עידן ה-AI מטלטל את עולם מנועי החיפוש, וכתוצאה מכך גם את עולם השיווק. מותגים ענקיים ועסקים קטנים ובינוניים - שחשבו שהם מוטמעים היטב במנועי החיפוש הקיימים, עם נוכחות דיגיטלית ענפה וקידום ממומן - שואלים כעת כיצד הם יכולים להפגין נראות גם בעידן החדש.
מנועי AI נהפכים לשער הכניסה המרכזי לידע, להמלצות ולקבלת החלטות צרכניות. מאות מיליוני אנשים כבר מחפשים תשובות ישירות ב-ChatGPT, ומנהלי השיווק חייבים לוודא שהמותג שלהם הוא חלק מהשיחה. אנשי שיווק, פרסום, קידום ו-PR צריכים לשאול את עצמם כיצד להמשיך לשמור על רלוונטיות בעידן החיפוש החדש.
כדי לענות על הסוגיות המהותיות הללו יזם TheMarker Labels את הכנס The Future of Search. זהו כנס ה-GEO הראשון בישראל. הוא התקיים בשיתוף Chatoptic (תוכנה ישראלית לניטור מותגים במודלי AI) ו-Angora Media (סוכנות שיווק דיגיטלי המקדמת את תחום ה-GEO בישראל), והשתתפו בו מאות אנשי הייטק, שיווק, פרסום ודיגיטל.
מעבר מקליקים לשיחה
הדר לוקר־אדר, מנהלת שיווק אסטרטגי פתרונות AI אירופה, מזרח תיכון ואפריקה בחברת מיקרוסופט, הביאה שפע המלצות לנוכחות שיווקית מוגברת במנועי חיפוש מבוססי AI, לנוכח הפופולריות הגוברת שלהם: "הבינה המלאכותית אוהבת הקשרים, סמנטיקה, חיבורים, אקוסיסטם ועולם תוכן עשיר ומלא. AI אוהבת מבנה שמבוסס על תשובות, לכן כדאי להיות יצירתיים ולבסס את התוכן על שאלות ותשובות שהמשתמש עשוי לשאול. זהו לא עולם של מילות מפתח, אלא של תוכן, ולא צריך לקמץ במילים, אלא לנסח תשובות בשפה ברורה, כמו שמדברים עם צ'אט".
לדבריה, "AI אוהב מאמרים בעלי תצורה מובנית: כותרות, כותרות משנה, חלוקה לסעיפים, טבלאות, גרפים. מנוע חיפוש AI אוסף חומרים גם ממנועי חיפוש מסורתיים ולכן צריך להרחיב את האסטרטגיה מולו. כדאי להביא באתרי התוכן שלנו את התשובות הטובות ביותר עם תוכן עשיר ומגוון שכולל תמונות, סרטוני וידאו, ציטוטים ונתונים, וכל מה שמבסס את התשובה לשאלה שעשויה להישאל על ידי המשתמשים. אמינות חשובה ל-AI וההמלצה היא להכניס נתונים, סטטיסטיקות, מספרים ותאריכים במקורות הידע שלנו כארגונים".
לגבי המיתוג אמרה לוקר־אדר: "אתם רוצים לייצר טביעת רשת רחבה, הבינה המלאכותית מחפשת במקומות שונים ברשת, ולכן העבודה עם צוותי יחסי ציבור היא חשובה כי אתם רוצים שיהיו אזכורים למותג שלכם במאמרי צד ג', מאמרי דעה, רשתות חברתיות וקהילות. תרחיבו את הפלטפורמה שלכם ואל תחליפו את מה שקיים, תראו כיצד אתם מופיעים במנועי החיפוש השונים לפי קהל היעד והפרסונות השונות".
לוקר־אדר ציינה כי מיקרוסופט הרחיבה את יכולות ה-AI שלה מעבר למנוע החיפוש והדפדפן, ויכולות ה-Co-Pilot נמצאות כבר בתוך תוכנות כמו וורד ואקסל. החברה עצמה מעבה את התוכן שלה בערוצים השונים, כדי לעלות בתוצאות החיפוש גם במודלי ה-AI, עם אזכורים וסמנטיקה מותאמים. "אנחנו נמצאים במעבר מקליקים לשיחה, ולכן יש לשכתב את התוכן בכל הערוצים וליצור שיתוף פעולה ביניהם. SEO ו-GEO אינם מוצרים מתחרים, הם מוצרים משלימים, אל תבטלו את מה שעשיתם, תרחיבו".
לטייב חומרים שיווקיים
ענת אורנסקי לב, סמנכ"ל שיווק Ex-Intel, Outbrain, Quicklizard, G-CMO, הנחתה פאנל שעסק בהשפעת הבינה המלאכותית על אסטרטגיית השיווק של ארגונים גדולים.
