מיתוג מעסיק מוגדר כתדמית הקיימת לארגון על העבודה בו. במילים הכי פשוטות - למה כדאי לי לעבוד דווקא בארגון כזה או אחר. התפיסה היא דו-כיוונית - עובדים קיימים ועובדים פוטנציאליים. מיתוג מעסיק בנוי מרבדים שונים של ערכים, מסרים ופעולות שהארגון דואג לקדם, לשמר ולעשות כדי להיות אטרקטיבי בעיני העובדים שלו והמועמדים שהוא רוצה למשוך. למיתוג המעסיק ישנה השפעה ישירה על ההצלחה העסקית של הארגון ועל היכולת להגיע ליעדים שהוא הציב.
מהן החוזקות הארגוניות שלכם?
"סיפור ארגוני הוא הנרטיב המשותף שמגדיר את זהות הארגון, ערכיו ומטרותיו. זהו הסיפור שמספר מאין בא הארגון, לאן הוא שואף להגיע ומה הופך אותו לייחודי. חשוב למצוא ולחזק את הסיפור הארגוני בקרב העובדים מכיוון שהוא מספק תחושת שייכות, מטרה משותפת ומוטיבציה. כאשר העובדים מזדהים עם הסיפור הארגוני, הם מרגישים חלק ממשהו גדול יותר, מה שמגביר את המחויבות והמעורבות שלהם. בנוסף, סיפור ארגוני חזק מסייע בגיוס ובשימור של עובדים, משפר את תקשורת הפנים והחוץ של הארגון ומספק מצפן לקבלת החלטות אסטרטגיות. לכן טיפוח הסיפור הארגוני הוא כלי חיוני להצלחה ארוכת טווח של כל ארגון", מסבירה היועצת למיתוג מעסיק ותהליכים פנים ארגוניים מיכל פייגנבוים (43), נשואה ואמא לשלושה. זה יותר מעשור היא מלווה ארגונים ועסקים, קטנים כגדולים, במסע שמדייק לדבריה את ה-EVP (ראשי תיבות של Employee Value Proposition) לעובדים, בתהליכי הטמעה פנים ארגוניים המחזקים את המחוברות הארגונית ואת גאוות היחידה של העובדים ומיתוג ושיווק הארגון החוצה למועמדים רלוונטיים. היא מלווה סקטור רחב של ארגונים בתחומי הקמעונאות, פיננסים, בנייה, רכבים, בנקאות, תקשורת ולייף סטייל, וגם מרצה בתחום.
פייגנבוים מבקשת להתייחס גם לתחום מיתוג המעסיק עצמו, שלדבריה עבר עם השנים טרנספורמציה. "אם בעבר מטרת המיתוג היתה בעיקר גיוס עובדים, כיום מדובר בתהליך הרבה יותר עמוק, שאמור ליצור גאוות יחידה ולהקרין גם כלפי חוץ", היא מדגישה ומסבירה כי מדובר בתהליך שעוטף את כל מעגל חיי העובד בארגון: משלב הגיוס, דרך הקבלה והקליטה בארגון - onboarding, ממשיך באפשרויות ההתפתחות והלמידה בארגון, התקשורת הפנים ארגונית וגם סיום העבודה, שכן ארגון צריך לדעת גם איך להיפרד מהעובדים שלו. "כך", היא מוסיפה, "מחזור חיי העובד כולו נלקח בחשבון ומשולב במיתוג המעסיק לאורך כל הדרך".
אז איך מוצאים ומספרים את הסיפור של הארגון ומה זה אומר, "הסיפור הארגוני"?
"מדובר בתהליך ברור מאוד שמוביל כאמור להצעת ערך לעובד. בשלב הראשוני מתבצע מחקר במסגרתו נאספת כמות אדירה של תוכן על בסיס עריכת סקרים פנימיים בארגון, שולחנות עגולים שאני מקיימת עם העובדים ושיחות אחד על אחד עם ההנהלה וההנהלה הבכירה. בנוסף, וכדי להבין את השיח המתנהל לגבי הארגון גם בחוץ, אני מנהלת שיח שמאפשר לי להבין מה אומרים על החברה, עם נציגי חברות השמה, מועמדים ומתמחים פוטנציאליים, וגם מקבלת מידע מאתרים המדרגים מקומות עבודה ומעסיקים. כך מתקבלת תמונה מלאה של החוזקות והנכסים הטובים של הארגון, אותם נרצה לשמר, והם בעצם הבסיס לסיפור הארגוני שלנו. השלב הבא הוא בניית תוכנית עבודה עמוקה המתייחסת לשני צירים, חיצוני ופנימי. החיצוני מתייחס לשיווק שלנו כלפי חוץ (כאמור מועמדים רלוונטיים); והפנימי מתייחס לעבודה שלנו מול העובדים היום ואיך אפשר לשפר אותה".
