בשיחה טלפונית, אלא פשוט לשלוח הודעה ולהמתין למענה".
כאן, אומר ארגמן, המערך העורפי מתפקד למעשה כמערך משלים של הסניף. "זה קצת טריקי", הוא מחייך, "כי למרות שזה נקרא 'תפעול עורפי', מדובר בפעילות שהיא ממש פרונטלית. זהו שיח רציף עם הלקוח, אבל שיח שאינו מידי אלא פועל כמו התכתבות במייל. כדי לשמור על חוויה איכותית אנחנו מקפידים על SLA, עמידה בכללי שפת השירות של מזרחי טפחות וחתירה לאחוזים גבוהים של סגירת מעגל טיפול בפניה אחת".
מינוף ה-AI להעצמת חופש הבחירה של הלקוח
אחד האתגרים הגדולים של מערכות דיגיטליות בארגונים גדולים הוא הנטייה לאלץ את הלקוח להתאים את עצמו לשפת המערכת. אנו מכירים זאת היטב מתפריטים טלפוניים מייגעים או מטפסים מקוונים הדורשים בחירה מתוך רשימות סגורות. במזרחי טפחות החליטו לשבור את הפרדיגמה הזו, ולרתום את הבינה המלאכותית (AI) דווקא כדי להעניק ללקוח חופש ביטוי מוחלט.
"אנחנו לא מאלצים את הלקוח לבחור מתוך תבניות סגורות או תפריטי בחירה", אומר ארגמן. "הלקוח יכול לבקש את מה שהוא רוצה ולשאול את השאלות שלו בשפה הכי טבעית ובמלל חופשי לחלוטין בתקשורת הכתובה".
וכיצד הבנק מתמודד עם כמות אדירה של מלל חופשי ולא מובנה?
"אנחנו משתמשים בכלי בינה מלאכותית כדי לנתח ולהבין את בקשת הלקוח ולנתב את הפנייה למקום הנכון ביותר כדי להעניק לו מענה מהיר. הטכנולוגיה מנתחת את הטקסט, מבינה את כוונת הלקוח, ומנתבת את הבקשה בצורה חכמה: פניות מורכבות יופנו לבנקאי האישי בסניף, ואילו פניות שגרתיות ינותבו למרכז התפעול העורפי, שם יוכלו לטפל בהן במגע אחד".
אלא שהבינה המלאכותית והאוטומציה לא רק מנתבות את הפניות, הן גם עוזרות באופן אקטיבי בפענוח מידע. ארגמן מתאר כיצד המערכות פועלות מאחורי הקלעים: "אנחנו משתמשים באוטומציה כדי לשלוף נתונים מתוך המלל החופשי בהתכתבויות המאובטחות, ואפילו מתוך פקסים שלקוחות עדיין שולחים. המערכת מאתרת את המידע הרלוונטי בתוך הטקסט ומעבירה אותו במסודר לבנקאי, כדי לסייע לו להזרים את הפעולה במהירות".
בנקודה זו ארגמן מבקש להבהיר סוגיה קריטית שנוגעת לליבת הזהות של מזרחי טפחות: השימוש בבוטים. בעוד שבנקים רבים מציבים צ'אט-בוטים בחזית מול הלקוחות, במזרחי טפחות הבוטים עובדים עבור הבנקאים. "אנחנו משתמשים בבוטים במגוון תחומים ופעולות, אבל לא מול הלקוח. הבוטים משמשים ככלי עזר מסייעים לבנקאים שלנו. לדוגמה, אם יש צורך להזרים הוראה על סמך מידע שנאסף, הבוט יודע לקחת את הנתונים ולבצע את הפעולה העסקית במערכות המחשב של הבנק. זה מקל מאוד על עבודת הבנקאי ומקצר משמעותית את זמן העבודה שלו, אך המענה ללקוח נשאר תמיד אישי ואנושי. כך הבנקאי פנוי יותר להעמיק את הקשר עם הלקוח".
האם התפעול העורפי והטכנולוגיה לא באים על חשבון הקשר האישי והאנושי שהוא המוטו של מזרחי טפחות?
"בשום פנים ואופן לא. המענה שאנו מעניקים הוא אנושי בכל מקרה, בין אם הוא ניתן על ידי הבנקאי האישי בסניף, ובין אם על ידי בנקאי מיומן בתפעול העורפי. הניתוב הוא ניתוב חכם".
הלוגיקה מאחורי החלוקה ברורה. פעילויות מורכבות, או כאלו הדורשות ליווי אישי וטיפול מתמשך, כמו ייעוץ אשראי והשקעות, ימשיכו להיות מטופלות על ידי הבנקאי האישי של הלקוח בסניף. עם זאת, לקוחות מבצעים גם שלל פעולות שוטפות ופשוטות יותר בחשבון העובר ושב, כמו בירורי מידע או העברות כספים. בפעילויות אלו, המערך העורפי משמש כמכפיל כוח משמעותי.
"יש לנו כוח אדם מיומן בתפעול העורפי שממוקד אך ורק בתקשורת הכתובה. הצוותים הללו מסוגלים להתמודד בקלות עם עומסים חריגים משתנים במהלך היום, שכן תעבורת ההודעות אינה אחידה. התוצאה היא שיפור משמעותי באיכות השירות ובקיצור וזמני התגובה. ועדיין, העקרון המנחה הוא שבכל רגע נתון הבנקאי האישי זמין ללקוח לכל שאלה וסוגיה".
