מותג המשקפיים קרולינה למקה ברלין נכנס לחיינו באופנתיות צבעונית לפני 12 שנים. די מהר הוא השלים את המהפכה בהרגלי הצריכה הישראלים של משקפי השמש: מזוג משקפיים אחד ממותג ויקר להחריד, לכמה זוגות אופנתיים שכל אחד יכול להרשות לעצמו לרכוש, וגם להחליף לעיתים קרובות, ומבלי להתפשר על איכות. "החברה הוקמה כמענה לצורך במשקפי שמש שמשלבים אופנה עם איכות, ובמחיר נגיש. קידמנו את התפיסה שמשקפיים הם אביזר אופנה לכל דבר, חלק מהאאוטפיט, וככאלה הם מחייבים התייחסות אופנתית כחלק מהטוטל לוק של כל גבר ואישה", אומר אורן בר גיל, שותף וסמנכ"ל שיווק בקבוצת הודיס.
ממשקפי שמש למשקפי ראייה
שם המותג, קרולינה למקה, הוענק לו על שם בת זוגו של מייסד המותג, יוסי גביזון, שהיא גם המעצבת של הרשת. כיום נמנה המותג קרולינה למקה עם קבוצת קסטרו-הודיס הכוללת את הרשתות הודיס, קרולינה למקה, אורבניקה, טופ טן, קסטרו, קיקו מילאנו ואיב רושה. משנת 2016 החל המותג להתרחב גם מחוץ לישראל, וכיום הוא מונה מלבד 65 סניפים בארץ, גם סניפים נוספים בחו"ל, בהם באוסטרליה, פנמה ותאילנד.
מוטיב הנגשת משקפיים אופנתיים, שקרולינה למקה שמה לה למטרה בא לידי ביטוי לא רק במחיר - שירד מאלפי שקלים לזוג משקפיים ממותגים לכמה מאות בודדות, אלא גם בהנגשת המוצר עצמו, שלא הסתתר מאחורי ויטרינות נעולות בחנויות משקפיים ייעודיות, אלא הוצב בעמדות אופן ספייס בלב הקניונים. "פתחנו הכל לקהל הרחב, בלי לחשוש ובלי להציב מחסומים", אומר בר גיל. "המטרה כבר בראשית הדרך היתה להרגיל את הצרכנים לחשיבה יותר קלילה בכל הקשור לרכישת משקפיים, ובאופן שקניית זוג משקפיים חדש תהפוך להיות גם קנייה רגשית מזדמנת ולא מחושבת מראש, ואפילו ברכישת כמה זוגות בו זמנית".
אחרי שהשלימו את השינוי בהתייחסות למשקפי השמש כפריט אופנתי, מתעדכן וזמין, פנו בקרולינה למקה לאתגר הבא: משקפי הראייה.
"בשנת 2015 נכנסנו גם לשוק האופטיקה ובדיקות הראייה, והמהלך חייב אותנו להסב כמחצית מעמדות האופן ספייס לחנויות סגורות, שבהן חדרי בדיקה שאוישו באופטומטריסטים מוסמכים".
בחזית השיווקית, היעד היה למתג את משקפי הראייה לא רק כאביזר בריאותי, אלא - ניחשתם נכון - כאביזר אופנתי לכל דבר.
כוכבים בקמפיינים מתוקשרים
מי שמזוהה באופן מידי עם המותג היא דוגמנית העל בר רפאלי, המשמשת מתחילת הדרך כפרזנטורית של המותג, וכשנה לאחר שהושק גם הצטרפה אליו כשותפה. יחד איתה נוצרו קמפיינים מנצחים שזכו לבאז תקשורתי ולסיקור נרחב, בהם הקמפיין עם "האסיר החתיך בעולם" ג'רמי מיקס בשנת 2017, וקמפיינים אחרים שפיזרו על המותג אבק כוכבים מנצנץ של סולן להקת אירוסמית' סטיבן טיילר, ושל קים קרדשיאן, ששימשה פרזנטורית לצידה של רפאלי בשנת 2019.
"כל השפה השיווקית של המותג היא מוכוונת אופנה, ובהתאם לכך ההבדל המיתוגי שלנו בא לידי ביטוי בנראוּת ובשפה שיווקית חצופה שפונה לקהל צעיר", מדגיש בר גיל. "בכל עונה אנחנו מפתחים למעלה מ-200 דגמים חדשים, גם במשקפי הראייה וגם במשקפי השמש, והם מותאמים לטרנדים העולמיים בעולם האופנה. בנוסף, הגברנו את הנוכחות הדיגיטלית שלנו ואנחנו פעילים בכל הרשתות החברתיות - אינסטגרם, טיקטוק ופייסבוק, וכחלק מפעילויות השיווק שלנו אנחנו מקיימים הפקות אופנה ושיתופי פעולה עם משפיענים מובילים.