אילן בובליל, Marketing Director, IAI Elta, סיפר בפאנל על השינויים אצלו בחברה: "אלתא היא מספר ארבע בעולם מערכות המכ"מ, אבל ב-ChatGPT אומרים שאנחנו במקום השביעי. אנחנו לומדים כעת את הנושא, להבין איך מנועי החיפוש הללו קוראים דפי מוצר, איך אנחנו הופכים את התוכן שלנו לידידותי יותר עבוד מודלי החיפוש מבוססי AI, איך יודעים לומר למקבלי ההחלטות מה אנחנו מייצרים. אנחנו משקיעים כספים כדי לטייב חומרים שיווקיים ולהתאימם לבינה מלאכותית. אנחנו מגלים דברים חדשים, מודל ה-AI פועל אחרת בכל מדינה — אותה שאלה תקבל תשובות אחרות".
לדברי בובליל, "צריך להיות מעודכנים כל הזמן, ליצור יכולות חדשות כדי שנוכל לשווק במודלים החדשים ולהמשיך להתחרות. אם בעבר היינו כותבים בשורה הראשונה של תוצאות החיפוש הממומן מי אנחנו, היום בשורה הראשונה בתוצאות החיפוש אנחנו כותבים את התשובה למה אנחנו נותנים פתרון. אם הטקסט שלנו לא יהיה ברור, מודל ה-AI לא יגיע אלינו, הוא זקוק לכוח מחשוב עצום כדי להגיע למידע, ועלינו להקל עליו".
משתתפת נוספת בפאנל, שרון דונוביץ', דירקטור שיווק בינלאומי ב-Kornit Digital, סיפרה כי בחברה נעזרים בסוכנות המתמחה בתכנים דיגיטליים המותאמים לעולמות ה-AI. "החברה עוזרת לנו לבנות פרסונות ולהבין איך אנחנו נראים כאשר מחפשים אותנו במודלים של AI, כך אנחנו מטייבים נוכחות ברשת. אנחנו ממשיכים להשקיע ב-SEO, אבל מסיטים גם תקציבים ל-GEO וכותבים תכנים רלוונטיים כי המבנה שונה והתוכן שונה".
לדבריה, "חשוב לוודא גם שאין ברשת חומרים לא רלוונטיים כמו מוצרים שכבר לא קיימים, מנועי החיפוש מגיעים לשם ולפעמים אי אפשר להסיר את הלינקים, וצריך לבדוק מה עושים. עלינו לבדוק את כל החומרים שיש בחוץ על המותג. לאפשר תוכן רלוונטי שבנוי בצורה נכונה. אנחנו גם מתמקדים בהוספת אינפורמציה בצורת שאלות שעולות הרבה בחיפושים. להוסיף ערך למשתמש".
משתתפת אחרת בפאנל, נירית בן קיש, סמנכ"לית שיווק בבנק ONE ZERO, אמרה: "מסעות הצרכנים של כולנו השתנו. אבל הרבה עוד קורה ב-SEO. אנחנו נעזרים גם בסוכנות חיצונית בתחום הזה. הכסף של הקצירה נמצא במקומות אחרים, עדיין לא ב-GEO, אבל זה היעד וזה ברור. חשוב להבין מהי פונקציית המטרה של הצ'אט? הוא רוצה שנישאר בתוכו, הוא רוצה ללמוד עלינו, שנמשיך לדיאלוג. הוא רוצה לרצות אותנו. הפלטפורמות הללו נמצאות במרוץ חימוש של דאטה, הדאטה זה אנחנו. הן לומדות אותנו, לכן כל אחד יקבל תשובה אחרת. לפעמים הטעויות אינן טעויות, הן מותאמות למה שהצ'אט חושב עלינו. הוא לא נמדד על קצירה, אלא על צבירת דאטה, ולכן אפשר להטיל ספק בתשובות שלו, גם בעבודת ה-GEO שלו".
לדברי בן קיש, "גם אנשי שיווק שמתייעצים עם הצ'אט איך לעשות GEO, הוא עשוי לתת להם תשובות מאתרים עם המלצות SEO. אנחנו בפתחו של שינוי. חשוב לא לחטוא בחטא ההיבריס, כולנו צריכים כרגע להתייעץ עם אנשים שחיים את השינויים האלה. חשוב שכאנשי שיווק נשתמש כמה שיותר בפלטפורמות הללו, כדי להבין מה המסע שהלקוח עובר, לחוות בעצמנו, לא להפסיק SEO, משום שהצרכן יגיע גם לגוגל, וצריך לטפל בחלק הראשון של החיפוש ובחלק השני שלו, ולחכות לרגע שבו ניתן יהיה למכור גם ב-GEO".
המנחה, אורלנסקי-לב, המליצה לכתוב משפטים ברורים וקצרים ולא ארוכים ומסובכים, כי למודלים קל יותר להבין כך ולשאוב משם מידע, והמליצה גם לשים את התוכן החשוב ביותר בתחילת המאמרים או האתר. "עדיף לנקוט משנה זהירות עד שנדע להסיט נכון את הטראפיק, הצ'אט הוא מעין תינוק אהבה בין גוגל לסושיאל".
פבל ישראלסקי, מנכ"ל Angora Media, הסביר כי מודל AI מבוסס על ידע שהוא התאמן עליו עד נקודה מסוימת, ומשם הוא אוסף חומר גם ממקורות המידע הקיימים ברשת (גראונדינג דאטה). במחקר שערכו הוא גילה שיש 62%-61% חפיפה בין תוצאות החיפוש של שני המודלים SEO ו-GEO ולכן הוא ממליץ שאותו אדם שמטפל ב-SEO יטפל גם ב-GEO כדי לא ליצור קניבליזציה.
