יש משהו מבלבל באופן שבו עסקים מודדים הצלחה בשיווק. מצד אחד, הכל נראה מדויק מאי פעם. מערכות הפרסום מציגות נתונים בזמן אמת, דוחות מפורטים מראים כמה עלה כל ליד, וכמעט כל שלב בתהליך מתועד ומנותח. מצד שני, יותר מנהלים מוצאים את עצמם מול מציאות אחרת - כזאת שבה המספרים נראים טוב, אבל הכסף לא מתנהג בהתאם. הפער הזה נהפך לאחת הבעיות המהותיות והפחות מדוברות בעולם העסקי, בעיקר בחברות שירות.
"התחושה היא שמשהו לא מתחבר", אומר אדם ארגמן, מנכ"ל ומייסד Argaman X Media, "יש לידים, פעילות, ולפעמים מכירות, אבל כשמסתכלים על החשבון או על התזרים אין התאמה. זה לא מקרה נקודתי - זאת תופעה". לדבריו, מקור הבעיה אינו בהכרח בביצועי השיווק עצמם, אלא בדרך שבה עסקים מודדים אותם.
"רוב החברות מודדות את מה שקל למדוד, לא את מה שחשוב למדוד", הוא אומר, "במילים אחרות, הבעיה אינה בהכרח חוסר בנתונים, אלא בכך שהמדידה נעצרת לעתים בשלב הליד, הפגישה או אפילו העסקה – ולא ממשיכה עד להכנסה שנכנסה בפועל".
מדוע יש פערים בין מדדי שיווק לכסף בפועל?
"הפער בין מדדי שיווק לבין תוצאה עסקית מתחדד במיוחד במודלים מורכבים, שבהם הדרך בין ליד לכסף אינה מיידית. יכולה, למשל, להיות סיטואציה שבה קמפיין מסוים נראה טוב לפי עלות לליד או כמות פניות, אך בפועל הוא מייצר לידים שלוקח זמן רב לסגור או לגבות מהם תשלום. לעומת זאת, ערוץ אחר עשוי לייצר פחות לידים, או לידים יקרים יותר, אבל כאלה שמבשילים מהר יותר להכנסה בפועל.
"חברות שירות, לדוגמה, פועלות בתוך שרשרת ארוכה של שלבים: יצירת ליד, סינון, שיחת מכירה, הצעת מחיר, סגירה, ביצוע ולעתים גם גבייה מדורגת. כל אחד מהשלבים האלה הוא נקודת מעבר קריטית - וגם נקודת כשל פוטנציאלית. ברגע שאין חיבור בין כל השלבים האלה, נוצר מצב שבו כל מחלקה מסתכלת על חלק אחר של התמונה. השיווק רואה לידים, המכירות רואות עסקאות, והפיננסים רואים כסף, אבל אין שכבה שמחברת הכל ביחד".
התוצאה, לפי ארגמן, היא עיוות מצטבר בקבלת ההחלטות. קמפיינים נבחנים לפי עלות לליד או כמות פניות, גם אם בפועל הם מייצרים לקוחות פחות איכותיים. במקביל ערוצים אחרים, שמביאים פחות לידים אך איכותיים יותר, עשויים להיתפס כפחות מוצלחים - ולקבל פחות תקציב. "זה המקום שבו עסקים מתחילים לאבד כסף בלי להבין למה", הוא אומר, "הדוח נראה טוב, אבל הוא לא מספר את הסיפור המלא". במקרים רבים הפער הזה מוביל לתגובה אינטואיטיבית: הגדלת תקציבי השיווק. אם אין מספיק הכנסות, ההנחה היא שצריך עוד לידים. אלא שלדברי ארגמן, זאת לא פעם פעולה שמעמיקה את הבעיה. "אם אתה לא יודע איזה ליד באמת שווה כסף, להכניס עוד לידים זה לא פתרון - זה רק מגדיל את חוסר הוודאות".
