עם העלייה בציפיות הלקוחות לשירות איכותי, מיידי ובזמינות גבוהה, חברות וארגונים מחפשים כבר שנים דרכים יעילות ומעשיות לשיפור חוויית הלקוח. אולם, הפתרונות האפקטיביים שיוכלו לאפשר את קפיצת המדרגה האמיתית בתחום שירות הלקוחות, טמונים ביישומי בינה מלאכותית יוצרת (GenAI) שפרצו רק בשנה האחרונה.
כלים טכנולוגים שונים משמשים מזה שנים לשירות הלקוחות ותהליכי מכירה. מענה בוואטסאפ ובסמס על ידי צ'טבוט הפך לערוץ מקובל בחברות רבות, אך לא הצליח לספק את דרישות הלקוחות לשירות מהיר ואיכותי, וגם לא ענה על ציפיות החברות להתייעלות ולשיפור חוויית הלקוח. הסיבה לכך היא שלא היה מדובר בכלים חכמים, אלא במענה על ידי הצגת תפריטים מוגדרים מראש למקרים סטנדרטיים ופשוטים (וגם כך ניתן להם מענה באתר, או באפליקציה בשירות עצמי).
התשובות הגנריות של מנגנוני הצ'אט הנפוצים, מתאימים רק למצבים פשוטים ולכן לא הצליחו לתת מענה של ממש לאלפי המצבים הספציפיים להם ביקש הלקוח מענה, כך שהיקפי הפניות לשירות אנושי לא ירדו משמעותית. בסקרים שנערכו נמצא, כי הלקוחות תופסים את הצ'אטבוטים כלא נוחים לשימוש. הם ציינו שמדובר בכלי מסורבל שבעיקר מאריך את תהליך שירות הלקוחות עד למעבר לנציג אנושי.
סוף-סוף, ב-2023 חלה קפיצת מדרגה משמעותית, עם השקת טכנולוגיות וכלים של בינה מלאכותית יוצרת (Generative) שהשפעתה על מערכי שירות ומכירה משמעותית, ואולי אף מהפכנית. השקת ChatGPT של חברת OpenAI הייתה רק יריית הפתיחה, שדחפה מאות חברות מסביב לעולם להציג יישומים ופלטפורמות מתקדמים בתחום הבינה המלאכותית למגוון שימושים (use cases) ותחומים. כיום ארגונים רבים מקדישים מחשבה כדי להבין כיצד להשתמש בבינה מלאכותית יוצרת. הפוטנציאל הרב קשור לכך שהטכנולוגיה החדשה מבוססת על הבנת שפה טבעית, ועל כן קיים פוטנציאל של ממש לשינוי שיטות מסורתיות של מתן שירות לכיוון של שיחה חופשית בין מכונה ואדם (בין אם מדובר בלקוח או בנציג השירות והמכירה).
חוויות מותאמות אישית ותובנות בזמן אמת
היתרון המרכזי של בינה מלאכותית בשירות לקוחות הוא היכולת שלה לספק חוויות קלות ומותאמות אישית ללקוח. מערכות המבוססות על בינה מלאכותית יוצרת מאפשרות לעסקים להבין את ההעדפות, ההתנהגויות והצרכים של הלקוחות שלהם בכלל ושל כל לקוח ולקוח באופן פרטני. הבנה מעמיקה של בקשת הלקוח ושל הסיטואציה שבה הוא נמצא, היא המפתח למתן שירות אפקטיבי, מיידי ומותאם אישית, תוך מעורבות ידנית מינימלית, כאשר רק במקרים חריגים נדרשת התערבות של נציג אנושי. הטכנולוגיה החדשה על כן מתאימה לתת מענה גם לאוכלוסיות שעד כה נמנעו משירות עצמי, כגון מבוגרים, מיעוטים ובעלי אוריינות דיגיטלית נמוכה.
שיפור המערכות הקיימות גם בעברית
לאורך שנים הקושי המרכזי של גופי שירות בישראל היה אדפטציה של מערכות מתקדמות מבוססות AI לשפה המקומית. מודלים לניהול שיחה עם לקוח התפתחו בעיקר בשפות הנפוצות ביותר, כמו אנגלית. מכיוון שהמודלים שעליהם הם מבוססים חייבו אימון של המודל על בסיס מיליוני שיחות, היה קשה לתרגם אותם לשפות פחות נפוצות, כמו עברית, שהיא גם ייחודית מבחינה לשונית. Generative AI שמבוססת על מודלי שפה טבעית, יצרה קפיצת מדרגה טכנולוגית ביכולות של המכונה לנהל שיחה אינטליגנטית עם אדם, והטכנולוגיה שבבסיסה מאפשרת לדבר גם בעברית באופן הרבה יותר זמין.