רן אברהמי, סמנכ"ל השיווק של AppsFlyer, סיפר בשיחה עם עומרי ברק, מגיש הפודקאסט "טראשטק", יוצר ויועץ תוכן ובינה מלאכותית, כי AI היא יעד אסטרטגי והשקעה משמעותית בארגון שלו. "החדשנות הגדולה ביותר מגיעה מאנשים, צריך לתת לאנשים חופש לזהות צווארי בקבוק לעשות את העבודה. הבינה המלאכותית מקצרת תהליכי עבודה בצורה משמעותית ומייעלת את העבודה. אם פעם היוזר היה מקבל אפשרויות תשובה, כיום המודל מייצר עבורו תשובות וזה מדהים. יש היום הרבה שאלות כיצד להופיע ראשון בתוצאות החיפוש של קלוד או ג'מיני, עם סנטימנט חיובי, אבל החשש שלי זה שזה ייצר ערימות תוכן בינוני להחריד במקרה הטוב, וגרוע במקרה הרע".
אברהמי הוסיף: "זהו תור הזהב של אנשי הפרסום והשיווק. השיעור שלנו ב-GDP העולמי יגדל. ברמת המותג אנחנו צריכים לספר סיפור קונסיסטנטי ופשוט להבנה. אני ממליץ לאנשי השיווק להשקיע בעצמם, ללמוד ולא לפחד. בסוף גם נגיע לרגולציה בתחום, כדי לבדוק את אמינות מקורות התוכן".
"להפוך את המוח לצ'אט-בוט"
עדן ביבס, מייסד Brain וקהילת ה-AI הגדולה בישראל, המליץ שכותרת התכנים באתרים תהיה מותאמת כתשובה ישירה לשאלה נפוצה שעשויים לשאול, להביא ערך לקהילות האינטרנטיות ולאמן GPT מותאם אישית למשימות שבהן אנו מעוניינים. "custom GPT מאפשר לכם להפוך את המוח שלכם לצ'אט-בוט לאפשר לעצמכם לעשות דברים יותר בקלות ובלי להזיע. כמובן שנדרש גם ליטוש אנושי, אך זה יעיל מאוד".
גם מורד שטרן, Head of Engineering Branding בחברת Wix, יצר שימוש אישי מעניין בצ'אט GPT כאשר כתב ספר מקצועי לבניית מותג אישי-מקצועי ב-2019, שיווק אותו בחנויות הספרים וב-2025 הפך אותו לצ'אט GPT המשוחח עם קוראים, כדי שאנשים ידברו על הספר שלו. הספר ניהל עד כה מעל 800 שיחות והמכירות בחנויות הספרים עלו. "קל להפחיד אותנו, אבל יש כאן פוטנציאל רב לעסק שלנו וגם לדברים שהוא עושה מלבד העסק שלנו, צריך יצירתיות".
השינויים שמשפיעים על האקוסיסטם
אוהד יניב, שותף־מייסד ומנכ"ל Chatoptic, אמר כי חשוב להבין היכן הלקוחות שלנו כארגונים נמצאים, באיזה פרומפטים הארגון לא מופיע ולמה, ומה עושים שם המתחרים שלנו. "במציאות, בחירה אינסופית עשויה להוביל לשיתוק קוגניטיבי. הבינה המלאכתית מרפדת את השיתוק על יד קבלת החלטה עבורנו. כל תא פותח בדפדפן של הלקוח מייצר מיקרו חרדה, החלטה שנדחתה. התפקיד שלכם הוא להיות התשובה, לסגור את כל הטאבים האחרים שפתוחים".
בכנס לקח חלק גם ד"ר עומר בן פורת, חוקר AI מהפקולטה למדעי הנתונים וההחלטות של הטכניון. הוא התייחס לקשר בין יוצרי התוכן, הפלטפורמה וה-LLM וציין כי "תורת המשחקים שאני מדבר עליה היא חישובית, דומה לביולוגיה, כאילו שיש לי מעין צלחת שאפשר להכניס בה סוכנים אסטרטגיים, כמו יוצרי תוכן. ועם הצלחת פטרי הזאת, ניתן לעשות אינסוף דברים ולבדוק איך שינויים משפיעים על האקוסיסטם".
לאחר מכן אמרה הילה גיל CMO, Natural Intelligence: "לכולנו יש כאן הזדמנות אדירה להרחיב את היריעה, כי הקליקים אולי יורדים, אבל יחס ההמרה עולה. כולנו נתחרה בקטגוריות שלא היו קיימות קודם לכן".
עומר אליעז, Director of Organic Growthבחברת Fiverr, הציע להתמקד ב-20% שיוצרים 80% מהאימפקט של הנראות. "המקצוע של הדיגיטל נוצר כעת מחדש, ואנחנו חווים מעין מערב פרוע עם המון רעש. עלינו לסנן רעשים ולהתמקד".
