גיוס לקוחות חדשים והגדלת הפוטנציאל העסקי של החברה הם הנושאים העיקריים המעסיקים חברות וארגונים מאז ומעולם. הם מבינים שהדרך להגדיל את מאגר הלקוחות הפוטנציאלים ולבדל את עצמם מהמתחרים עובר דרך שיפור ושדרוג חוויית הלקוח ועל כן הם משכללים ומשפרים אותה כל הזמן. בחנויות הפיזיות משקיעים משאבים אדירים בחידוש התצוגה על בסיס יום-יומי, גופים פיננסיים משקיעים רבות במתן יחס מפנק לכל לקוח פוטנציאלי וחברות המוצר מנסות לייצר יתרון על פני המתחרים דרך ממשק משתמש משופר. גם הלקוחות כבר מצפים להרבה יותר והבחירה שלהם האם ללכת עם ספק מסוים לאורך זמן תלויה לחלוטין בחוויית הלקוח שיקבלו.
אבל איך גורמים ליותר לקוחות להתנסות בשימוש מוצרי ושירותי החברה? התשובה, וודאי תתפלאו, טמונה בגולשים שמגיחים לרגע לאתר האינטרנט של החברה, משאירים טביעת אצבע אחת קטנה ונעלמים במרחבי הרשת.
רן רייכברג, מייסד ומנכ"ל Tingz, חטיבת הדיגיטל של ONE טכנולוגיות, שוחה הרבה מאד שנים בבריכה הדיגיטלית ומאמין שגם אורח לרגע חייב ליהנות מחוויית לקוח טובה, לא פחות מלקוח ותיק ומשלם. "חברות וארגונים צריכים להבין, כי המסע אל ליבו של הלקוח מתחיל הרבה לפני שהוא פותח את הארנק. מרגע שגולש נכנס לאתר, או קורא ביקורת על אחד המוצרים, נוצרת ההזדמנות להפוך אותו ללקוח ולהציע לו להתנסות ולהתרשם מאחד השירותים או המוצרים שלנו, גם אם לא בתשלום. כך שאם הלקוח הביע עניין וזיהה את עצמו - חייבים לספור אותו, חייבים לקטלג אותו במאגר ולהתחיל 'לעבוד בשבילו' כמו לקוח לכל דבר.
"חברות היי-טק בונות, מרגע היוולדן, מאגר לקוחות דיגיטליים ועל בסיסו בונות את הפוטנציאל העסקי שלהן, אולם מרבית החברות הגדולות והוותיקות טרם הפנימו את הפוטנציאל הגלום בגישה זו וחסרות עדיין את הכלים והשיטות לפתח אותה וליהנות ממנה", מוסיף רייכברג. "אנחנו עובדים איתם על הטמעת המתודולוגיה הזו שתאפשר להם להפוך כל מי שעבר אי פעם ליד חלון הראווה שלהם ללקוח מניב".
מרוויחים יותר מ"לקוח דיגיטלי"
Tingz ממליצה ללקוחותיה, חברות מובילות בארץ ובעולם, להגדיר גולש המתעניין בשירותי החברה כ"לקוח דיגיטלי" ולכוון כלפיו את מלוא המאמצים. רק כך יגדלו משמעותית הסיכויים שלו להפוך ללקוח משלם. השאלה היא כיצד פונים ללקוח שלא מכירים, ללא היסטוריית קניות וללא פרטים מזהים? "הלקוח הדיגיטלי מוגדר על-ידינו כסופר-פרסונה. כלומר, הוא יכול להיות כל אחד מן הפרסונות שהחברה הגדירה לעצמה מבעוד מועד ולהם היא מנסה להתאים את המוצרים והשירותים שלה", משיב רייכברג. "מרגע שיש לנו גורם מזהה אחד של הלקוח הדיגיטלי וביצענו מולו תהליך רישום ואימות, אנו יכולים להציג לו את המוצרים שלנו וללמוד מה הוא מעדיף, בהתאם למסלול שהוא בוחר לגלוש בו באתר והפעולות שהוא מבצע. אם יבחר לנסות את אחד מהמוצרים לתקופה מוגבלת, או יבקש פרטים נוספים או הדגמה - החברה צריכה לזהות ולנהל את ההזדמנות ולעבור איתו לשלב הבא".
מה הארגון או החברה מרוויחים ברגע שהם הופכים כל גולש מזדמן שהשאיר פרטים ללקוח דיגיטלי?
רן: "המידע שנאסף מהלקוח הדיגיטלי הוא בעל ערך רב לחברה והוא המפתח לשיפור מוצריה הבאים. אם נשתמש נכון במידע שהוא מספק יום אחד הוא יהפוך ללקוח משלם".