במרכזי שירות הלקוחות בישראל לא נעשה עד לאחרונה שימוש משמעותי בשיחה חופשית של הלקוחות בעברית מול צ'אט, ובוודאי לא מול נציג סייען קולי. טכנולוגיות AI הנוכחיות יאפשרו זאת בהיקפים גדולים ובמצבים מגוונים כבר בזמן הקרוב. למעשה, כבר יש שורה של פרויקטים בהיקפים לא קטנים, שמוכיחים ששיח בשפה חופשית בעברית, ובעולם התוכן והידע הספציפי של חברה מסוימת, אכן עובד ומאפשר להפוך תקשורת כתובה בצ'אט, ואף בשיחות טלפון - משיחה עם נציג אנושי לשיחה עם בוט, או לשיחה עם נציג אנושי שנעזר בבוט בצמוד אליו.
בקשות לקוח ומשימות שגרתיות ושאילתות בסיסיות בנושא שירות לקוחות ומכירות, ייהפכו למטופלות עצמאית על ידי נציג AI וירטואלי בצורה מוצלחת ולשביעות רצון הלקוח. פניות אחרות יטופלו בצורה משולבת על ידי נציג AI ועל ידי נציג אנושי במשותף (למשל נציג ה-AI ינסח את התשובה, וימתין לנציג האנושי שיאשר או יערוך או יתקשר אותה ללקוח). פניות מורכבות, או כאלה שנדרש בהם יחס ותקשורת אנושיים, יטופלו על ידי נציג אנושי בעזרת סייען AI, שיאפשר לנציג להתמקד בנושאים הדורשים שיקול דעת, אמפטיה ויכולות בין-אישיות גבוהות.
ייעול זה של האינטראקציות עם הלקוחות יוביל לקיצור זמני ההמתנה, קיצור השיחות, הארכת שעות פעילות המוקדים ולצמצום בהיקף העובדים במוקדים, ובסופו של דבר גם לשיפור חוויית הלקוח הכוללת - במצבים פשוטים וגם מורכבים.
גם ארגונים קטנים ובינוניים מרוויחים
שימוש בנציגים קוליים ובצ'אטבוטים חכמים היה שמור עד לאחרונה רק לארגוני ענק, כגון אמזון, גוגל, הבנקים וחברות התקשורת הגדולות בעולם. עסקים ללא מאגר עצום של לקוחות לא הגיעו לכמות דאטה מספקת כדי ליצור התאמה אישית או הבנה עמוקה של הלקוחות, ובוודאי לא לאפשר שיח בשפה טבעית. בפועל, ארגונים בישראל לא היו יכולים ליהנות מחלק מכלי שירות הלקוחות שהיו זמינים לארגונים גלובליים ענקיים, בשל מגבלת הגודל של השוק המקומי והצורך בדאטה אדירה. כלי ה-AI ולמידת המכונה, שנכנסו לשוק השנה, מאפשרים גם לחברות בסדר גודל קטן ובינוני לספק פתרון מדויק וזמין ברמה שלפני שנה אפילו אפל לא הייתה מצליחה לספק.
פתרון למצוקת גיוס נציגים
כמו ענפים רבים ואף מעבר, גם ענף שירות הלקוחות סובל ממצוקת כוח אדם חריפה. לא מדובר בתופעה חדשה, אך המצב החריף בעקבות משבר הקורונה. כחלק מהתופעה הגלובלית של "ההתפטרות השקטה" והתרחקות מעבודות אינטנסיביות ורוטיניות שמאפיינות מוקדים. הקושי בגיוס נציגי שירות, לצד אתגר שימור עובדים איכותיים, הוביל להידרדרות ענף שירות הלקוחות.
שילוב כלי AI במוקדי השירות, שיידעו לתת בזמן אמת מענה לחלק מהלקוחות ולסייע לנציגים בניהול השיחה, בשליפה והזנת נתונים ובמניעת טעויות, יוכל לשפר משמעותית את חוויית העובדים במוקדים, וכן לצמצם את כמות הנציגים הנדרשת ולהאריך את משך עבודת נציג במוקד, מרמה של חודשים בלבד לכיוון של שנים אחדות לפחות. הפחתת העומס על הנציגים ושיפור רווחתם יפעלו לטובת כולם ויאפשרו להם להתפתח במהירות כדי לטפל במקרים שבהם הלקוח באמת צריך עזרה של נציג אנושי.
האתגר - מציאת הנתיב הארגוני-תפעולי
גם כשהאתגר הטכנולוגי של ניהול שיחה חופשית בעברית מקבל מענה, זהו רק הבסיס להצלחה. מסביב לשיחה הבודדת שתתנהל היטב יש אתגרים עצומים שארגונים יצטרכו להתמודד עימם בהצלחה.