"הקמפיינים שלנו, כאמור, משלבים הומור וקורטוב פרובוקציה שחביבה מאוד על הקהל הצעיר. אנחנו גם מאוד מחוברים לאירועי מוסיקה מובילים, ונותנים חסויות למופעי ענק בינלאומיים כמו מארון פייב ואירוסמית בפארק הירקון, פסטיבל DGTL הבינלאומי, ועוד. בנוסף, הנבדלות השיווקית שלנו היא בהיותו מותג משקפיים יחיד שפועל כמונו-ברנד, כזה שלא נמכרים לצדו מותגים נוספים".
לחדש ולרגש
רשת קרולינה למקה מונה 350 עובדים, וכיאה למותג מוכוון אופנה היא מכשירה את יועצי המכירות בסניפים השונים להתאים את המשקפיים למבנה ולצורת הפנים של הלקוחות, אך גם להתחשב בהעדפותיהם האישיות למשקפיים בסגנון בייסיק, טרנדי, צבעוני, גדול או קטן. כחלק מחוויית השירות והאמינות, הרשת מספקת ללקוחותיה אחריות למשך שנה על כל זוגות המשקפיים, כולל אפשרות להחלפה. שיפור נוסף בשירות ללקוח שיתרום להכנת משקפיים איכותיים ולאספקה מהירה ללקוחות הוא מעבדת מסגור מהמתקדמות בעולם שקרולינה למקה הקימה לאחרונה. המעבדה הוקמה בעלות של 5 מיליון שקלים והיא כוללת טכנולוגיית מסגור רובוטית המסוגלת למסגר בדיוק מרבי ובהספקים גבוהים.
מהי ייחשב בעינייך להצלחה?
"אחרי שהשלמנו את המהפכה בתחום משקפי השמש, היעד הבא שייחשב בעיניי להצלחה הוא לשנות גם את תפיסת הצריכה של 'המשקפופרים', באופן שיתייחסו גם למשקפי הראייה כאל אביזר אופנתי לכל דבר, שאפשר ליהנות ולהשתעשע איתו. זה הרי האקססורי שהכי בולט לעין, כמו נעליים ותיק לאישה, וכמו הבחירה איזה גוון של אודם למרוח על השפתיים. היעד מבחינתי הוא שלאנשים יהיה זוג משקפי ראייה שונה לכל יום, בהתאמה למצב הרוח, לאאוטפיט או לסוג הבילוי. שאנשים ירכשו גם משקפי ראייה בקנייה ספונטנית כשהם מטיילים בקניון. שבאותה נשימה כששואלים כמה זוגות נעליים או כמה תיקים יש לך? כך ישאלו כמה זוגות משקפי ראייה יש לכם?".
ומהו היעד הבא מבחינתכם?
"אנחנו נמצאים היום ב-7 מדינות בעולם, אז האתגרים הם כמובן להמשיך ולהתרחב בשוק הבינלאומי, ולהיות שחקן מרכזי בשוק המשקפיים הבינלאומי. לשם כך אנחנו מציגים בתערוכות בינלאומיות מקצועיות בתחום המשקפיים בפריז ומילאנו ובוחנים שווקים חדשים לפרוס בהם את סניפי הרשת".
חזון החברה: מותג חזק יודע לפרק קונספציות ולבנות אותן מחדש
ציון דרך: כמו בתחומים רבים אחרים, גם כאן הניבה תקופת הקורונה צורך חדש, שרשת קרולינה למקה מינפה לכדי חדשנות שירותית המוצעת בסניפיה כיום. "בתקופת הקורונה נוצר צורך לבדיקות ראייה ללא מגע יד אדם, וכך הגענו אל ה-EYE BOX - תא מיוחד עם ציוד אופטי מתקדם, המאפשר להיבדק ע"י אופטומטריסט מורשה ללא נוכחות פיזית שלו, אלא באמצעות הזום. זהו פיתוח ישראלי שמוצב בבלעדיות בסניפים שלנו מזה שנתיים, ומציב אותנו בחזית החדשנות והקידמה הטכנולוגית. אין צורך להמתין בתור לאופטומטריסט, הבדיקה מקצועית והיא נמשכת כרבע שעה, ובסופה מתקבל המרשם המדויק למשקפי הראייה".
בשיתוף קרולינה למקה ברלין
