הבניין החדש והיפה של MAX בליבו של גוש דן, תוכנן בקפידה כך שעובדי החברה, ובהם אנשי מערך השירות, יוכלו ליהנות מסביבת עבודה חדשנית, מתקדמת וצבעונית במיוחד, ברוח המותג. בין חללי העבודה המעוצבים, נחבאות להן פינות כיף בהן אפשר לרבוץ בשמש, להיטען באנרגיות או למלא את ״מפלס הקפאין״ בין הפגישות והמענה ללקוחות.
אלא שאז פרץ לחיינו נגיף הקורונה והביא איתו מושגים כמו "ריחוק חברתי", "סגר" ו"עבודה מהבית". כל אלה אילצו את כולנו לסגל הרגלים חדשים באופן שבו אנחנו חיים, עובדים וצורכים מוצרים או שירותים.
ב-MAX לא לקח הרבה זמן לחשב מסלול מחדש, להבין שגמישות היא שם המשחק ולהתנהל כאילו המציאות החדשה הייתה כאן תמיד.
הקורונה כזרז משמעותי לאימוץ דיגיטציה
את שגית דותן, סמנכ״ל דיגיטל, שירות ומכירות ב-MAX, אנחנו פוגשים בשלהי הסגר השלישי כדי להבין איך מנהלים מרחוק מערך שירות וחוויית לקוח גדול ומורכב, ומה השתנה בהעדפות הצרכנים בימי קורונה.
דותן, בעלת רקורד מרשים במגוון תפקידים בכירים בחברות גדולות, אם לארבעה, נשואה למעוז ומתגוררת באבן יהודה, משתפת אותנו בג׳אגלינג האישי והמקצועי של השנה האחרונה ובתובנות הניהוליות החדשות שלה.
מה הקורונה עשתה לנו כצרכנים?
"הקורונה קודם כל הפכה את כולנו לצרכנים זהירים יותר, שמשתדלים לחסוך אם אפשר. אנחנו מחפשים אלטרנטיבות לצרכנות חכמה בכל תחום, קונים בעיקר מה שחייבים, ולפחות בתחילת המגפה גם ראינו צריכה של יותר תוצרת מקומית ורכישות מעסקים קטנים, גם מטעמי נוחות וגם מתוך סולידריות חברתית.
"תקופת הקורונה גם היוותה זרז משמעותי לאימוץ דיגיטציה וביצוע עסקאות ללא שימוש בכרטיס האשראי הפיזי. על פי נתוני MAX, מאז פרוץ הקורונה ועד סוף 2020 (מרץ-דצמבר), שיעור העסקאות הדיגיטליות (בטלפון ובאונליין) מכלל העסקאות במשק עמד על למעלה מ-60%. המגמה הזו, של מעבר לביצוע פעולות באופן דיגיטלי תימשך ביתר שאת.
"על פי סקר שערכה MAX, צרכנים בעידן הקורונה העדיפו להפחית מגע: 63% מהנשאלים יעדיפו להימנע ממגע בעת ביצוע התשלום, 46% מתוכם יעדיפו שימוש בכרטיסי אשראי ללא מגע ו-27% ייבחרו לשלם באמצעות אפליקציית תשלומים".
אז מהו הערך המוסף שלכם? מה אתם עושים אחרת?
"אנחנו ממשיכים באסטרטגיית חוויית הלקוח שלנו שמדברת על MAX-ימום עצמאות, הן בקבלת מידע והן בביצוע פעולות פיננסיות או שירותיות. כ-85% מהלקוחות שלנו פעילים בדיגיטל, ורובם דיגיטליים באופן מלא, מה שאנחנו מגדירים Fully Digital, בזכות חוויה מאוד נוחה ושימושית.מעבר לזה השקנו השנה מגוון רחב של מוצרים המתאימים לצורך של התקופה, ביניהם תשלום בנייד, אשר מאפשר ללקוחות לשלם באשראי ללא מגע באמצעות הצמדת הטלפון החכם למסוף. השקנו כפתור תשלום המאפשר ללקוחותינו לשלם באתרי סחר בעסקאות טלפוניות באמצעות האפליקציה באופן פשוט, מהיר ומאובטח, ללא צורך בהזנת פרטי כרטיס אשראי בכל עסקה. ממש בימים אלה אנו משיקים כרטיס אשראי וירטואלי אשר ימתין ללקוח באפליקציית MAX וניתן יהיה לעשות בו שימוש מהנייד באופן מידי וכבר להתחיל ליהנות משלל ההטבות שמציע הכרטיס. כך למשל, לקוח MAXBack יוכל לצבור כסף בחזרה כבר מהרכישה הראשונה, עוד באותו רגע בו הנפיק את הכרטיס".
