קשה להתעלם מהמציאות הכלכלית המתדפקת על דלתנו בחודשים האחרונים, שהופכת את כולנו להרבה יותר מעורבים בעניינים פיננסיים כדי להישאר עם יד על הדופק. בנק הפועלים המהווה כבר למעלה ממאה שנים אבן יסוד בהתפתחות הכלכלה והחברה בישראל, חרת על דגלו בעת הנוכחית לשפר באופן מהותי את חוויית הלקוחות, כחלק ממיקוד אסטרטגי-עסקי.
"אנו מאמינים שנאמנות הלקוחות היא הגורם המשפיע ביותר על צמיחה פיננסית. יש כאן מעגל קסמים ומשוואה דו-כיוונית, בה לשני הצדדים יש אינטרס מובהק וכזה שממנו שניהם יוצאים נשכרים", אומרת פזית גרפינקל, מנהלת אגף חוויית הלקוח ובנקאות ישירה בבנק הפועלים. לדבריה המדיניות של הבנק פועלת ליצירת גיוון בהעסקה, באמצעות מערך עובדים רחב היקף של למעלה מ-9,000 עובדים הפרוסים בכ-160 סניפים, מקריית שמונה בצפון ועד אילת בדרום, יחד עם שלושה מוקדים טלפוניים. לכך יש להוסיף פעילות דיגיטלית מקיפה, לרבות אתר האינטרנט והאפליקציה, הניצבים בחזית החדשנות, הנגישות והטכנולוגיה, ומאפשרים לבנק לבצע מגוון חסר תקדים של פעולות בנקאיות, כמעט בכל זמן ומקום.
עד כמה חוויית הלקוח ניצבת בראש סדר העדיפויות של הבנק?
"כולנו כאזרחים מרגישים עד כמה חוויית הלקוח בארץ השתפרה בעשור האחרון. לצד המודעות הצרכנית והעסקית שגדלה, אנו רואים יותר ויותר גופים שמשקיעים בחוויית הלקוח. במובן מסוים, לאור התהליכים הטכנולוגיים שתפסו תאוצה, חוויית לקוח מתקדמת היא כיום סטנדרט המחייב כל ארגון או חברה אשר מכבדת את עצמה".
תסבירי.
"בתקופה בה חוויית הלקוח הופכת 'לשפיץ של הארגונים', 'אצלנו לא רק מדברים, אלא פועלים'. אנחנו לא רואים בכך אמרה שיווקית, אלא תפיסת עולם שהולכת איתנו כברת דרך, כאשר הצוותים המעולים בכל האגפים ומחלקות הבנק עסוקים בעשייה מתמדת לטובת שדרוג השירות בסטנדרטים הגבוהים ביותר. האמת היא שהלקוחות כבר שבעים מדיבורים על שירות, הם פשוט רוצים שירות בפועל בשגרה וברגעי האמת שלהם מול הבנק. בימים של תחרות מאתגרת, בהם השירות הוא הבידול האמיתי בהצעות הערך, בנק הפועלים מחויב לחוויית לקוח מובילה ומתקדמת. המשמעות של זה היא השקעה בטכנולוגיה ובדיגיטל, שדרוג תפיסת ההפעלה ובניית מוצרים ייחודיים המותאמים לתקופה וכמובן גם השקעה מאסיבית בחיזוק מיומנויות התקשורת של הבנקאים ובמקצועיותם.
על תפיסת המא"ה כבר שמעתם?
מזה כשנתיים מפעילים בבנק הפועלים נרטיב ארגוני חדש המושתת על תפיסת שירות ייחודית, שגובשה לאחר הליך בחינה מעמיק ע"י דירקטוריון הבנק והצוותים הניהוליים, אשר זכה לשם – תפיסת המא"ה.
"המספר שעומד מאחורי התפיסה מתחבר לגילו של הבנק, יחד עם המחויבות שלנו להצטיין ולהוביל סטנדרט שירות במאת האחוזים", מכריזה גרפינקל. "מאז ומתמיד מצוינות הייתה חלק מה-DNA של בנק הפועלים, וכך גם ראשי התיבות המרכיבים את תפיסת השירות המבטאים את הרוח הזו – ה' (הצלחה), מ' (מאמץ), א' (אמפתיה) ו-ה' (המלצה). מה שעומד מאחורי התפיסה שלנו זה שכדי להשיג לקוחות ממליצים אנחנו צריכים להתמקד בשלושה מרכיבים: הצלחה – שמשמעותה עמידה בציפיות ומתן פתרונות, הפחתת המאמץ וטרטור מצד הלקוחות ויצירת חיבור רגשי ואמפתיה מצד צוותי הבנק".
