כיצד לקוחות יתקשרו עם המותגים בעתיד ועד כמה אופן התקשורת ישפיע על הנאמנות? על כך השיב ד"ר רועי צזנה, חוקר עתידים ובינה מלאכותית ממרכז בלווטניק באוניברסיטת תל אביב, בהרצאה מיוחדת בכנס נאמנות לקוחות של TheMarker Labels.
בפתח דבריו הסביר ד"ר צזנה כי יש להיערך לשינוי הגדול שמגיע בעקבות הבינה המלאכותית. "היו שינויים גדולים בעבר, ומי שלא היה מוכן אליהם שילם בגדול", אמר.
בהמשך הסביר כי הבינה המלאכותית מאפשרת את הקמתה של "רשת הסוכנים", שהיא כוח מניע ראשון לשינוי. זאת מפני שלבינה מלאכותית יש יכולת שכנוע ברמה גבוהה במיוחד.
בנוסף הוא ציין כי ניתן להשתמש בבינה המלאכותית כדי להצליב בין עשרות אפשרויות ולכלול אלפי פריטי מידע שיתרמו להסקת מסקנות בדרך לרכישת מוצר.
על הרקע הזה הוא תיאר שלושה תרחישים אפשריים. "התרחיש הראשון הוא שהסוכנים מאפשרים level of separation בין הלקוח לחברה. כיום אני קונה בעצמי מאמזון, ואני בוחר במכוון במותגים שמצהירים על עצמם שהם ירוקים, כי אכפת לי מהסביבה. לסוכן לא יהיו סנטימנטים מהסוג הזה, ואף שאני יכול להגיד לו להתחשב בירוקים יש כאן הפרדה מסוימת: זה לא אני שקונה, זה הוא – אז מה אכפת לי? הוא יביא לי אפשרויות וישכנע אותי במה שהוא רוצה. בתרחיש זה החברות אינן צריכות לשמר נאמנות מול לקוחות", אמר. "הן צריכות למשוך סוכנים לאתרים שלהן, לדבר איתם בשפתם ולשכנע אותם שהמוצר הוא זה שמתאים ביותר ללקוח. סוכנים לא חושבים כמו בני אדם, אז אי־אפשר לשכנע אותם באותה דרך".
התרחיש השני הוא שהסוכנים מעצימים את העדפות הלקוח. כך, למשל, הלקוח יעדכן את הסוכן שעובד עבורו שהתחשבות בסביבה וחברות או מוצרים ירוקים חשובים לו. מהנקודה הזאת הסוכן יעשה את המחקר ויספק כמה אפשרויות למוצרים, שכולן יהיו ירוקות ולכן יעלו יותר – ובמקרה הזה הלקוח אפילו לא ישים לב לכך שהוא משלם הרבה יותר.
התרחיש השלישי של ד"ר צזנה הוא שללקוחות לא יהיה כל כוח. כלומר, הסוכנים של המותגים ישכנעו לקחות במה שהם רוצים, או אפילו ישכנעו את הסוכנים של הלקוחות. "אני לא מאמין שזה מה שיקרה. אף שברור שיהיו ויכוחים ודיונים בין סוכני הלקוחות לסוכני החברות. הכוח של סוכן חברה להטעות סוכן לקוח, שמחובר לכל שאר סוכני הלקוחות, מצומצם ביותר. אבל יהיו בוודאי חברות שיפעלו בכיוון של להפעיל סוכנים נגד הלקוחות", הסביר.
בנוסף, ד"ר צזנה הבהיר כי אין דרך לדעת מה יהיה בעתיד וכי יש להתכונן לשינויים הצפויים, בהם התמודדות עם ישות חדשה של לקוחות: בינה מלאכותית.
"האם הסוכנים יהיו כוח קנייה גדול יותר מבני אדם? אני לא בטוח לגבי השנים הקרובות. אבל הם יתפסו נתח הולך וגדל, וצריך להיות מוכנים לכך שאתם תתעסקו עם 'לקוחות' חכמים יותר מאי פעם, שיכולים לעבור במהירות על אלפי ביקורות ולהצליב מידע בקלות", סיכם.
