״הגיע הזמן להודות, שירות הוא רק חלק בפאזל של חוויית הלקוח״, אומרת שגית דותן, סמנכ״ל לקוחות פרטיים ב-Max.
את שגית אנחנו פוגשים במשרדי Max כשהיא מדלגת בין הקומות בבניין, בהם יושבים צוותים שנוהלו עד לפני כשנה באגפים נפרדים: שיווק, מועדונים, שירות, דיגיטל, מכירות וביטוח (תחום חדש שנולד לפני כשנה).
Max עברה בשנים האחרונות טרנספורמציה שמקרינה על הענף כולו, לא רק באריזה חדשה של מותג צעיר ומעודכן, אלא בעיקר במעבר מחברת כרטיסי אשראי מסורתית לקבוצת שירותים פיננסיים, טכנולוגית ומובילה שמייצרת ערך ללקוח ומציעה מגוון של פתרונות פיננסיים.
המהפכה הארגונית ב-Max הופכת אותה לאחת החברות המעניינות והדינמיות במשק, חברה שנמצאת בשינוי מתמיד וממציאה את עצמה מחדש, בכל מובן אפשרי.
Customer Centricity - משירות ומכירות לראיית לקוח 360 מעלות
אגף הלקוחות הפרטיים אותו מנהלת שגית דותן, עובר כבר מספר שנים אבולוציה שמספרת את הסיפור של Max, ובאופן מטאפורי גם מזקקת את השינוי הכללי שחל בתפיסת חוויית הלקוח בישראל ובעולם.
סקר מרקטסט שמתפרסם לראשונה בגיליון זה מציג תוצאות יוצאות דופן ל-Max ומבדל אותה באופן מובהק מהמתחרות בענף בערך ללקוח, בחדשנות, בחוויית הלקוח, בדיגיטל ובנאמנות.
״הלקוחות שלנו רואים מותג אחד, חברה אחת ולכן אי אפשר לנהל את המסע שלהם במקטעים. מסע הלקוח חייב לדבר שפה אחת רציפה, חלקה, בלי גמגום וללא חיכוך. אפשר לחשוב שזה ניתן לגישור באמצעות תהליכים ארגוניים שמגשרים על פערים, אבל אנחנו קיבלנו החלטה ללכת עם האסטרטגיה הזו עד הסוף ולייצר אגף אחד שמתכלל מקצה לקצה את ההסתכלות על הלקוח ומעניק מעטפת אחת – החל מההסתכלות העסקית, דרך בניית התהליכים והאריזה ועד ניהול המגע היומיומי עם הלקוחות בתהליכי המכר והשירות. ככל שהזמן עובר אנחנו מבינים כמה זה נכון וכמה זה עושה את ההבדל״, אומרת דותן.
״עבורנו, להוביל בחוויית לקוח זה לא רק להיות טובים בשירות, אלה החדשות של אתמול, אנחנו רוצים להיות טובים מההתחלה ולא רק בקצה השרשרת. חוויית לקוח, לתפיסתנו, היא היכולת לספק מענה לצרכים של הלקוחות שלנו קודם כל באמצעות מוצרים ושירותים שנותנים פתרון לאתגרים הצרכניים שלהם ומתאימים להרגלים ולהתנהגויות מגוונות, ואז לעצב מסע שלם שהוא רב ערוצי ומדויק ולהיות בו בכל נקודה עם המידע הנכון והמענה המיטבי״, היא מסבירה.
שלושה פרמטרים מעניינים במיוחד בסקר מרקטסט בהם מובילה Max את הענף, מדגימים באופן מדויק את התפיסה עליה מדברת דותן:
Max נתפסת כאטרקטיבית ומותאמת ללקוח מבחינת הטבות ומגוון מועדונים, כבעלת המגוון הרחב ביותר של שירותים מתקדמים וחדישים, וכדיגיטלית ביותר מבין המתחרים.
״אם אנחנו טובים בשירות אבל המוצרים שלנו לא רלוונטיים, אנחנו לא מעניינים, ואם יש לנו מוצרים מצוינים אבל ברגע האמת אנחנו לא שם, גם אז אין לנו זכות קיום״' קובעת דותן. ״וזו הסיבה שחיברנו יחד את החלקים בפאזל״, היא מסבירה.