"לקוח דיגיטלי מספק מידע רב שמסייע לחברה לשפר את המוצר ולהתאים אותו ללקוחות דומים לו", מוסיפה חן סקלדמן, סמנכ״לית המכירות של Tingz. "הוא גם יכול להפיץ את המידע אודות המוצר, דרך המלצה לחבר, שיתוף ברשתות החברתיות או כתיבת ביקורת באתרים ייעודיים, כך שיחס מעולה עשוי להוביל לביקורת מעולה. במקרה כזה ניתן לעודד אותו לפרסם ביקורת במקומות נוספים ברשת. גם במקרה של ביקורת שלילית חשוב שנדע לזהות ולהגיב מהר על מנת לתקן את הרושם שנוצר".
מה צריך לעשות כדי לשמור על לקוחות דיגיטליים קרובים לחברה?
"חברה צריכה להיות מחויבת לנושא וצריכה להיערך טכנולוגית ולוגיסטית", מסביר אלכס פרנץ, מנהל הפיתוח של Tingz. "מוצר דיגיטלי יש לאפיין דרך עיניו של הלקוח. בנוסף החברה חייבת להיערך ברמת התפעול וה-IT, הפתרונות הלוגיסטיים ומערך שירות הלקוחות, שכן אלה הם המפתחות להצלחה לאורך זמן. כאשר אנחנו כ-Tingz מתכננים מוצר חדשני עם לקוח, אנו מוודאים מראש שיש לו יכולת לספק מענה יעיל ואיכותי ללקוחותיו ומשתדלים לבסס את הפתרון על תהליכים אוטומטיים שזמינים 24/7".
אילו חסמים ימנעו מלקוח דיגיטלי להפוך ללקוח משלם?
חן: "מתוך מחקרים שביצענו עבור לקוחות למדנו על שלושה חסמים עיקריים: הלקוח לא מבין את מהות השירות או את יתרונות המוצר, הלקוח חושש להתאכזב מהמוצר והלקוח חושש מאובדן שליטה, כלומר, הוא שואל את עצמו האם בבוא היום יצליח להתנתק ממנוי לשירות מסוים ועד כמה יהיה מורכב להתנתק ממנו".
אלכס: "התפקיד שלנו כמפתחים הוא להבטיח כי כל החששות הלגיטימיים הללו יתפוגגו, בזכות מערכות מפותחות ומתוחזקות שמתפקדות היטב".
הקורונה הקפיצה אותנו שנים קדימה
במחקר שפרסמה חברת מקינזי נמצא, כי תוך שמונה שבועות של קורונה - קפצנו חמש שנים קדימה בכל הנוגע לאימוץ טכנולוגית דיגיטל. הבנקים השיקו פתרונות תשלומים מרחוק בתחומי ההלוואות והמשכנתאות, קמעונאים עברו להזמנות באון-ליין ומשלוחים, בתי ספר עברו להוראה מרחוק ולכיתות דיגיטליות ורופאים התחילו ליישם שירותי טלה-רפואה.
בנוסף מצא המחקר כי 75% מהאנשים שצרכו שירותי דיגיטל לראשונה, בתקופת הקורונה דיווחו כי ימשיכו לצרוך שירותים אלה גם כאשר החיים ישובו למסלולם. אם זה לא קול קורא לארגונים וחברות לעבור לדיגיטל - אז מה כן?
האם בעידן הקורונה ארגונים מפנימים מהר יותר את הקונצפט של "לקוח דיגיטלי"?
רן: "ארגון שמתחזק מאגר מסודר של לקוחות דיגיטליים צריך לראות בהם את קהל היעד הראשון בתקופה זו, שכן הקורונה ממנפת את הקשר עם לקוחות אלה. חברת ביטוח לדוגמה, יכולה להציע ללקוחות הדיגיטליים שלה פיצוי מיוחד לימי קורונה, רשתות קמעונאיות יכולות להציע מבצעי סוף עונה וכן הלאה.
"קחו למשל את חבר שלי, בעל משתלה, אשר ניהל במשך שנים פורומים של חובבי גינון עם מאות מתעניינים, עימם ניהל קשר רציף. בתחילת המשבר, כאשר נאלץ להשאיר את המשתלה סגורה, הוא הקים בתושייה רבה ובזמן קצר חנות דיגיטלית להפצת שתילים וציוד גינון. רשימת החובבים הפכה למאגר הלקוחות הדיגיטליים שלו וחודשי הקורונה הפכו לחודשים של שגשוג כלכלי.
"הקונספט הזה של 'לקוח דיגיטלי' עובד עבור עסקים קטנים וגדולים כאחד, ומבטיח הצלחה עסקית בימי שגרה ובימי משבר".
מה ההבדל בין ארגון המחזיק במאגר "לקוחות דיגיטליים" לארגון שהתחיל לנהל קשר וירטואלי עם לקוחותיו בעקבות הקורונה?
