כמעט בכל סל קניות ניתן למצוא יוגורט ובדר"כ יוגורט של דנונה. אמנם כיום מדובר במוצר נפוץ הנצרך ברוב בתי האב בעולם ובישראל, אך המודעות אליו החלה בתקופה המודרנית, תחילת המאה ה-20. תהליך ייצורו, מתבסס על חלב ומחמצת חיידקים. מרקמו העדין והחלק הפכו אותו לקל לעיכול, ומחקרים חשפו שהוא בעל ערכים תזונתיים טובים, שמקורם בחיידקים הידידותיים שבו. בנוסף, יוגורט תורם לתחושת שובע.
"לא סתם קראנו לו 'פלא'”, אומר לירז סופרין (45), מנהל שיווק דנונה. "אנחנו צריכים חיידקים 'טובים' שישפיעו על מערכות הגוף וישמרו על חיוניות הגוף שלנו. כדי לאפשר לכמה שיותר צרכנים ליהנות מהפלא, אנחנו מקפידים לתת מענה, מבחינת טעמים ותוספים, לקהלים השונים.
"אנחנו ממש אוהבים יוגורט", מוסיף סופרין, "החיבור לדנונה ולעולם היוגורט הוא חלק מהסיפור של שטראוס ומושרש היטב בעשייה של כל מי שנוגע במוצרים – שיווק, פיתוח ואנשי המפעל – וכמובן בא לידי ביטוי גם בתשוקה שלנו לחדשנות ולפיתוח צריכת היוגורט בישראל".
דנונה, מותג צרפתי שנוסד בשנת 1919 ונקרא על שם בנו של ממציאו, "דניאל הקטן", הוא אחד המותגים המובילים של "שטראוס" ומזוהה מזה שנים עם החברה.
סופרין, נשוי + שלושה, מספר כי משפחתו היא צרכנית "כבדה" של יוגורטים. הוא מכהן בתפקידו הנוכחי מזה כשלוש שנים, ובחברת שטראוס קרוב ל-8 שנים. "בעברי עבדתי במשרדי פרסום, הייתי מנהל מותג באסם, מנהל תחום בחטיבת הקפה בשטראוס, ולאחר מכן מנהל תחום מעדנים במחלבת שטראוס", הוא מפרט. "'טיפלתי' במותגים רבים בתחומים שונים במשק הישראלי אך התחום שהכי קרוב ללבי הוא תחום המזון".
סופרין מציין כי ישנם שלושה "שחקנים" מרכזיים בקטגוריית היוגורטים, בראשם ניצבת חברת שטראוס. "בשנתיים וחצי האחרונות ביצענו כמה מהלכים שחיזקו את מעמדנו, והוסיפו לנו 2.5 נקודות נתח שוק". לדבריו, הפעולות נעשו בכמה מישורים: ברמה התקשורתית אוגדו כל מותגי החברה תחת שפה תקשורתית אחת. "יצרנו סיפור מסגרת, שהתמה המובילה שלו היא פלא היוגורט, ובתוכו יצרנו לכל אחד מתתי המותגים של דנונה סיפור ייחודי משלו הממוקד בתועלת הייחודית שלו. השפה התקשורתית החדשה הושקה לפני שנתיים והפכה עד מהרה לאהודה על הקהל הישראלי, באופן שמשפיע על התדמית ועל תפיסות המותג", הוא מסביר.
סופרין מוסיף כי לצד המהלכים התקשורתיים, נעשתה עבודה רבה גם בתחום החדשנות, בין היתר בעולמות החלבון, סגמנט שהפך לשני בגודלו בקטגוריה. "הוספנו לפורטפוליו שלנו מוצרים הנותנים מענה לצורך אמיתי של צרכני יוגורט החלבון, בדגש על אלה מהם העוסקים בפעילות גופנית, כמו סדרת דנונה PRO+, הכוללת תוספים שרלוונטיים לצרכנים שעוסקים בספורט, ודנונה PRO עם אפס אחוז סוכר לבן וכמות קלוריות נמוכה, עבור צרכנים המתמקדים ביחס שבין החלבון לפחמימה".
קהלים נוספים בהם מתמקדים בדנונה כחלק מהפצת בשורת "פלא היוגורט" הם ילדים צעירים, עבורם הושק לאחרונה "היוגורט הראשון שלי", יוגורט שמכיל סידן וויטמין די ולו מרקם סמיך המעודד אותם לאכול באופן עצמאי, ומנגד קהל הגיל השלישי, עבורו הושק באחרונה "דנונה מולטי".
"מוצר זה פותח יחד עם צוות התזונה של שטראוס ובהתאם למחקר ולמיפוי של חוסרים תזונתיים בגילאים הללו", הוא מסביר. "יצרנו מוצר שמכיל כמות חלבון גדולה (13 גרם חלבון בגביע), לצד אבץ, מגנזיום, סידן, ויטמין די וברזל".
"דנונה הוא מותג מיוחד", מוסיף סופרין. "מצד אחד הוא ותיק, גלובלי ועוצמתי, עם DNA ולב מותג מוגדרים וקוהרנטיים, ומצד שני אנחנו 'מזריקים' לו את התשוקה, החדשנות וההיכרות העמוקה שלנו עם הצרכנים כאן בישראל, נהנים מחופש פעולה מלא בכל הנוגע לחדשנות ולתקשורת ואף זוכים להכרה מחברת האם דנונה".
לאיזה כיוון אתם מבקשים להתפתח בעתיד?
"נמשיך לעקוב אחר הטרנדים, הצרכים העתידיים ואופי הצריכה העתידי ולפתח מוצרים שמיטיבים עם קהילות וקהלים ותורמים לתזונה שלהם, ולצד זאת להעמיק את החדירה ואת צריכת היוגורט בקרב בתי האב במגזר החרדי. לשם כך פיתחנו שפה תקשורתית מקבילה ל'פלא היוגורט', בה אנחנו מסבירים מהן תועלות היוגורט ומדוע חשוב לצרוך אותו".
חזון החברה: המותגים שלנו הם הנכסים שלנו, לכן חשוב לנו לטפח ולפתח אותם, ולבנות אותם לשנים הבאות"
ציון דרך: קטגוריית היוגורטים במגמת צמיחה החל משנת 2016, אז ייסדה שטראוס את סגמנט יוגורט החלבון עם השקת "דנונה PRO". לדברי סופרין, "השקה זו נתנה 'בוסט' גדול לקטגוריה וסגמנט החלבון, שהתפתח מאוד מאז השקת דנונה PRO, הפך לסגמנט השני בגודלו. עם זאת, סגמנט היוגורט הלבן, שהוא הבסיס לכל 'הפלא', עדיין מוביל את מכירות הקטגוריה".
בשיתוף שטראוס