יתרון נוסף טמון בשעות הפעילות. בעוד הבנקאים האישיים בסניפים אינם עובדים 24/7, מרכזי התפעול העורפיים פועלים שעות ארוכות יותר, ופתוחים שישה ימים בשבוע. כך, לקוח שכותב בקשה בזמן שהסניף סגור, יזכה למענה מהיר מצוות התפעול. בסופו של דבר, בדומה למוקד הטלפוני המספק שירות ורבלי כאשר לא ניתן להגיע לסניף, כך התפעול העורפי מספק שירות כתוב, נגיש ומהיר, המשפר משמעותית את חוויית הלקוח מבלי לוותר על המגע האנושי. יתרה מזאת, הראייה המערכתית הרחבה של התפעול העורפי מאפשרת לבנק לנתח מידע בקנה מידה גדול, לזהות חסמים רוחביים בתהליכים, ולהכניס שיפורים ומיכון באופן מתמיד.
מביטים לעבר בנקאות המחר
אז, איך יודעים שכל המערך האדיר הזה עובד כראוי? בעולם שירות הלקוחות, ההצלחה נמדדת לא פעם ביכולת לפתור בעיות בצורה שקופה מבלי להטריח את הלקוח. "הלקוח חשוף למעשה רק למשך הזמן שעובר מרגע הפנייה שלו ועד לגמר הטיפול", מסביר ארגמן. "הלקוח לא רואה, וגם לא צריך לראות, את המסלול המסובך של הפנייה בתוך תחנות הטיפול בבנק, את ההרשאות, הסמכויות והבירוקרטיה הארגונית. כל שיפור שאנחנו עושים בהסרת חסמים ובהכנסת אוטומציה נועד בסופו של דבר כדי לקצר את זמן המענה ולייצר עבור הלקוח חוויה מיטבית".
לדבריו, הבנק מודד את הצלחתו בשני פרמטרים מרכזיים: הראשון הוא זמן המענה (SLA): משך הזמן הנדרש למתן תשובה מלאה, כאשר היעד מותאם באופן פרטני לסוג הפנייה ולרמת הדחיפות שלה; הפרמטר השני הוא פתרון במגע אחד (FCR - First Contact Resolution): היכולת להעניק פתרון מלא כבר בנקודת המגע הראשונה מול הלקוח. "אנחנו שואפים לא לטרטר את הלקוח. גם אם הטיפול בבקשה מערב מספר גורמים ובירורים פנימיים בתוך הבנק, זה לא צריך להיות מול הלקוח", מדגיש ארגמן. "ככל שהארגון יעיל יותר ומסוגל להעלות את אחוזי ה-FCR, כך שביעות הרצון של הלקוח מזנקת. מבחינתנו שביעות רצון גבוהה של הלקוחות היא העדות לכך שמגוון המערכות מסונכרנות ומייצרות חוויה הוליסטית רואה לקוח".
כמנהל המערך, ארגמן בוחן את המספרים מדי יום: "כאשר אני מודד את המערכים העורפיים, ואני רואה ששביעות הרצון של הלקוחות נמצאת בעלייה, שזמן המענה מתקצר ושהיקף הפעולות שמסתיימות במגע אחד הולך ומתרחב, ברור כי המערך עושה את עבודתו בצורה מיטבית".
כשארגמן מתבקש להעריך כיצד תיראה חוויית הלקוח בעוד כחמש שנים, התשובה שלו משרטטת תמונה הגיונית, שהיא ההמשך של המגמות הנוכחיות. "מה שאנחנו חווים היום, רק ילך ויתעצם משמעותית בשנים הקרובות", הוא צופה. "מבנה התפקידים ישתנה ויתחדד. הסניפים והבנקאים האישיים יהיו ממוקדים הרבה יותר בייעוץ מורכב ללקוחות, במיוחד בעולמות האשראי וההשקעות. במקביל, המעטפת של השירותים השגרתיים וניהול חשבון העו"ש תעבור יותר ויותר לאחריותם של מערכי התפעול והשירות העורפיים. מערכים אלו יהיו מבוססים על טכנולוגיות מתקדמות, אוטומציה ובינה מלאכותית, שיסייעו להמשיך ולקצר את משך הזמן לביצוע פעולות, ויאפשרו מתן מענים בחלונות זמן רחבים וגמישים אף יותר ממה שאנו מכירים כיום", הוא מסכם.
המודל שארגמן מתאר בבנק מזרחי טפחות מראה כי אין סתירה בין בנקאות מבוססת טכנולוגיה מתקדמת ו-AI ובין בנקאות אנושית. להפך – הטכנולוגיה היא מנוע אדיר להעצמת הבנקאות האנושית, ועבור הלקוח מדובר ב-WIN-WIN. הארגונים המצליחים של המחר, הם אלו שישכילו להשתמש בטכנולוגיה ולרתום אותה, לא על מנת להחליף את הגורם האנושי, אלא כדי לשחרר אותו מהבירוקרטיה, להעצים את יכולותיו, ולאפשר לו לתת ערך אמיתי ללקוח ברגעי האמת, שבהם נדרשת הבנה, מומחיות ואמפתיה – ופשוט לזכור שהלקוחות הם בני אדם, לפני הכול.
בשיתוף מזרחי טפחות
לאתר > מזרחי טפחות