רן: "ארגון שמתחיל רק עכשיו קשר וירטואלי עם לקוחותיו יאלץ להשקיע משאבים רבים בתקופה של אי-וודאות ולבצע תהליכים מורכבים, איטיים ויקרים הרבה יותר בדרך אל הלקוח הבא. לעומת זה, ארגון שניהל מאגר לקוחות דיגיטליים, מצליח כעת לשמר את הפעילות העסקית הקיימת ולכבוש נתח שוק נוסף על חשבון מתחריו, וכל זאת בעלות נמוכה ותהליך זריז ויעיל".
חן: "הדבר בולט במיוחד כאשר מדובר במוצרים זולים שמתבססים על מכירה להמונים. אם הרווח למשל עומד על 5 ש"ח ללקוח - הדרך היחידה להרוויח כסף היא ניהול הקשר והמכירה עם הלקוח באופן דיגיטלי ללא מגע אדם. חברה שאין לה מאגר לקוחות תימנע מלהציע מוצרים שמניבים רווח נמוך פר עסקה או לקוח ותפסיד את ההזדמנות".
אילו מערכות דיגיטליות מוכיחות את עצמן בתקופה זו ואילו פחות?
אלכס: "הכלל אומר מה שלא עובד בשגרה לא יעבוד גם בחירום. אם לדוגמא המורים היו משדרים שיעורי בית בדיגיטל בימי שגרה סביר להניח שכעת, בתקופת הקורונה, הלמידה מרחוק היתה עובדת טוב יותר. דוגמא לענף בו המערכות עובדות היטב גם במשבר זה ענף הבנקאות, אשר משדרג ומתחזק את מערכות הדיגיטל שלו כל השנה ובימי משבר הן מוכיחות את עצמן".
לסיכום, ה"לקוח הדיגיטלי" הוא נכס מפתח לחברה גם אם עדיין לא פתח את הארנק. הפירות שהוא מייצר שווים לחברה הרבה כסף כבר מהרגע הראשון, וניהול נכון שלו הוא המנוע של החברה לצמיחה עתידית ולגידול בנתח השוק וברווחים. היום, אחרי שקיבלנו קריאת השכמה גם מהקורונה, לא נותר עוד זמן להתלבט וארגונים וחברות מכל המגזרים חייבים להיערך מבעוד מועד ולהתחיל להתייחס לגולשים לרגע כאל לקוחות דיגיטליים סופר-מועדפים.
10 עקרונות לפיתוח מוצרים דיגיטליים מצליחים:
אביתר כהן, סמנכ״ל פרויקטים, Tingz
1. לחשוב בגדול: מוצר דיגיטלי הוא מוצר להמונים, מוצר גלובלי, המודל העסקי מבוסס על קשר מתמשך עם קהל משתמשים גדול.
2. לחדש: הציעו פתרון חדשני, מבוסס טכנולוגיה, לבעיה ישנה וכואבת.
3. להכין תוכנית עסקית: בנו תקציב לפיתוח, לשיווק ולתפעול ולשדרוגים עתידיים, עם מודל עסקי ברור, יעדים ומטרות, דרכי פעולה, אבני דרך ו- Road Map ברור, תוך ניטרול חסמים.
4. להגיע לשוק בזמן הנכון (TTM): תכננו גרסת MVP ועלו לאוויר תוך ארבעה-חמישה חודשים. עבדו באופן אג'ילי ושחררו גרסאות בתדירות גבוהה. היערכו לתיקוני תקלות בזמן אפס. הפגינו גמישות ארכיטקטונית ויישומית במענה לדרישות השוק ונהלו דו-שיח מתמיד עם המשתמשים.
5. לייצר חוויית לקוח / משתמש: טפחו אצל הלקוח אמון במוצר, בשירות ובחברה. צרו מוצר פשוט ואינטואיטיבי לשימוש, דאגו להמשכיות תהליכית ועסקית.
6. לפתח תהליכים רפטיטטיבים: במטרה לסקרן את המשתמש ולמשוך אותו להשתמש במוצר בתדירות גבוהה.
7. לנטרל קשיים ובירוקרטיה עבור הלקוח: התאימו את מערכי הלוגיסטיקה והתפעול לדיגיטל, הגדירו לארגון SLA חדש ותאמו ציפיות עם הלקוח. שפרו את חוויית הלקוח ונטרלו חסמים מצד הלקוחות.
8. למדוד, לנתח נתונים, לשפר ולהשתפר באופן מתמיד.
9. לזהות מקרי קצה ולתת להם פתרונות יעילים: זהו כשלים ותקלות (רצוי לפני הלקוח) במערכת תוך שימוש בכלי אוטומציה, הגיבו מהר, הכינו תסריטי גיבוי באמצעות מערך שירות הלקוחות, גלו נדיבות כלפי הלקוח.
10. מה שלא עובד בשגרה לא יעבוד גם בחירום: אף-על-פי-כן הכינו תרחישים לחירום.
