סרטון פרסום ביוטיוב שהכין ד"ר דאריאן רויטמן עבור כירופרקט בשנת 2012 עדיין מביא פניות. 14 שנה עברו - אבל התוכן ממשיך לעבוד. עבור ד"ר רויטמן, זהו ההבדל בין פעולה שיווקית לבין בניית נכס דיגיטלי לאורך זמן.
ד"ר רויטמן, בעל דוקטורט במדעי ההתנהגות ופוסט־דוקטורט בחקר התנהגות לקוח, עוסק בשיווק ובמכירות מאז 2001 ובייעוץ מאז 2013. כיום הוא מחבר בין אסטרטגיה עסקית, סמכות דיגיטלית, תוכן ובינה מלאכותית. "לאורך השנים עניין אותי מה גורם לאדם לסמוך ולבחור דווקא בחברה או באיש מקצוע", הוא אומר, "היום חלק משמעותי מההחלטה מתקבל עוד לפני השיחה הראשונה. הלקוח מחפש בגוגל, קורא ביקורות ולעתים גם שואל מערכות כמו ChatGPT, Gemini או Perplexity.
מה ההבדל בין שיווק רגיל באינטרנט לבין בניית סמכות דיגיטלית?
"שיווק וסמכות דיגיטלית מכוונים לאותו מקום - שיבחרו בכם. ההבדל הוא ששיווק פועל באמצעות מסרים, חשיפה וקמפיינים, בעוד שסמכות דיגיטלית בונה מעמד שעובד לאורך זמן שבו אתם נתפסים כמומחים וכבחירה טבעית. אנשים אוהבים לקנות, אבל לא אוהבים שמוכרים להם. לכן סמכות דיגיטלית לא דוחפת הצעות, אלא מבססת אמון, היכרות ומומחיות. כשמגיע רגע הבחירה, הלקוח נוטה לבחור במי שהוא מכיר, מעריך וסומך עליו. היום המעמד הזה נבנה גם באופן שבו גוגל ומערכות AI מבינות מי אתם ובמה אתם מומחים".
לכן התהליך מתחיל באבחון ומיפוי של הנכסים הדיגיטליים, התוכן, הנראות במנועי חיפוש, המסרים והאזכורים, כדי לזהות את הפער בין מה שהארגון באמת יודע לעשות לבין התמונה שמתקבלת עליו מבחוץ. "כאשר לקוח פוטנציאלי, מנוע חיפוש או מערכת בינה מלאכותית מנסים להבין מי אתם ובמה אתם מומחים, אנחנו רוצים שתתקבל תמונה ברורה, עקבית ומבוססת", אומר רויטמן, "המטרה היא לא לפרסם רק כדי להגיד שפרסמנו, אלא להפוך את הידע שכבר קיים בחברה לתוכן שממשיך לעבוד לאורך זמן".
"מומחה בפריים", שירות שפיתח רויטמן, מבוסס על שיחת עומק מצולמת שממנה מופקים כתבות, פוסטים וסרטונים. "שעה אחת של שיחה יכולה להפוך לתשתית של תוכן לחודשיים ואף יותר", הוא מדגיש. לשיטתו, לקוחות כבר משתמשים ב-AI לחיפוש והשוואה, ולכן לצד בניית הסמכות הדיגיטלית, רויטמן מסייע לארגונים גם להטמיע כלי AI בתהליכי שיווק ועבודה.
"בינה מלאכותית היא מכפיל כוח, אבל היא לא אמורה להמציא מומחיות שלא קיימת. קודם צריך להבין מה מייחד את החברה ומה הערך שלה - ואז להשתמש בטכנולוגיה כדי להעצים את זה", הוא מסביר. את התוצאות, לדבריו, יש לחבר למדדים עסקיים: אילו תכנים וערוצים מייצרים פניות והזדמנויות, ובהתאם לכך להחליט היכן להשקיע.
"אם השקעתם שנים בצבירת ידע וניסיון, כדאי לוודא שגם אדם שלא מכיר אתכם מסוגל לראות את זה. אם מישהו יחפש אותנו בגוגל או ישאל מערכת AI מי אנחנו, במה אנחנו מומחים ולמה כדאי לפנות דווקא אלינו - האם התשובה באמת משקפת את מה שאנחנו יודעים לעשות?", הוא מסכם.
ד"ר דאריאן רויטמן
לפניה במייל >
בשיתוף ד"ר דאריאן רויטמן
