הרצון לייצר חוויית לקוח מיטבית הוא כיום אחד האתגרים המשמעותיים עימם מתמודדות חברות עסקיות. רצון זה נשען על ההבנה שהמוצר או המחיר כבר אינם הגורמים שמשפיעים בלעדית על קבלת ההחלטות של הלקוחות הסופיים, אלא בעיקר חוויית הלקוח, זו שהם חווים בכל אחד מהממשקים והערוצים של החברה.
הלקוחות מצידם הופכים לבררניים יותר ויותר, ובעקבות הניסיון שלהם ברכישת מוצרים עולות גם הציפיות שלהם - למשל, הציפיה לפרסונליזציה וקבלת הצעת ערך מדויקת יותר המותאמת במיוחד עבורם. ככל שהאתגר הזה הופך מורכב יותר, ברור כי רק רתימת מערכות המידע והתשתית הטכנולוגית בחברות תוביל לפתרונות התפורים לצורכי הלקוחות ותספק להן מענה טוב יותר.
שת"פ עם קמעונאיות גדולות
כאן בדיוק נכנסת ישראל לתמונה. תחום טכנולוגיות הריטייל (ריטייל-טק) הישראלי זוכה בשנים האחרונות להכרה כמוביל בעולם, והוא בולט לחיוב בעקבות האצת הסחר המקוון בתחומי הקמעונאות. בישראל נוצר בשנים האחרונות אקו-סיסטם שמקיף כ-330 חברות שמספקות מוצרים, שירותים ופלטפורמות טכנולוגיות לחברות קמעונאיות בישראל ובעולם וזאת בשני ערוצים עיקריים: שדרוג חוויית הלקוח וייעול המודל העסקי של חברה.
השוק גם מאופיין בשיתופי הפעולה בין חברות קמעונאיות גדולות לבין חברות ישראליות. ענקיות קמעונאות בעולם ובהן Nike Walmart, Shopify ואחרות מכירות בחשיבותה של ישראל בתחום הריטייל והן משתמשות בכמה מהטכנולוגיות המובילות שלנו. עם זאת, תהליך ההטמעה של טכנולוגיות חדשות בקרב חברות מסורתיות אינו פשוט. למרות ההכרה באיכות הפתרונות הישראליים, התהליך יכול להימשך מעל לשנה ולהעיב על שרידותן של חברות צעירות.
ליצור מסע לקוח פרסונלי
כדי להבין מקרוב את אופן פעולתן של החברות הישראליות בתחום, שוחחתי עם עמרי כץ, מנכ"ל חברת Dialogue, שפיתחה פלטפורמה שמסייעת לאתרי סחר מקוון קטנים ובינוניים להשתמש בטכנולוגיה של פרסונליזציה.
כץ עוסק ביזמות טכנולוגית כבר עשור בקטגוריות שונות: מובייל ותשלומים, תחבורה ציבוריות, אדטק (פרסום דיגיטלי) ואיקומרס. לפני ארבע שנים עלה במוחו הרעיון לפתח כלי טכנולוגי חדשני לחברות המפעילות אתרי סחר מקוון כדי לסייע להן להגדיל את יחס ההמרה, ובמילים פשוטות יותר - להפוך מבקר מתעניין באתר ללקוח בפועל ואחר כך ללקוח חוזר ואפילו לחבר מועדון.
מהו האתגר שעימו מתמודדות חברות איקומרס?
"החברות משקיעות הרבה מאוד משאבים בפרסום וברכישת לקוחות, אבל בסוף הן נתקלות בתקרת זכוכית. רוב התקציב מיועד להזרמת טראפיק לאתר, בעיקר ppc, משפיענים seo, ועוד. הרבה מושקע בעבודת אופטימיזציה של הקמפיינים, כמו גם בניסיון לשימור לקוחות דרך ניוזלטרים ו-SMS. יש גם תקציבי אוף-ליין ומיתוג כדי להגדיל מודעות למותג, אבל בסוף כל זה שוחק מאוד את הרווחיות. התשובה לזה צריכה להיות השקעה בחוויה בתוך האתר. השקעה כספית נמוכה באופן יחסי יכולה לעשות הבדל משמעותי.
"מתברר שהחוויה שהלקוח זוכה לה באתר לא תמיד מעודדת קנייה או קנייה חוזרת. התחרות גדולה, יש המון מוצרים, החוויה לרוב שטוחה והקונה הפוטנציאלי רץ מהר (window shoppers). צרכנים מעריכים חוויה טובה, ומוכנים לשלם אפילו יותר במידה ויקבלו אחת כזו.
"חברות גדולות יכולות לרכוש או לפתח בעצמן טכנולוגיות שייצרו חוויית לקוח טובה יותר. לעומת זאת, חברות קטנות ובינוניות - וכאן אני מדבר אפילו על חברות שמגלגלות 20-30 מיליון דולר - לא יכולות להרשות זאת לעצמן. כאן המקום שלנו".
