בנק מזרחי-טפחות נמצא בעשור האחרון בתנופת פיתוח משמעותית, הבאה לביטוי בכל תחומי הפעילות ובמיוחד בשורה התחתונה: בתוצאות העסקיות המעולות שהבנק מפרסם. אין ספק שהרבה מההצלחה העסקית והיכולת שלו להציג מדי שנה נתוני שיא של היקפי פעילות, הכנסות ורווחיות, נזקפת לזכותה של תפיסת שירות ייחודית, שמשלבת באופן אופטימלי בין הממד האנושי לממד הטכנולוגי-דיגיטלי.
"במזרחי-טפחות רואים באנושיות ערך עליון וככזו, היא מהווה 'מרכז כובד' במערכת היחסים עם הלקוח, כאשר החדשנות הטכנולוגית תומכת בה ומשלימה אותה", מדגישה מיכל בן דוד, מנהלת סקטור בנקאות ישירה בבנק. "בשונה מבנקים אחרים הרואים בטכנולוגיה 'תחליף' לבנקאי האישי, במזרחי-טפחות הכיוון הוא הפוך: אנחנו פועלים למנף את כל הערוצים, הפיזיים והדיגיטליים, על מנת להדק את הקשר בין הבנקאי האישי ללקוח, ולמעשה להשאיר בידי הלקוחות עצמם את ההחלטה איך יצרכו את השירותים הבנקאיים שלהם, בכל נקודת זמן".
כחלק מיישום ערך האנושיות, מציגים במזרחי-טפחות מגוון רחב של אפשרויות לקבלת שירות בנקאי הוליסטי: בהגעה לאחד מ-200 הסניפים של קבוצת הבנק הפרוסים בכל רחבי הארץ, בהתקשרות טלפונית בזמינות גבוהה ובשעות שהסניפים סגורים, ובהתכתבות עם הבנקאי האישי במגוון ערוצים ובהם: אתר הבנק, האפליקציה, הודעות SMS ואפילו באמצעות וואטסאפ.
"הרעיון הוא לשמר רציפות שירותית לאורך כל הדרך עבור הלקוחות, דרך מגוון ערוצי שירות שמסוגלים 'לדבר' ביניהם, ולהעביר מידע אודות הלקוח וצרכיו הלאה, בין האחד לשני", מסבירה בן דוד. "תהליך זה נעשה תוך התחייבות להמשך מתן השירות באיכות המיטבית ובמהירות האפשרית".
איך זה מתממש בפועל?
"אתן לכם דוגמה. אם הגשתם לצורך העניין בקשה בבוקר למוצר מסוים, דרך הסניף או באתר האינטרנט, מערכת ה-CRM לניהול השירות ללקוח, תדע לעדכן באופן מיידי לגבי סטטוס הטיפול בבקשה גם בערוצים אחרים, למשל האפליקציה, והכי חשוב הוא שהבנקאי האישי שלך יהיה מעודכן בכל רגע נתון, ויוכל להציע ללקוח ליווי בתהליך.
"'בני אדם לפני הכול', זו לא סתם אמירה פרסומית ותו לא, אלא תפיסת עולם שלמה, שמוטמעת היטב בתרבות הארגונית של הבנק ובתפיסת השירות שלו", היא אומרת. "מאחורי המוצרים הייחודיים והתהליכים הארגוניים הענפים שמתקיימים בבנק, אנחנו לא שוכחים ולו לרגע, כי בסוף יש בצד השני לקוחות. הם סומכים עלינו, מפקידים בידינו את הטיפול בעניינים הכלכליים והפיננסיים שלהם, ולמעשה בוחרים בנו בכל יום מחדש".