נאמנות לקוחות בעולם הפיננסי החדש היא עניין חמקמק. עולם שמשתנה חדשות לבקרים ונפתח לתחרות כמעט בכל תחום. מגמות כמו בנקאות פתוחה, Unbanking, מהפכת התשלומים וכניסה של מתחרים חדשים לזירה העסקית מחייבים שינוי תודעתי
עמוק בארגונים ומעבר מהיר ומדויק לגישה ממוקדת לקוח
"Customer Centricity" שבבסיסה תפיסת עולם המחייבת ארגונים לבחון, לראות ולקבל החלטות מתוך נקודת המבט של הלקוח, צרכיו ומניעיו בהווה ובעתיד.
האגף בראשו עומדת שגית דותן, החל את דרכו כמו ברוב חברות השירותים המסורתיות בישראל כאגף שירות ומכירות.
״בשלב הראשוני זה היה משמעותי כי זה אפשר לנו להתמקד ולהביא את מערך השירות והמכירות לדרגה גבוהה של מצוינות תפעולית, מומחיות ומיומנויות אנושיות״, אומרת דותן.
כשהאגף התבסס, הוטמעה בו גם אסטרטגיית ופעילות הדיגיטל באופן ייחודי בשוק הישראלי, בו ממוקמות לרוב יחידות הדיגיטל באופן מסורתי בגופי השיווק או הטכנולוגיה.
״ההחלטה על הכפפת הדיגיטל לאגף שירות ומכירות״, היא מסבירה, ״הגיעה מתוך ההבנה שדיגיטל הופך להיות ערוץ שירות ומכר מרכזי במסע הלקוח שמצפה לזמינות דיגיטלית 24/7. הלקוח שלנו, שהוא, אגב, גם לקוח אמזון ונטפליקס דורש את אותה חוויה מכל נותני השירות שלו - מקופת חולים, מהדואר ומחברת כרטיס האשראי שלו, ולכן בחרנו להתמקד במסע הדיגיטלי של לקוחותינו, שמשלב כלים דיגיטליים מתקדמים לצד חוויית משתמש חזקה. האחריות על הדיגיטל אפשרה לנו לבנות מסעות רציפים ולייצר 'מראה דיגיטלית' שמשמעותה לאפשר כמעט כל מה שקיים בערוצים אנושיים גם בערוצי שירות עצמי״.
פעילות הדיגיטל ב-Max הוכיחה את עצמה מעל ומעבר, וזה מספר שנים שהיא זוכה להוקרה ומובילה בתחרויות ובסקרים. אחד הנכסים המשמעותיים של Max כיום, הוא רוב לקוחות, המוגדרים בשפה המקצועית "Fully digital״, הגדרה המתארת לקוחות שבוחרים להתנהל באופן מלא בערוצים הדיגיטליים, נתון שרוב הארגונים בישראל עדיין שואפים אליו.
״הדרך שלנו לייצר הסטה חדה לדיגיטל היא רק אחת״, מסבירה דותן, ״לעשות דיגיטל מעולה. כשהממשק פשוט, קל, אינטואיטיבי ומדויק, לא צריך להתאמץ, הלקוחות מאמצים אותו לבד, זה פשוט קורה. הלקוחות שלנו יכולים לבצע עצמאית הגדלת מסגרת אשראי, הגדרת התרעה ב-Push על עסקאות גדולות, הגדרת קוד סודי חדש לכרטיס, ועוד המון פעולות – בעצמם באפליקציה, מבלי להתקשר למוקד. במקום להשקיע משאבים בהסטה לדיגיטל, פשוט משקיעים בדיגיטל טוב שאנחנו יודעים שהלקוחות שלנו בוחרים בו כערוץ מרכזי כי זה מקל עליהם ומפחית את המאמץ שלהם ובעיקר את התלות שלהם בנו. 'מקסימום עצמאות' זה אחד מהעקרונות שלנו באסטרטגיית חוויית הלקוח ואנחנו מיישמים אותו יום יום״, אומרת דותן.
האבולוציה השלישית באגף, התרחשה עם הטמעת הפעילות העסקית ללקוחות הפרטיים. לפני כשנה, אוחדה מחלקת שיווק לקוחות פרטיים האחראית על כל הפעילות העסקית, המועדונים ומעטפת השיווק עם השירות המכירות והדיגיטל. בנוסף, קלט האגף את סוכנות הביטוח שהוקמה מתוך ראייה הוליסטית של הרחבת סל המוצרים ללקוח הפרטי – ביטוח רכב, דירה, נסיעות לחו"ל ולאחרונה גם פוליסת חיסכון.
פעילות המועדונים, נחשבה מאז ומעולם עוגן עסקי מרכזי בחברות האשראי ונוהלה בגופים עסקיים שהתמחו ביצירת שיתופי פעולה וסחר. גם כאן, בחרה Max בגישה חדשנית ושייכה את פעילות המועדונים לגוף שבמהותו מתמחה בחוויית לקוח.