ראשית, ניהול הסיכון. כפי שרבים חוו בעצמם, התשובות של ChatGPT ודומיו לא תמיד מדויקות. כשחוסר דיוק כזה ניתן במענה רשמי של חברה ללקוח הסיכונים עלולים להיות גדולים. על כן, נדרש שינוי תפיסה גם של המחלקות המשפטיות, הציות והרגולציה. בנוסף, מכיוון שה-AI לא ייתן מענה עצמאי על כל הפניות, מודל השירות צריך להגדיר נכונה איך יעבדו נציגים אנושיים לצד נציגי AI, או במלים אחרות - נדרש להגדיר תפיסת הפעלה ומודל שירות חדשים. חברה שתשמור את תפיסת ההפעלה הקיימת ותנסה להחליף נקודתית נציג אנושי בנציג AI, צפויה לכישלון.
נדרש לבחון אילו פניות מועברות לאיזה גורם, מהו מודל הקו ראשון למענה, כיצד סייעני AI יתמכו בנציגים האנושיים, תוך כדי עבודתם, מהי שיטת האסקלציה, כמה בוטים להפעיל ועד כמה הם מתמחים בנושאים שונים או בלקוחות שונים, מתי נדרשת אסקלציה, כיצד מנהלים עומסים, גיבויים ורמות שירות, איך עושים בקרת איכות שירות, כיצד מכשירים ומשבצים נציגים ועוד מרכיבים רבים, שמתגבשים לתפיסת הפעלה מעודכנת, שחייבת להיות שונה מהותית מהתפיסה הקיימת כדי לאפשר הצלחה עם טכנולוגיה השונה מהותית. בסופו של דבר, לא מדובר בפרויקט טכנולוגי אלא בפרויקטארגוני-שירותי-תפעולי. מדובר בדרך של למידה ושיפור שצריך לעבור בזהירות, בהדרגה ובחוכמה. חווית לקוח לא מוצלחת, אירועים בעייתיים חריגים, חוסר שיתוף פעולה של כלל הגורמים בארגון וכישלון בהטמעה בקרב נציגי השירות - כל אלה יכולים להכשיל ניסיונות לשימוש ב-AI במרכזי שירות ומכירה.
מהפכה בתקשורת עם הלקוחות
לסיכום, על אף שמדובר בטכנולוגיה צעירה יחסית, כבר ניתן לומר שמהפכת הבינה המלאכותית היוצרת מביאה עימה יתרונות משמעותיים לשירות הלקוחות, ועשויה לחולל מהפכה באופן שבו עסקים מתקשרים עם לקוחותיהם. אפשר להגדיר את היתרון המרכזי של AI בשירות לקוחות במשפט: "הספק והלקוח סוף-סוף נמצאים על אותו הצג". זו הזדמנות להיכנס למצב של שיווי משקל בריא, שבו גם הלקוח וגם העסק מרוויחים בו זמנית – בעוד העסק חוסך, מוכר יותר ומשפר ביצועים, הלקוח נהנה משירות זמין, איכותי, ללא המתנות, 24/7, המותאם למידע ולמצב האישי שלו.
מעבדת AI לייעול השירות
פירמת BDO הקימה מעבדת בינה מלאכותית, BDO AI LAB, המסייעת לארגונים להיכנס לעולם הבינה מלאכותית בצורה המותאמת לארגון בדגש על יישום פתרונות פרקטיים.
המעבדה מיישמת פתרונות לייעול ושיפור האפקטיביות של מוקדי שירות, באמצעות שימוש בכלי AI, כולל מענה לקוחות בכתב ובדיבור, תמלול וניתוח שיחות המוקד, מיכון תהליך המכר, ניהול ידע, סיוע לנציג תוך כדי שיחה, הכשרת נציגים חדשים, סנטימנט השיחה ועוד. ייחודה של המעבדה הוא בכך שהיא משלבת ייעוץ בניהול חוויית לקוח, ניהול מוקדים, ייעוץ טכנולוגי ויישום כלי AI לאורך כל השלבים - מגיבוש הקונספט העסקי, דרך איפיון הפתרון הטכנולוגי ועד פיתוח, יישום והטמעה. המעבדה כבר סיפקה פתרונות למגוון ארגונים באמצעות פלטפורמת Botica של חברת WebTech, שותפה עסקית של BDO בתחום יישומי AI, בין היתר ניהול ידע במענה לפניות בחברת עמידר ובוט קולי משולב AI הנותן מענה אוטומטי למאות אלפי שיחות במוקד 144 בחברת בזק.
הכותב הוא ראש יחידת הייעוץ Marketing & Customer Management בפירמת BDO. משמש כמרצה לשיווק באוניברסיטת רייכמן
להצטרפות לוובינאר "שירות וחווית לקוח מבוססי GenAI לי 11.07.2024 בזום לחצו כאן
בשיתוף BDO