השקעה רבה בהון האנושי
הגישה האנושית של מזרחי-טפחות באה לביטוי, לדברי בן דוד, לא רק מול הלקוחות אלא גם בתוך הבנק פנימה. "העובדות והעובדים שלנו הם עמוד התווך של הבנק. אסטרטגיה עסקית, טובה ככל שתהיה, לא תוכל להתממש ולצאת אל הפועל, ללא ההון האנושי המתאים, ולכן אנחנו משקיעים המון במשאב האנושי. בבנק קיימת מתודולוגיה סדורה בנושא, החל משלב המיון והקליטה של עובדים חדשים, עבור בפעולות ההכשרה וההדרכה המקצועית, וכלה בשיבוץ של כל עובדת ועובד לתפקיד המתאים להם, תוך תמיכה וליווי, אישיים ומקצועיים, לכל אורך הדרך.
"התוצאה היא WIN-WIN לשני הצדדים: העובדות והעובדים שלנו נהנים מקריירה מקצועית ארוכה ומגוונת עם ביטחון תעסוקתי והבנק נהנה מכוח אדם מקצועי, איכותי מסור ומחויב, שעושה את ההבדל ומעניק ללקוחות שלנו חוויית שירות ייחודית של בנקאות אקטיבית ויוזמת, מתוך גישה אמפטית והתאמה אישית ומדויקת לכל לקוח בהתאם לצרכיו ומאפייניו".
"בנקאי במרחק נגיעה"
אחד הכלים המובילים לבחינת איכות השירות של הבנקים, הוא סקרי שביעות רצון בקרב הלקוחות, המבוצעים לעיתים תכופות, הן על ידי הבנקים עצמם והן על ידי גורמים מקצועיים ואובייקטיביים. בחודש מרץ האחרון פורסם הסקר השנתי של בנק ישראל, הבוחן את איכות השירות בבנקים בקרב משקי בית במדגם ארצי ומייצג. מהסקר עולה, בפעם הרביעית ברציפות, שמזרחי-טפחות מדורג במקום הראשון בהיבט שביעות הרצון של הלקוחות, וזאת מהשירות הניתן בסניף במוקד הטלפוני. הבנק גם מדורג במקום הראשון בהוגנות ובנכונות של הלקוחות להמליץ על הבנק בפני אחרים.
לדברי בן דוד, תוצאות הסקר מהוות "הצבעת אמון" של הלקוחות בתפיסת השירות הייחודית של מזרחי-טפחות. "המודל ההיברידי שלנו, המשלב באופן אופטימלי בנקאות אישית ואנושית עם מעטפת דיגיטלית, משליך באופן ישיר על הקשר הבלתי אמצעי ועל האמון שרוחשים הלקוחות כלפי הבנק. השאיפה, מבחינתנו, היא לספק לכל לקוח את הבנקאי האישי המותאם לצרכים הנחוצים לו, כזה שיוכל להעניק לו את השירות המיטבי, תוך התאמה מדויקת ופרסונלית לצרכיו. כלל המערכות שלנו עובדות על בסיס המודל הזה במשך למעלה מעשור. למעשה, כאשר לקוח מתקשר, עונה לו הבנקאי האישי שלו בסניף האם שלו, או במוקד ייעודי, במקרה שמדובר ב'לקוח מתעניין', הזקוק למוצר מסוים. זהו מודל ייחודי במערכת הבנקאית בישראל, שמחזק אצל הלקוחות את התחושה שהם לא פועלים בחלל ריק, אלא יכולים לבחור את הערוץ המתאים להם לכל פעולה ולדעת שתמיד יוכלו להסתייע בבנקאי אנושי, בקלות ובזמינות גבוהה".
עד כמה משקיע הבנק בחדשנות טכנולוגית?
"אנחנו משקיעים הרבה מאוד באימוץ טכנולוגיות חדשות ובהטמעה של כלים מתקדמים, בשירות שלנו, אבל - וזו הנקודה המרכזית - בשונה מאחרים שרואים בטכנולוגיה תחליף לשירות האנושי ודרך 'להתייעל' - כלומר, להקטין את המערך האנושי בתחום השירות וכך לחסוך בהוצאות, אצלנו הטכנולוגיה נועדה להשלים את השירות האנושי. תפקיד הערוצים הדיגיטליים הוא להעצים את הנוכחות האנושית ולמנף אותה, לטובת העמקת הקשר והאינטראקציה עם הלקוחות. הבחירה היא תמיד בידי הלקוח - הוא יכול להחליט אם יפעל בעצמו בדיגיטל, יפנה לקבלת שירות מהבנקאי האישי או ישלב בין השניים.
