מעט מאוד אפליקציות קמעונאיות הצליחו לחדור לשגרה היומיומית של הישראלים כפי שעשתה אפליקציית yellow של פז. מה שהחל בשנת 2018 כפריצת דרך טכנולוגית שאפשרה תשלום בנייד ובחנויות הנוחות, הפך במרוצת השנים לאקו-סיסטם קמעונאי שלם ולארנק הנאמנות הקמעונאי הדיגיטלי המוביל בישראל.
הדוחות השנתיים שפרסמה החודש חברת פז חושפים היקף פעילות יוצא דופן של האפליקציה. מספר המשתמשים הרשומים עומד על כ-1.8 מיליון, ומחזור הפעילות מעל 3.5 מיליארד שקל. אך המספרים הם רק חלק מהסיפור. מעבר לרכישות, האפליקציה הפכה לצומת מרכזי בניהול החיים המודרניים – כולל אפשרות לשלם חשבון חשמל או להזמין בלון גז ולקבל כסף חזרה. זאת לצד דומיננטיות בתחום הטעינה החשמלית, עם היקף טעינה של כ-28 מיליון קוט"ש בפריסה ארצית של 312 עמדות אולטרה מהירות שמשרתות 624 רכבים בו בזמן ופרוסות בכ-240 מתחמי נוחות בארץ.
אפליקציה שהפכה ל-One-Stop-Shop
האפליקציה, שהחלה כדרך מהירה ונוחה לתדלוק, לצד יצירת קשר הדוק לחנות הנוחות, הפכה לאקו-סיסטם שלם של קמעונאות. אפליקציית yellow התבססה כפלטפורמה שמרכזת מגוון שירותים של קבוצת פז: החל בתדלוק וטעינה חשמלית ורכישה בחנויות yellow, דרך קניות ברשתות הסופרמרקט של הקבוצה בתוך ומחוץ לערים, וכלה בהזמנה ותשלום על שירותי גז וחשמל של חברה הבת פזגז. לצד זאת ניתן לבצע באפליקציה רכישות של מוצרי פארם וטואלטיקה, לרכוש ביטוח רכב ודירה, להזמין משלוחים מוולט וליהנות משיתופי פעולה עם מותגים נוספים. האפליקציה מאפשרת כיום למשפחה הישראלית לבצע דרכה חלק משמעותי מסל הקניות והשירותים היומיומי – ולקבל בתמורה הנחות, מבצעים וכסף חזרה.
לדברי אריאל אורזל, מנכ"ל פז דיגיטל ומנהל השיווק של פז, הדרך להבין את המקום שהאפליקציה תופסת בחיי לקוחותיה היא דרך השגרה היומיומית: "אם מסתכלים על משתמש ממוצע, היום שלו יכול להתחיל בקפה של בוקר במסגרת מנוי הקפה של Yellow, בהמשך הוא מתדלק או מטעין את הרכב בלחיצה מהנייד, בדרך הביתה נכנס לסופרמרקט ורוכש באפליקציה או מזמין משלוח דרך וולט, משלם חשבון גז או חשמל ורוכש בסופרפארם. בערב הוא בודק אילו הטבות מחכות לו. בכל אחת מהפעולות הלקוח מקבל הטבות ייחודיות וכסף חזרה, כך שהאפליקציה מלווה אותו כל היום".
לדברי אורזל, האסטרטגיה של האפליקציה נשענת על שלושה עקרונות מרכזיים: "הראשון הוא הנוחות – יצירת תדלוק וטעינה מהירים דרך האפליקציה, לצד תשלום בחנות וגישה למבצעים. השני הוא התמרוץ. הלקוח נהנה מערך כלכלי מוסף של מבצעים, הנחות וכסף חזרה על כל פעולה. בנוסף אנחנו כל הזמן מחפשים איך לייצר אקו-סיסטם מעניין יותר. לייצר עוד שיתופי פעולה בעולמות של נוחות, מהירות וצריכה יומיומית כמו: וולט, סופר פארם ופיצה האט.
"העיקרון השלישי הוא הרגשי-חווייתי. אנחנו מייצרים אלמנטים של משחקיות ("גיימפיקציה"). משחקים מבוססי הצלחה שמקנים הטבות ייחודיות, כמו 'חמש בום' ופעילויות תוכן כחידונים ומשחקים", מתאר אורזל.
מטרת החברה היא להעלות את האפליקציה של Yellow הרבה מעבר לערוץ צריכת מבצעים המאפיין אפליקציות קמעונאיות. "אנחנו מנסים לייצר רגעים של הפוגה נעימה לצרכנים שלנו על גבי פעולות שהם בין כה וכה מבצעים", מסביר אורזל.
מרשת נוחות לבית קפה
אחד המהלכים הבולטים שביצעה פז באמצעות האפליקציה הוא השקת מנוי הקפה החודשי לפני כשנה וחצי. במסגרת המנוי, לקוח שמתחבר למנוי בלחיצת כפתור דרך האפליקציה נהנה מכוס קפה אחת בחינם כל יום במחיר חודשי של 30 שקל בלבד. לדברי החברה, המהלך זכה להצלחה גדולה והשתלב בצורה משמעותית בסדר היום של עשרות אלפים רבים של לקוחות שהצטרפו למנוי בשנת הפעילות הראשונה.
לדברי החברה, מנוי זה הוביל לשינוי צריכת הקפה ברשת, והפך את Yellow מרשת נוחות לאחת מרשתות הקפה הבולטות והמוכרות ביותר בישראל. "אנחנו רואים לקוחות מנויים שממש שינינו להם את סדר היום. Yellow הפכה לבית הקפה שלהם בדרכים, רבים מהלקוחות שלנו מגיעים לצרוך קפה גם כשהם לא מתדלקים", מסביר אורזל.
"ערך בתוך האפליקציה"
בחודשים האחרונים השיקו בפז תוכנית נאמנות נוספת בשם "חמש בום". במסגרתה, לקוחות שמשלימים חמש פעולות תשלום באפליקציה בחודש קלנדרי אחד מקבלים מתנה. הפעולות, יש לציין, הן משימות חודשיות שהלקוח הישראלי הממוצע מבצע דרך קבע כתדלוק, קניות בסופר, רכישה בחנויות הנוחות וכדומה. עשרות אלפים רבים של לקוחות נהנים ממתנה מדי חודש.
בין שזו הרחבת האפליקציה לשירותים הרבה מעבר למתחמי הדלק, יצירת שיתופי הפעולה שמעצימים את כוח הקנייה או ההשקה ללוח הזמנים של הלקוחות, הנתונים מוכיחים שהאפליקציה הצליחה לייצר מוקד פעילות קמעונאית שמשרת את כל קבוצת פז. זאת לצד ערך כלכלי וחווייתי משמעותי ללקוחות הקבוצה.
"הלקוחות מקבלים באפליקציה ערכים רבים – נוחות, תמריץ כלכלי וגם ערך רגשי וחווייתי שנמצא כל הזמן בתוך האפליקציה", מדגיש אורזל. "זו פילוסופיה שמלווה אותנו בפז באופן רחב יותר. זה בא לידי ביטוי באיך שהחנויות והמתחמים שלנו נראים, אם זה הסופרים, עמדות הטעינה והאפליקציה עצמה.
שילוב הערכים הללו גורם למיליוני הלקוחות שלנו לבחור בנו כל יום מחדש, והופך את האפליקציה של Yellow לארנק הנאמנות הקמעונאי הדיגיטלי הגדול ביותר", הוא מסכם.
בשיתוף פז