ואם כבר מדברים על חוויית לקוח, האם הלקוחות בעת הזו דורשים יותר או דווקא ״סלחנים״ יותר?
"חוויית לקוח יושבת בבסיס על ציפיות. ככל שהחוויה שלנו טרום קורונה הייתה טובה, כך רף הציפיות מהארגון גבוה גם בתקופת הקורונה עצמה. הלקוחות של MAX הגיעו מראש עם ציפיות גבוהות והבנו שיש לנו אחריות כלפיהם, גם אם זה דרש מאיתנו כארגון פיננסי לצאת מאזורי נוחות. לדוגמה, החלטנו לתת גב משמעותי למגזר העסקים הקטנים באמצעות מגוון רחב של פתרונות שחלקם לא 'אופייניים' לחברה פיננסית, כגון הקמת אתרי סחר מקוונים ויצירת שת"פ עם חברות שליחויות כדי שהם יוכלו להמשיך לחיות ולפעול. ובכלל נדרשנו השנה להיות הרבה יותר יצירתיים וגמישים מתוך רצון לתת מענה גם למצבי קצה, שהיקפם השנה היה גדול משמעותית מהשגרה".
אז בעצם, נדרשתם להתמודד עם הירידה בשימושים מצד אחד, ומהצד השני לתת מענה לצרכנים שזקוקים לאשראי יותר מתמיד?
"כן, בדיוק. המערכת הפיננסית העולמית ספגה פגיעה דרמטית, מדברים על מאות מיליוני מובטלים בעולם ועל נזקים של עשרות מיליארדי שקלים בתוצר רק בישראל. כל האירוע הזה מייצר חשש של המערכת הפיננסית מיכולת ההחזר של הלקוחות ואי וודאות לגבי זמן המשבר והיקפו".
אז יש פה דיסוננס.
"מצד אחד המערכת הפיננסית צריכה לוודא שהיא שומרת על יציבות הכלכלה, אבל מהצד השני, יש לה תפקיד מרכזי בהנעת גלגלי הכלכלה. אשראי צרכני הוא לא רק סיכון, הוא גם מניע את המשק ואת הכלכלה ומשפיע לטובה על עסקים ולקוחות, וזה בהחלט חלק מהתפקיד שלנו.
"אנחנו ב-MAX מאמינים שהריצה שלנו עם הלקוחות היא למרחקים ארוכים, אנחנו יודעים שנאמנות לקוחות חוזרת אלינו ולכן אנחנו עושים את כל מה שאנחנו יכולים כדי להמשיך לספק חוויה שמייצרת אמון ונותנת מקסימום ערך".
אמון זו מילה גדולה, מה זה אומר תכל׳ס?
"אמון זה אומר שאנחנו לא מוותרים על הלקוחות שלנו גם בשעת משבר ויודעים להסתכל לטווח ארוך, גם מעבר לקושי הזמני. אנחנו אמנם ארגון פיננסי שצריך לנהל סיכונים ולפעול באחריות, אבל זה הרגע להיות עם הלקוחות שלנו ולהוכיח להם שהם לא לבד. אנחנו עובדים על זה גם בחיזוק הקשר שלנו מולם וגם בחוויית לקוח, שכוללת כלים ומוצרים שרלוונטיים לתקופה הזו".
בואי נדבר על עוד כמה אתגרים. ניהול מרחוק – כמה זה מורכב?
"לא קל למעסיקים לשלוח את העובדים שלהם לעבוד מהבית. זה לא רק בגלל הצורך בבקרה ושליטה, זה הרבה מעבר – זה המבט בעיניים, הטפיחה על השכם, האינטראקציה החברתית, הדבק הזה שהופך אותנו מאוסף של אנשים לצוות, לארגון. כולנו זקוקים לאינטראקציה חברתית בעבודה, ה-DNA של רוב הארגונים, בישראל במיוחד, מושפע מאוד מהקשר בין אנשים, קשר שמתבסס על מפגשים יומיומיים, תרבות, הווי ושפה. המעבר לצורת תקשורת אחרת 'ביום אחד' הוא לא טבעי ומאתגר.