"מה שמעניין הוא, שיש לא מעט לקוחות, גם כאלה שמאוד מעורים במרחב הדיגיטלי, שמעוניינים בחוויה האישית, כחלק בלתי נפרד מהשירות שהם מקבלים", היא מוסיפה. "בשונה מהתפיסות המקובלות, גם לקוחות צעירים יחסית, שעושים הרבה מהפעולות היום-יומיות שלהם במרחב הדיגיטלי, מעדיפים לדבר עם בנקאי, לפני שהם מבצעים פעולה בנקאית משמעותית".
החשיבה המקורית של מזרחי-טפחות לא מסתיימת בעולם השירות, אלא באה לביטוי גם בפיתוח של מוצרים בעלי ערך מוסף. כך למשל, המוצר "פקדון ללא חשבון", אותו השיק הבנק לאחרונה. מוצר זה מציע ללקוחות כל הבנקים ליהנות מהפיקדונות האטרקטיביים שהבנק מציע, ללא צורך לפתוח חשבון ולהגיע פיזית לסניף. "זו עוד דוגמה מצוינת להנגשה של המוצרים ולמחויבות של הבנק 'לראות את הלקוח', תוך מחשבה על הצרכים המגוונים שלו והתגברות על חסמים שונים", אומרת בן דוד.
גם במשכנתה - שירות מוקפד עד הפרט האחרון
ביטוי נוסף למובילות בשירות מתבטא בהיותו של מזרחי-טפחות הבנק הגדול והמוביל בתחום המשכנתאות, עם נתח שוק של כ-35%.
גם כאן, מובילותו של הבנק היא תוצר של עבודה עקבית ועמוקה בהיכרות הלקוח, צרכיו וציפיותיו. הדבר מתבטא גם בחידושים שהבנק פועל להכניס לתחום הזה, באופן רציף. רק לאחרונה השיקו במזרחי-טפחות שורה של מוצרים חדשניים, שנועדו לייעל את תהליך לקיחת המשכנתאות, לשפר את חווית הלקוח ולתת מענה לצרכים המשתנים של הלקוחות, בהתאמה לאקלים הכלכלי בישראל. לא מזמן יצא הבנק עם 'משכנתה בטוחה', מסלול ייחודי המאפשר יציבות בגובה ההחזר החודשי; 'משכנתה גמישה', שבמסגרתה יכול הלקוח להתאים את גובה ההחזר החודשי להכנסותיו, למשל, זוג צעיר שבתחילת הדרך יוכל לשלם מעט יחסית ועם הזמן, ככל שהכנסותיו יגדלו, לשלם יותר, וכן תהליך שלם של לקיחת משכנתה המתנהל ברובו מרחוק, באמצעות אפליקציית 'טפחות טאץ', עם ליווי צמוד של בנקאי מומחה.
"הרעיון הוא להפוך את המשכנתה, שבאופן מסורתי נחשבת להלוואה 'מורכבת', למוצר הרבה יותר נוח ונגיש", מבהירה בן דוד.
סניפים ניידים לטובת המפונים
מלחמת "חרבות ברזל" ואירועי השבעה באוקטובר, הובילו כזכור להתגייסות של המערכת הבנקאית כולה. גם במזרחי-טפחות נרתמו מיידית כחלק מהמאמץ הלאומי, באמצעות שורה של צעדים, פיננסיים וחברתיים. צעדים אלה נועדו לסייע למי שנפגעו מהמצב ולהקל על המציאות הכלכלית של קהל הלקוחות.