כיצד הסיפור מחזק את הזהות הארגונית ומשפיע על ההון האנושי?
"ראשית, חשוב להדגיש כי הסיפור הוא אותו סיפור פנימה והחוצה. המטרה היא שכל מי שנחשף למסרים יבין מדוע כדאי להיות חלק מהארגון ושהדבר יהיה מושרש גם פנימה. הסיפור חייב להפעיל את הרגש וליצור גאווה, ואנחנו נפגוש חלקים ממנו בכל פעילות שלנו – רשתות חברתיות, פעילות רווחה וחוויית עובד, התפתחות ותקשורת פנים ועוד. התהליך, שחייב להיות walk the talk, מתקיים לאורך זמן וחשוב שיהיה רלוונטי בכל הרבדים. יש הרבה דוגמאות ליישום בפועל של הסיפור הארגוני: ארגון שמצהיר על נרטיב של 'עתיד טוב יותר, אנחנו יוצרים עתיד טוב יותר לעולם' - אם לא נראה פעילויות שעומדות מאחורי האמירה הזו היא תהיה ריקה מתוכן וממשמעות, אולם אם נאפשר לעובדים ולעובדות שלנו להתנדב במערך התנדבות גדול לדוגמה או שנפעל באמת לעתיד טוב יותר בחברה - המשמעות של הנרטיב הזה תהיה מדהימה לעובדים.
"באותו אופן חשוב להעביר את הסיפור של החברה גם כלפי חוץ, תוך חשיבה שכל לקוח, קולגה או ספק יכולים יום אחד להפוך גם הם לעובדים. זו הסיבה שמיתוג מעסיק נבנה 360 מעלות ועם הסתכלות רחבה על כמה קהלים - משפחה, חברים, קולגות, ספקים".
איך את בוחרת במילים הנכונות כשהתותחים רועמים?
"הסיפור של הארגון לא השתנה, רק צריך לדעת כיצד להעביר אותו בצורה אחרת. במלחמה יש הרבה יותר רגישות למה מפרסמים ומתי, לאופן שבו ארגונים וחברות נכנסו באופן משמעותי לתקופת המשבר ובמקרים רבים למערך ההתנדבות. חשוב לדעת מה להגיד ולעשות זאת בעדינות, בצורה מתונה ומותאמת תקופה. בנוסף, כל האירועים הגדולים שהיו נהוגים בעבר הפכו להרבה יותר סולידיים. גם ברשתות החברתיות יש התייחסות למה אומרים ולמועד העלאת התוכן, בהתאם להלך הרוח ולאירועים. חשוב שתקשורת הפנים והחוץ של הארגון תתייחס לעובדים ולעובדות, לחיילי וחיילות המילואים ולבני משפחותיהם.
"נקודה חשובה נוספת היא שבתקופת המלחמה עובדים רבים, שבעבר רצו לעבור כל שנתיים שלוש למקום הבא, מחפשים יציבות. ההסתכלות כיום היא הרבה יותר פנימה. כך גם השתנה מיתוג המעסיק, שמתמקד לא רק בגיוס, אלא גם בשימור ההון האנושי של החברה.
"מיתוג מעסיק הוא אירוע נושם וגמיש שחשוב שיכלול את כל הסיטואציות האפשריות ואת רכבת ההרים שעובר שוק העבודה בשנים האחרונות. לכן ארגונים צריכים להיות גמישים ולהתאים את מיתוג המעסיק שלהם לסיטואציות שונות. מחקר EVP שנערך לפני ארבע שנים לא בהכרח יהיה רלוונטי כיום, ולכן עדיף לעשות התאמות כי במדינה שלנו קרה הרבה בארבע שנים האחרונות. גם העובד עצמו הוא לא האדם שהיה פעם. גם הוא משתנה לאורך השנים, פרמטר שהכרחי לקחת בחשבון ובתוכנית האסטרטגית".
למעבר לאתר >>
טלפון: 052-5553156
לפנייה במייל >>
בשיתוף מיכל פייגנבוים