"זה בא לידי ביטוי בדברים הכי קטנים כמו ארוחת צהריים עם החבר׳ה, ההחלטה 'מה ללבוש בבוקר', 'סגירת פינות' במעלית או אפילו חיוך של קולגה אחרי שיחה 'קשה' עם לקוח. פתאום כשזה לא שם אנחנו מבינים שכל הדברים האלה מזכירים לנו שאנחנו יחד, מחוברים למטרה משותפת ויותר מהכל - רואים אותנו כאנשים".
אז איך עושים את זה כשהמציאות משתנה יום אחד בלי הכנה?
"אלה הרגעים שבהם החוסן הארגוני בא לידי ביטוי. נכון, לא נערכנו ספציפית לתרחיש קורונה אבל מעצם העובדה שאנחנו חיים בסביבה עסקית ותחרותית פיתחנו ב-MAX יכולות של גמישות ומהירות תגובה שהתגלו כמשמעותיות מאוד ונתנו לנו עוצמה. עבדנו תוך כדי תנועה, קיבלנו החלטות מהירות, מבלי שהייתה לנו הזדמנות להעמיד אותן למבחן, וגם למדנו לחיות עם החלטות 'לא מושלמות'.
"הוצאנו מערך שלם לעבודה מהבית תוך ימים. החלק הטכנולוגי-התשתיתי היה החלק הפשוט כי היו לנו פתרונות מהירים וטובים בחברה, אבל במקביל, נדרשנו לנסח מחדש את מערכת היחסים עם העובדים. כלומר, לבנות מערכות יחסים חדשות מבוססות אמון, לאפשר חופש, אבל, וזה אבל גדול - עם גבולות ואחריות. במהלך שנותיי כמנהלת, מעולם לא הצטערתי שנתתי אחריות. באחריות יש המון קסם – ככל שאתם נותנים יותר ממנה, ככה אתם מגלים שיכולתם לתת עוד".
המחקרים מראים שהעבודה מהבית עושה טוב להרבה אנשים אבל גם משפיעה לרעה על חלק לא מבוטל מהם. עד כמה אתם מעורבים במה שקורה עם העובדים בניהול מרחוק?
״זה נכון, אנחנו כבר מספיק זמן במציאות החדשה כדי להבין שיש עובדים שממש פורחים בסיטואציה, וישנם כאלה שצמאים למפגש החברתי, לחשיבה המשותפת, לעבודת הצוות ולמגע אנושי. אנחנו חייבים לדעת מה קורה עם כל אחת ואחד. המרחב הביתי הוא הטרוגני והמצב בבית משתנה מאדם לאדם. יש לנו אחריות להבין את מצבם, להיות אמפתיים לילדים שצועקים ברקע ולגרום להם להרגיש שהם לא לבד כשהם מתמודדים עם לקוח שכועס. היה חשוב לנו לגרום להם להבין שאנחנו רואים אותם, אפילו שהם רחוקים. בעולם החדש - אנחנו צריכים לתת לכל אחת ואחד את מעטפת הניהול המתאימה".
לסיכום, מה הטיפ שלך למנהלי חוויית לקוח ובכלל לכל מי שעוסק בניהול יחסי לקוחות בתקופה הזאת?
"ראשית, לזכור שקצב ההתרחשויות גבוה וזה הולך ומתגבר, הצרכים משתנים על בסיס יומי. אתגרו את עצמכם לצאת מאזורי נוחות ולקבל החלטות שמבוססות על נתונים ודאטה אשר מספרים את הסיפור של הלקוחות - סיפור שמשתנה לנו מול העיניים יום יום. החלטות מושכלות יאפשרו לכם שליטה ויגבירו את רמת האמון של כל בעלי העניין בפעילות שלכם. מעל הכל, זו באמת תקופה מיוחדת ואני מציעה לכולנו לפעול מתוך חמלה ואמפתיה בכל סיטואציה, לראות את המציאות מנקודת מבטם של הלקוחות, העובדים והשותפים שלנו ומשם לפעול וליצור. אם הצלחתם בזה, עשיתם המון".