את השינוי והתפיסה שעומדת בבסיסו מסבירה דותן: ״איחוד כל הפעילויות באגף אחד – מאפשר לנו לראות 360 מעלות את הלקוח - מקצה לקצה. זה מתחיל מהרעיון להצעת הערך ועד הנגשת המוצר בתפיסת digital first ועובר דרך אסטרטגיית שיווק, מהלכים שיווקיים ופרסום, ערוצי הפצה וכל מה שאנחנו מכירים מהעולם השיווקי.
"ועכשיו - יש מוצר? יש קמפיין? יופי... בעולם הישן, גוזרים את הסרט וממשיכים לקמפיין הבא, בעולם שאנחנו יוצרים כעת - אותו אגף ממשיך בתהליך המכירה והשירות במסע רציף אחד.
"זו הדרך שלנו לבדוק את עצמנו כל הזמן בראיית לקוח, להבין אם המוצרים שלנו מדויקים ולזהות מהר ריג׳קטים, לתקן אותם ולהמשיך לשפר כל הזמן – זו המהות של השינוי והמהות של האגף שלנו וזה המקום שדרכו אנחנו בוחרים לייצר בידול״.
המבנה הארגוני ב-Max הוא ייחודי ויוצא דופן ומצביע על חדשנות ושינוי פרדיגמות באשר לניהול יחסי לקוחות, בעיקר בעולם הפיננסי המסורתי שעדיין לא רואה את הלקוח בראיית 360 שמייצרת נאמנות לקוחות ארוכת טווח ומנוע צמיחה שמגיע מתוך נכונות גבוהה להמלצה של לקוחות החברה.
התוצאות לא מאחרות להגיע: לקוחות Max, על פי סקר מרקטסט, הם הנאמנים ביותר בקרב לקוחות הענף, כך ניתן לראות בפרמטר הנכונות להמלצה בו מציגה Max את הציון הגבוה בענף.
מרכז תובנות לקוח – המעבדה הסודית של Max
עוד פריצת דרך עסקית וטכנולוגית שהתרחשה ב-Max לפני כשלוש שנים, היא הקמת ״מרכז תובנות לקוח״.
מרכז תובנות לקוח הוא מודל מתקדם וחדשני המקובל בארגונים בינלאומיים מובילים בחוויית לקוח אשר בבסיסו איסוף וניתוח מעמיק של דאטה עסקי, תפעולי ואיכותני, המסייע לארגון להבין את חוויית הלקוח באופן מעמיק ולייצר תובנות משמעותיות שמהן מופקים לקחים ארגוניים המשפיעים על עיצוב תהליכים ומסעות לקוח, פיתוח מוצרים והטמעת שיפורים.
הקמת מרכז תובנות לקוח, מחייב ״הפלת מחיצות״ בין יחידות לטובת איסוף מידע ״רוחבי״ ובעיקר ארגון וניתוח של דאטה ממקורות שונים – זהו נושא שרוב הארגונים מתקשים בו גם מסיבות תשתיתיות וגם מסיבות ארגוניות תרבותיות.
״ההחלטה על הקמת מרכז תובנות לקוח, הייתה מבחינתנו החלטה אסטרטגית. הבנו, שנדרשות תשתיות ושצריך להשקיע בטכנולוגיות תומכות, אבל ההמלצה שלי למנהלים היא לא לוותר על זה. להתעקש על 'קול הלקוח' כחלק אינטגרלי מכל עיצוב של תהליך עסקי – מבניית מוצר והתאמתו לצרכי הלקוח, דרך הבנת אופן השפעת קמפיין כזה או אחר, ועד בחינת מהלכים עסקיים והאופן שבו הם נתפסים ע״י הלקוחות. החוכמה היא לדעת לעשות אינטגרציה חכמה בין נתונים ולדעת לייצר שאילתות שבאמת מאירות עיניים ומספרות את הסיפור של הלקוח, ולא פחות חשוב – לדעת איך לקחת את התובנות ולעשות Reverse engineering למוצרים ולתהליכים ולשפר אותם באופן מתמיד״, מסבירה דותן ומרחיבה: ״לקח לנו זמן להבנות את כלי המדידה ואת מקורות המידע ולהתמצא בערמות הדאטה, אבל לאט לאט זו הפכה להיות 'המעבדה הסודית' שלנו. זה המקום שבו אנחנו עושים ניסויים, לומדים, מפיקים לקחים ומייצרים בהירות סביב דילמות ואתגרים. היום, במבט לאחור לא ברור איך אפשר לפעול אחרת".