איך הטכנולוגיה שלך מסייעת להם?
"אנחנו מנגישים לעסקים קטנים ובינוניים כוח טכנולוגי שכיום נמצא רק אצל הגדולים. זו פלטפורמה שמייצרת ממשק לקוח נעים ומהיר, ללא צורך בתפעול ידני ופועל כמעט באוטומציה מלאה. הפלטפורמה מופעלת ללא קוד, הכל נעשה דרך ממשק הלקוח ומרגע שהחברה בפנים היא יכולה ליהנות מכל השירותים. בנינו את זה בכוונת מכוון לאנשים שאין להם גם זמן להתעסק עם מורכבות טכנולוגית. זה מאפשר להן להגדיל את אחוזי ההמרה מעל הממוצע ולגדול".
ספר על הטכנולוגיה.
ז"אנחנו מיישמים בינה מלאכותית שיודעת לאסוף ולנתח נתונים מהרגע הראשון ולייצר המרות וחוויית קנייה טובה ומותאמת יותר. לאחר מכן, היא יוצרת את המלצות על מוצרים, תוכן רלוונטי, סרטונים ועוד עבור כל משתמש, והכל בזמן אמת. באמצעות אלגוריתם מתקדם, אנחנו מתאימים את התוכן המתאים ביותר לכל שלב במסע של הלקוח, כדי לספק ערך רב יותר למבקר ולהניע אותו לקראת רכישה. המערכת עובדת ביעילות בכל סוגי הפלטפורמות של איקומרס ובהם: שופיפיי, וו-קומרס, ביגקומרס, מג'נטו, ג'ומלה ועוד".
מי הם הלקוחות?
"יש לנו מגוון רחב של לקוחות כמעט בכל תחום: טיפוח, אופנה, אלקטרוניקה, מזון לבעלי חיים ואפילו נישות כמו אתר לספרי קדושה. למעשה, אנו פונים לכל מי שעוסק במכירה ישירה ללקוח הסופי [Direct-to-consumer - DTC]. רוב הלקוחות הן בחו"ל, בעיקר כאלה שעובדים עם אתרי איקומרס ב-Tier 1. עיקר הפעילות שלנו כיום היא בארצות דוברות אנגלית - ארה"ב, קנדה, אוסטרליה ואנגליה - אם כי בגלל שלא מדובר בלקוחות ענק, אנחנו לא מוגבלים גיאוגרפית והתחלנו פעילות גם בדובאי, בצרפת וביפן".
מהי הסביבה התחרותית?
"זה שוק שבו פועלים מצד אחד השחקנים הכי גדולים, שמספקים פתרונות כבדים ומורכבים ופונים לארגוני אנטרפרייז, כמוDynamic Yield, ומצד שני כל מיני תוספיםבשופיפיי, שאמנם מוגבלים טכנולוגית, אבל מאוד רזים ופשוטים. אנחנו יושבים באמצע מבחינת מורכבות ופונים בעיקר לפלח ה-SMB, שהוא הוורטיקל הצומח ביותר היום ותוך שנתיים עד חמש שנים יהווה את המאסה הקריטית של השוק".
איפה אתה פוגש את מכון היצוא?
"הסיוע של המכון הוא חשוב מאוד לחברות כמו שלנו, שמנסות לפרוץ דרך לשוק העולמי. הייתה לי חוויה טובה מאוד בכנס בלאס ווגאס, שם השתתפנו בביתן הישראלי שהקמתם. ראיתי איך הם מתרגמים את העוצמה הישראלית למפגשים שיווקיים עם קניינים פוטנציאליים מכל העולם. הרבה מאוד אנשים הגיעו לביתן והתעניינו".
מהו החזון?
"לפרוץ לשוק ה-Mass Market ולהגיע גם לחברות B2B ו-C2D. השאיפה בטווח הארוך היא לפעול גם מחוץ לאיקומרס וגם לפעול בתחום של מוצרים לא מוחשיים. בסוף אנחנו עונים על צורך אמיתי ורק התחלנו לגרד את השוק שהוא שוק ענק".
הכותבת היא מנהלת תחום ריטייל, ספורט ובידור במכון היצוא, שיקיים בין התאריכים 24-26 באוקטובר 2023, בשיתוף פעולה עם Retail Innovation Club, את כנס "חדשנות בריטייל" בהשתתפות שחקנים בין-לאומיים מובילים ובהם Unilever, Tesco, Toshiba, Estée Lauder ו-McDonald's. במהלך הכנס ילווה מכון היצוא את המפגשים העסקיים לצד התערוכה.
בשיתוף מכון היצוא