להפוך את נקודת המבט
כאן נכנסת הגישה שמובילה ארגמן מדיה (Argaman X Media), שמבקשת להפוך את נקודת המבט: לא להתחיל מהקמפיין, אלא מהכסף. כלומר, לבנות מערכת מדידה שמחברת באופן ישיר בין פעילות שיווקית להכנסות בפועל. "אנחנו עובדים הפוך ממה שרוב השוק רגיל אליו", מסביר ארגמן, "במקום לשאול כמה לידים הגיעו, אנחנו שואלים כמה כסף נכנס, וממנו חוזרים אחורה כדי להבין מה הוביל אליו".
כדי לעשות זאת החברה מחברת בין מערכות שבדרך כלל פועלות בנפרד: פלטפורמות פרסום, מערכות CRM, תהליכי מכירה ומערכות סליקה וגבייה. החיבור הזה יוצר שכבת נתונים אחת, שמאפשרת לעקוב אחרי כל לקוח, מהחשיפה הראשונה ועד לתשלום בפועל.
"ברגע שיש חיבור כזה, פתאום רואים דברים שלא היו גלויים קודם", הוא אומר, "למשל, שקמפיין שנראה מצוין לפי עלות לליד מייצר לקוחות שלא משלמים בזמן, או דורשים הרבה משאבים. ומנגד, שקמפיין יקר יותר מביא לקוחות שסוגרים מהר ומשלמים בצורה מסודרת".
התובנות האלה אינן רק תיאורטיות, אלא משפיעות ישירות על האופן שבו עסקים מתנהלים. במקום להשקיע בערוצים שנראים טוב בדוחות, ניתן למקד את התקציב באלה שמייצרים תזרים יציב. במקום להאשים את השיווק בירידה בהכנסות, ניתן לזהות אם הבעיה נמצאת בכלל בשלב המכירה או הגבייה.
הסיפור הוא תשתית מדידה נכונה
"הרבה פעמים אנחנו מגלים שהשיווק דווקא עושה עבודה טובה", אומר ארגמן, "אבל יש צוואר בקבוק במקום אחר. בלי חיבור בין הנתונים, אין דרך לראות את זה". הנקודה הזאת מקבלת משנה תוקף על רקע השיח הגובר סביב דאטה, אוטומציה ובינה מלאכותית. בשנים האחרונות ארגונים רבים משקיעים בכלים מתקדמים שמבטיחים לייעל תהליכים ולקבל החלטות מבוססות נתונים. אך לדברי ארגמן, בלי תשתית מדידה נכונה, גם הכלים האלה מוגבלים.
"AI הוא כלי חזק, אבל הוא לא מחליף הבנה עסקית", הוא אומר, "אם הנתונים שאתה מזין אליו לא מחוברים לכסף בפועל, הוא יעזור לך לייעל מדדים לא רלוונטיים". לכן, לדבריו, השלב הראשון הוא לא אוטומציה, אלא בהירות. להבין מה מודדים, ולמה. רק לאחר מכן ניתן להשתמש בדאטה כדי לייעל תהליכים, לחזות מגמות ולשפר ביצועים.
השינוי הזה אינו רק טכני, אלא תפיסתי. הוא דורש מעבר משיווק שמנוהל לפי מדדי ביניים, לשיווק שמנוהל לפי תוצאה עסקית מלאה. במובן הזה, הוא מחייב גם שינוי ארגוני, שבו שיווק, מכירות ופיננסים פועלים כחלק ממערכת אחת.
"ברגע שכל המחלקות מסתכלות על אותו נתון - כסף שנכנס - השיח משתנה", אומר ארגמן, "אין יותר ניתוק בין מה שהשיווק עושה לבין מה שהעסק מרגיש. עבור מנהלים, המשמעות היא קבלת החלטות מדויקת יותר, אבל גם אחריות גדולה יותר. אי אפשר עוד להסתתר מאחורי דוחות שמראים מגמות חיוביות אם הן לא מתורגמות לתוצאה בפועל.
"בסוף, עסק לא חי מלידים ולא מגרפים, הוא חי מכסף. ברגע שאתה מודד את השיווק שלך לפי כסף שנכנס בפועל, אתה מתחיל לראות את האמת. לפעמים היא פחות נוחה - אבל היא גם היחידה שמאפשרת לצמוח באמת".
ארגמן מדיה
למעבר לאתר >>
לפנייה במייל >>
בשיתוף ארגמן מדיה