הפעילות של מזרחי-טפחות כללה תרומות, מאות פעילויות התנדבות של עובדות ועובדים בבנק, ואימוצם של העיר שדרות וקיבוץ כפר עזה, וכן קידום מתווים להקלות בנקאיות, אף מעבר למה שהוגדר על ידי בנק ישראל. ההקלות נגעו למגוון תחומי הפעילות: משכנתאות, חשבונות עו"ש וחשבונות עסקיים, בדגש על תושבי אזורי העימות בדרום ובצפון וחיילי מילואים.
"כחלק מתפיסת השירות והתמיכה בלקוחות פרטיים ועסקיים כאחד, הפעלנו קו חירום מיוחד", מספרת בן דוד. "הבנו מהרגע הראשון שהלקוחות שלנו זקוקים לנו ברמה המיידית. נענינו לצו השעה והפעלנו סניפים ניידים לטובת קהילות מפונים שעברו לאתרים זמניים - אם במרכז ואם באילת - כולל כספומט נייד ובנקאים שהגיעו ישירות עד אליהם, על מנת לטפל בכלל הצרכים הנדרשים. כבנק שערך האנושיות הוא בליבת העשייה שלו, הרצון לתמוך בלקוחות שלנו, במיוחד בעת המאתגרת הזו, היה נוכח והקיף את כל עובדי הבנק".
עד כמה נחשפתם למצוקות בקרב הלקוחות העסקיים נוכח המצב?
"אנחנו מאוד קשובים ללקוחות שלנו ונחושים לסייע להם לעמוד בחזרה על הרגליים, חרף כל הקשיים. כחלק ממדיניות זו הקמנו את 'כתום ישראל', פלטפורמה בתוך אתר הבנק שבה אנחנו מפרסמים עסקים שונים. המטרה היא לעזור להם להגדיל ביקושים למוצרים ולשירותים ולהיות חשופים לקהל לקוחות פוטנציאלי. התחלנו בפעילות הזו עם עסקים מיישובי הדרום והצפון, שהמלחמה שיתקה את עסקיהם. בנוסף, הצמא של הצרכנים לסייע לעסקים הוביל אותנו להגיע לערים שונות ברחבי הארץ עם משאיות 'כתום ישראל', שם יכלו בעלי העסקים למכור את מוצריהם ולפגוש פנים אל פנים את הקהילה. עם ההצלחה הרחבנו את המיזם גם ל'כתום מילואים', המיועד ללקוחותינו הנמצאים במילואים בזמן שהעסק שלהם נותר מאחור, עם כל הקשיים הכרוכים בכך.
"אנו ממשיכים ללוות את הלקוחות שלנו כל הזמן, תוך מתן העדפה למפונים ותושבי העוטף, לאורך כל שלבי השיקום, באמצעות תוכנית להתאוששות פיננסית. יש לנו צוותים מומחים שהגיעו עד למפונים ויצרו קשר עם בעלי העסקים. הם בחנו את הצרכים והעניקו ייעוץ כיצד להחזיר את העסק למסלול. במקביל, הקמנו את פרויקט 'חוזרים לחיים', שבמסגרתו עובדות ועובדים שלנו מגיעים למחלקות השיקום בבתי החולים, תומכים בחיילים הפצועים ומעניקים להם תמיכה בכל האספקטים. תמיכה ארוכת טווח שעוטפת את החיילים המשתקמים מכל הכיוונים".
ומה לגבי העתיד? בן דוד מבקשת להוסיף איחולים לימים טובים יותר. "רגע לפני חג החירות, אני מייחלת לכך שעד ליום העצמאות הקרוב, כל החטופות והחטופים כבר יהיו בבית, שהחיילות והחיילים האמיצים שלנו יחזרו בריאים ושלמים ושנתחיל את מלאכת השיקום והריפוי, שהמדינה כולה זקוקה לה".
בשיתוף בנק מזרחי-טפחות
