"תודה שפנית אלינו, שיחתך חשובה לנו", ולכן, נשמיע לך עכשיו נתב שיחות עם 15 אופציות לבחירה, נשמיע פרסומות, נפנה אותך לאתר שלנו, למרות שאנחנו בטוחים שאתה יודע שיש לנו אתר... ולבסוף נבקש ממך להמתין ונודה לך על הסבלנות.
כולנו מכירים את החוויה בשיחה למוקד שירות. כל כך מכירים, שהמענים האוטומטיים מעצבים את מערך הציפיות שלנו ומשתלבים עם תורים ארוכים ויחס נותני השירות. מה באמת גורם לנו להיות מרוצים? מהו הרכיב החמקמק הזה שכולנו מנסים להשיג, שנקרא "חוויית לקוח איכותית"?
מובן מאליו? אז זהו שלא!
הרגלים צרכניים מתחלקים ללפני ואחרי. הקורונה כמובן. טרום עידן הקורונה, לקוחות פעלו לאורם של שלושה ממדים: מותג, פתרון ומחיר. ארגונים עסקו בפרמטרים שהרכיבו, לדעתם, את רמת השירות: שיעורי מענה במוקד, משכי המתנה בסניפים, זמני אספקה, מקצועיות, ואדיבות העונים.
הדברים השתנו. התפתחות הצריכה הדיגיטלית שינתה את מה שאנו תופשים כ"חויית שירות איכותית", שינתה את ההעדפות שלנו, כצרכנים, ואת הדרך בה אנו מבצעים רכישה. שימוש בפלטפורמה דיגיטלית, כערוץ צריכה מרכזי, כבר איננו מהווה פעולה רק לטובת רכישה. הדיגיטל הפך ל"כיכר העיר החדשה", שם אנו מתייעצים, משווים ומגבשים דעה, וכן, בסוף גם קונים.
החנות הפיזית לא נעלמה, אך תפקידה משתנה ובמקום להוות ערוץ הפצה, היא הפכה לחוויה.
אנו קונים רכב באולם תצוגה רק לאחר שכבר בחרנו אותו, על בסיס המלצות של חברים ברשתות. אנו ממעטים לפקוד בנקים ומבצעים, בהינף מקלדת, שלל פעילויות באפליקציה. אנו מתייעצים עם רופא המשפחה בטלפון או בזום, וסוגרים טיסות ומלונות בטיול המשפחתי באמצעות האפלקציות.
אולם, לא בכל הקהלים השינוי זהה. בארץ קיימות שתי אוכלוסיות בהן השינוי שולי: המגזר החרדי, שעדיין מעדיף שירות פנים אל פנים, והמגזר הערבי, שגם בו השינוי הדרגתי ואיטי.
אחד השינויים המעניינים מתבטא בהעדפה לפעולה עצמאית על ידי הלקוח. רובינו מעדיפים שלא לדבר עם נציג שירות, אלא לבצע פעולות לבד.
לא מזמן העדפנו מותגים, זיהינו איכות מוצר לפי הלוגו והיינו מוכנים לשלם עבור המותג "שלנו" יותר מאשר על מוצר מתחרה.
כיום מתרבים הצרכנים המעדיפים חוויית קנייה דיגיטלית על פני קניית מותג, ונעים לזירה המאפשרת למצוא מגוון פתרונות במקום אחד. לא מותג, לא השוואה בין איכויות מוצרים, אלא היכולת להיחשף למגוון פתרונות במקום אחד.
בזירות הווירטואליות עולה הצורך לנוע במהירות בין המוצרים. ניכר הצורך לראות במקום אחד את דעתם של אחרים, לקבל המלצות וכמובן תמונות ותיאור מפורט של המוצר המבוקש.
הלקוח הממוצע מגלה חוסר סובלנות וכשהוא לא מקבל את מה שהוא צריך, במהירות ובהגשה מעובדת, הוא נוטש בלי סנטימנטים.
סיפור שהיה כך היה: התקשרתי לחברת הגז על מנת להזמין בלון גז חדש. המענה הטלפוני ניתב אותי לאופציה "הזמנה דחופה". ביצעתי את ההזמנה ושילמתי, אולם תחושת הבטן שלי אמרה לי שלא כדאי לסמוך על המענה האוטומטי והתקשרתי שוב. הנציגה (האנושית) אמרה שלא נרשמה הזמנה, ואין הזמנות דחופות באיזור מגוריי. הזמנתי שוב, רק כדי להיות מחויב פעמיים, בעלות משלוח גבוהה מהרגיל (ההזמנה דחופה), לרדוף אחרי זיכוי ולקבל בלון גז חדש... אחרי שבועיים.
עד כאן על סנכרון רב ערוצי וגם על תחושת הביטחון בהזמנה באמצעות מערכת ממוחשבת. לקוח המנסה לבצע פעולה ברשת ונכשל, פונה למוקד, מתייאש מזמן ההמתנה, מנסה בצ'אט אבל הבוט לא מבין, מקבל את הרושם שההזמנה בוצעה, אבל בפועל היא לא. איך הוא מרגיש? מהי החוויה שסופקה לו?
אנחנו לא תמיד יודעים לסנכרן בין הערוצים: אתר, אפליקציה, מוקד טלפוני, מענה קולי אוטומטי, צ'ט, צ'ט בוט, רשתות חברתיות. מרוב ערוצים כבר לא רואים את היער. האם לא עברנו את הקו האדום של "תפסת מרובה לא תפסת"?
מה עושים? מקשיבים, מסנכרנים, מגמישים, מחשבים מסלול מחדש. כל הזמן. מקשיבים באמת, ולא מחפשים מטבע מתחת לפנס. שוחטים פרות קדושות, כי מה שהיה הוא לא מה שיהיה, זוכרים כי הלקוח הוא במרכז ועלינו לדאוג להתאים את עצמנו אליו לשביעות רצונו ולא לשביעות רצוננו.
www. nggconsult.co.il | מיכל ברלגוסקי, דירקטורית בכירה, רם יאולוס, מנכ"ל, קבוצת נירם גיתן NGG
בשיתוף קבוצת נירם גיתן NGG
