לטום גייסמר, השותף העסקי שלי מזה שנים רבות, היה העונג לצפות בכמה מהלוגואים שעיצב חוגגים את יום השנה ה-40, ה-50 ואפילו ה-60 שלהם. לוגואים כמו המתומן של "Chase Bank", ה-O האדום של "Mobil" והמסגרת הצהובה של "נשיונל ג'יאוגרפיק". מיליוני אנשים מכירים אותם. בתחילת הקריירה שלי, כשהגעתי למשרד כמתמחה, קיוויתי ללמוד את הסודות של טום ליצירת זהויות מותג בעלות משך חיים ארוך שכזה.
בכל פעם בה נכנסתי למשרדו של טום וראיתי אותו רושם או משרטט, שמתי לב שהוא משתמש בעט כדורי שחור פשוט כדי לרשום את הרעיונות שלו בפנקס שליד המקלדת. הבנתי שהדרך היעילה ביותר לעצב סמל היא לא רק לצייר אותו ביד, אלא גם בשחור לבן. העין קולטת את הצורה הכללית, הצללית, והמוח זוכר אותה. תחשבו עליה כעל שלד, המחזק מתחת לפני השטח היבטים של צבע וטיפול כגון תלת-ממד, תנועה, תאורה או התנהגות.
לצבע בהחלט יכולה להיות משמעות, אבל צבע עלול להיות סובייקטיבי מאוד וצבעים הופכים אופנתיים או מתיישנים. אם היינו מגיעים ללקוח עם בחירת צבע קבועה מראש לעיצוב לוגו, ללקוח כמעט תמיד יהיה קשר אישי כלשהו לצבע הזה ואז, הוא יבקש אפשרויות אחרות! יתר על כן, לוגואים יופיעו לרוב ללא צבע – כשהם נראים הפוכים מתוך תמונה או תמונה נעה, מעוצבים כשלט מתכת וכדומה.
הצללית המפורסמת של "Nike" אינה קשורה לשום צבע ספציפי - אנו מזהים אותה מיד, למרות שהיא מופיעה בכל צבע שתוכלו לחשוב עליו במוצרים ובפרסום. הצללית הייחודית היא המאפשרת את הגמישות ביישום ובעיבוד תוך בנייה מתמשכת של נכסיות למותג החברה.
הצללית החזקה של "Apple" סיפקה את ההמשכיות לגרסאות השונות של הלוגו שראינו במהלך השנים, מהפסים הצבעוניים, לאפקטים התלת ממדיים ולאחר מכן, הצורה הטהורה והשטוחה שאנו רואים בכל מקום היום.
המשמעות של צללית עקבית בולטת במיוחד בתעשיית האופנה המוגדרת על ידי סגנונות משתנים וטרנדים חולפים. צורות ייחודיות כמו האותיות המשולבות (מונוגרמות) של "Chanel" ,"Coach" "Gucci" או "Louis Vuitton" לא השתנו במשך עשרות שנים ומשתמשים בהן בגמישות בכל צבע, גודל, חומר ושיטת ייצור.
כאשר צללית הופכת מפורסמת ומוכרת כמו אלה, העין יכולה להבחין בה בכל קנה מידה ובכל תבנית. הלוגו יכול להיות כל כך גדול עד שהוא עוטף חלק גוף והופך כמעט מעורפל - אבל אנחנו עדיין יודעים מה זה ומה הוא מייצג.
לכל הצלליות הללו יש כמה דברים משותפים שאפשרו להן להפוך לנכסי מותג יקרי ערך בעבור החברות שלהן במשך עשרות שנים ולהיות מוכרות ברחבי העולם.