האנשים שעושים את ההבדל
האבולוציה שעברה על אגף הלקוחות הפרטיים ב-Max הייתה בבחינת תהליך טבעי ומתבקש עם ההחלטה לאמץ אסטרטגיית מיקוד בלקוח. אבל לצד זה, אי אפשר שלא להתייחס לחוויית העבודה הייחודית עליה מעידים עובדים ומנהלים ב-Max.
״צוות המנהלים כאן באגף הוא צוות שהולך יחד ושותף מלא לחזון האגף והחברה. לתפיסתי, הסינרגיה שעליה אנחנו מדברים בחוויית הלקוח חייבת להתחיל פה בבית בין המנהלים של היחידות ולחלחל לכלל האגף. בנינו כאן תרבות ותשתיות ארגוניות שמאפשרות לנו פיצוח מהיר של אתגרים עסקיים, פיתחנו מהירות תגובה יוצאת דופן לצרכים שעולים מלקוחות מהרגע שאנחנו מבינים ועד למתן פתרונות עסקיים מעולים, שנתמכים באופן מלא בדיגיטל ובכל הערוצים האחרים. אנחנו עובדים כצוות לא כסיסמא אלא כי אנחנו מאמינים שעבודת הצוות שלנו מורגשת בתוצאות העסקיות ובכל מגע עם לקוח. חוויית לקוח היא שרשרת ערך שחייבת להיות סינרגטית וזורמת", מציינת דותן.
״אבל זה לא מספיק. לזה צריך להוסיף ממדים של מצוינות. יש פה את האנשים המומחים והמוכשרים ביותר, כל אחת ואחד בתחומם. הם מתווים את הדרך ומובילים, אנחנו מאמינים שצריך להביא את הטובים ביותר ולתת להם להיות יצירתיים, לעבוד ולהוביל. אנחנו מאמינים בניהול שרואה את הפרטים, אבל במינון שמאפשר מעוף וצמיחה בסביבה ארגונית. לכן, אנחנו במידה רבה קורפורייט שחושב כמו סטארט אפ כשצריך, ויודע להשתחרר מחסמים וקיבעונות שמעכבים. הצוות הזה הוא מוביל השינוי והוא מיישם את התפיסה שמנחה אותנו: כשאנחנו מפתחים מוצר – אנחנו חושבים שירות, כשאנחנו נותנים שירות – אנחנו חושבים גם ביזנס, וכשאנחנו חושבים ביזנס אנחנו תמיד עושים את זה Digital first", היא מדגישה.
הישגים מחייבים וריצה למרחקים ארוכים
ההישגים של Max מחייבים - ההחלטה להוביל בחוויית הלקוח היא החלטה שהעבודה בה אינסופית, שכן, ה-WOW של האתמול הוא הסטנדרט של המחר. Max מוכיחה לאורך שנים שמיקוד בלקוח לא יכול להיות סיסמא וחייב לעמוד במבחן המציאות.
ההחלטות לעבוד באופן סינרגטי, לאחד יחידות שלא ״הורגלו״ לעבוד יחד, לקבל החלטות מתוך מיקוד בלקוח ובנאמנות לטווח ארוך, גם כשקיימת התנגשות עם מוטיבציות עסקיות, הן לא החלטות טריוויאליות ולא כל ארגון יכול לעמוד בהן. צוות ההנהלה המיוחד והמוכשר של האגף הוא שמאפשר לשינויים להיטמע ולקסם הזה להתרחש. הבחירה של Max לספר סיפור אחר בשוק הפיננסי הישראלי תמשיך לעמוד במבחן, וההישגים המרשימים בסקר מרקטסט ידרשו עוד מנות של יצירתיות ויוזמה כדי לשמור על הפערים מהתחרות ולהוביל גם בעתיד.
״אנחנו מחוייבים לזה על מלא״, אומרת דותן ״נמשיך לעבוד בזה, לא נתעייף ולא ננוח. האמת היא שאין לנו צורך לנוח, אנחנו מלאי אדרנלין והעשייה דוחפת אותנו קדימה. הסיפוק בלייצר ערך אמיתי ללקוחות ולהיות שם ברגעי האמת ובכלל הוא הדיבידנד האמיתי. הכי חשוב זה להעריך את הנאמנות של הלקוחות ולא לקבל אותה כמובן מאליו, להודות עליה ולבדוק מה אנחנו עושים נכון ואיך אנחנו לא סוטים מהדרך שבחרנו. תאמינו, תהיו שם ולכו עם זה לקצה, זה משתלם והתוצאות כבר כאן".
בשיתוף Max