הסוד: שמירה על צללית הליבה של הלוגו
כדי לשפוט את הפוטנציאל של לוגו אנו מתמקדים בשלושה קריטריונים בסיסיים:
ראשית, הצללית צריכה להיות מתאימה בצורה ובקונספט. המשמעות היא שהרעיון צריך להיות רלוונטי לחברה בטווח הקצר וגם בטווח הארוך. כמו כן, האישיות - ההרגשה צריכה לשקף את התרבות של החברה ואת הדרך שבה היא הייתה רוצה להיתפס. שימו לב שאנחנו אומרים "מתאים" ולא "אקספרסיבי". צללית טובה לא יכולה (ולא צריכה) לומר הרבה. וזה בגלל הקריטריון השני: הצללית מוכרחה להיות פשוטה, בעלת צורה לא מסובכת כדי שתוכל להתאים באופן עקבי וגמיש לכל פלטפורמה בה תופיע, בגודל קטן בכרטיס ביקור, כשלט תלת ממדי גדול, בפיקסלים באינטרנט וכן הלאה. אבל הקריטריון השני של פשטות מוכרח להיות מאוזן על ידי הקריטריון השלישי: הצללית צריכה להיות זכירה, בלתי נשכחת, יוצאת דופן דיה כדי להישאר במוחנו. אם אתם רואים אותה פעם או פעמיים, אתם אמורים להיות מסוגלים לתאר אותה למישהו, או לשרבט אותה על פיסת נייר בקלות.
רק כאשר שלושת הקריטריונים הללו מתקיימים בצללית שחור ולבן, יש לחקור את השימוש בצבע ואכן להשתמש בו. דוגמה מצוינת ליעילות של גישה זו לאורך עשרות שנים נמצאת בתחום הבידור, שבו הצבע הוא כל כך בסיסי כמי שמייצג את המרהיב. שתיים מהזהויות הססגוניות ביותר שיש הן הלוגואים שעוצבו בעבור NBC וערוץ Discovery+ , שניהם יצאו מהסדנה שלנו בהפרש של עשרות שנים.
הסקיצות המוקדמות הללו משנת 1980 שמצאתי במגירה של טום גייסמר, מציגות את החיפוש הממושמע אחר צללית מושלמת של הטווס בשחור-לבן, הרבה לפני שצבע כלשהו נכנס לתמונה.
אפשר לראות שהצללית הסופית משיגה איכות קסומה שאינה תלויה בחיוניות של הצבע: גוף הציפור זהה לצורה של נוצה הממוקמת הפוך, דבר היוצר הרמוניה נפלאה. איכות זו מאפשרת לסמל לשמור על כוח המשיכה שלו גם ביישומים שאין בהם צבע.
דוגמה מאוחרת בהרבה היא הסמל שעיצבנו לאחרונה בעבור שירות הזרמת המדיה Discovery+. הכיסוי שצבעו משתנה באופן הדרגתי של סמל זה צבעוני אפילו יותר מהטווס של NBC. הוא עוטף שלד מתאים, פשוט וייחודי, שנוצר לראשונה בשחור-לבן. הצורה מתאימה כי היא נשענת על ההיסטוריה של לוגו הערוץ בדמות האות D עם תמונה של כדור הארץ - כאן מדובר פשוט בשתי צורות גיאומטריות בסידור ייחודי. הלוגו הזה מאפשר לכיסוי, לעור, להרחיק לכת עוד יותר, תוך שימוש בטיפול בתלת ממד, הבהרות והצללות. אבל הצללית הבסיסית היא זו המאפשרת לסמל לתפקד בפרסום כחלון המציג תוכן מכל רחבי הפורטפוליו המגוון, דבר שהופך את הזהות לכלי בעל ערך רב לחיזוק המותג.
צללית יעילה תהיה גמישה דיה כדי להיראות מתאימה לכל תקופה בעיניי הצרכנים במסעות פרסום שונים, דור אחר דור. כאשר אנחנו מסתכלים על הלוגו של "נייקי" היום, אנחנו עדיין חושבים על מייקל ג'ורדן. אנחנו מסתכלים על המונוגרמה של "שאנל" על חולצת טריקו ואנחנו חושבים על מסלול תצוגת האופנה. ככל שמסעות הפרסום ממשיכים להתפתח בהתבסס על הצרכים המשתנים של החברה, צללית הליבה נשארת קבועה וממשיכה לבנות הכרה במותג ובנכסיות. זהו הסוד ליצירת לוגואים שיכולים להחזיק מעמד שנים רבות.
הכותב, מאנשי המיתוג הזהותי המצליחים בעולם, שותף בחברת chermayeff&geismar&haviv