כיצד מטמיעים תפיסת שירות חדשה במערך בנקאי שלם?
"זו משימה מאתגרת שחייבה אותנו להמון חשיבה והרבה מאוד ימים ושעות של בחינת מדדים, יעדים, דיווחים ואישורי דירקטוריון. לאורך הדרך מה שהוביל אותנו הייתה ההבנה שיש צורך לצאת לדרך עם תפיסת שירות וחוויית לקוח שתהיה המצפן שלנו. חשוב לציין שאנחנו משקיעים בהטמעה ושינוי של תרבות ארגונית, תהליך שלם הדורש נחישות ואורך רוח מצד כל הגורמים, במסגרתו המיקוד שלנו הוא בעידוד מצוינות והענקת שירות מיטבי. לצורך כך, אנו מתגמלים את הצוותים, מקדישים זמן ומשאבים עבורם בהכשרות ובכנסים, הכל כדי להטמיע תרבות ושפה של חוויית לקוח במרכז".
מה הם הפידבקים לתפיסת השירות החדשה?
"אמנם זהו תהליך שנמשך רק שנתיים, אבל את הניצנים שלו כבר אפשר לראות בשטח. אנו מזהים כיצד השיח משתנה ועד כמה נושא חוויית הלקוח תופס ערך משמעותי בארגון. מספיק להביט בסקרי הלקוחות, לצד הנכונות של המנהלים בשטח לשיפור חוויית הלקוח, כדי להבין שיש כאן בשורה של ממש. בשורה התחתונה, התוצאות מצביעות על קורלציה ברורה בין רכיבי המדדים לנאמנות של הלקוחות. הוכחנו שכאשר אנחנו מקשיבים לשטח ומנגישים כלים פרקטיים למנהלים ולבנקאים, אנחנו מצליחים גם לשפר את חוויית הלקוח בעשרות מונים, תוך ראייה של מגמת שיפור מובהקת".
במבט כולל, כיצד תראה חוויית הלקוח בבנקאות העתידית?
"על דבר אחד כולנו מסכימים. העתיד הוא כבר ההווה. ככל שהזמן מתקדם, אנחנו פוגשים לקוחות שנכנסים לעולם הפיננסי ומחפשים חוויית שירות אחרת. הם מקבלים סטנדרט מדהים מארגונים אחרים, ראה ערך טסלה או אמזון, ומצפים לפרסונליזציה וחוויית שירות מהירה ויעילה ומצפים לקבל אותם גם בתחום הפיננסי. זה מחייב גם אותנו לבנות בנקאות חדשה שהמאפיין העיקרי שלה הוא רב-ערוציות. אין זה אומר הסטה מאסיבית של משאבים לדיגיטל על חשבון שירותים אחרים. אנחנו בבנק הפועלים רואים את התמונה אחרת ולראיה משקיעים בכל הערוצים. כך למשל, לצד ההשקעה בפיתוח אתר הבנק והאפליקציה לניהול חשבון, ברור לנו שהצורך בשירות אנושי עדיין קיים. בימים אלו אנחנו מצויים בטרנספורמציה במוקדים שתאפשר ללקוחות שלנו לקבל מגוון רחב של שירותי בנקאות במוקדים הטלפוניים, יחד עם חיזוק הסניפים ומיומנויות הבנקאים. חשוב לנו שהמענה הרב-ערוצי ללקוח יהיה איכותי ומצוין בכל ערוץ בפני עצמו, אך גם בכולם יחד כחלק ממעטפת שירות הוליסטית אחת".
לייצר פתרונות הולמים לתקופות מאתגרות
בשדרה הניהולית של בנק הפועלים לא עוצמים עיניים נוכח התקופה הפיננסית המאתגרת ואווירת חוסר הוודאות האופפת את השווקים. הקו המנחה שניצב כנר לרגלי הבנק, ומתבטא הלכה למעשה בתקופה זו בצורה בולטת למדי, מקורו במחויבות כלפי הלקוחות וחתירה למתן מעטפת פתרונות רחבה, כולל כאלה הדורשים חשיבה יצירתית מחוץ לקופסה.
"חוויית הלקוח בבנק הפועלים איננה רק שירות במובן הפשטני של המילה, אלא התייחסות לכל מרכיבי הצעת הערך, לרבות המוצרים עצמם. זה אומר שאנחנו מחויבים להתאים את הפתרונות שיכולים לסייע להם לצלוח תקופות מאתגרות. התפקיד שלנו כבנק הגדול בישראל, המשרת למעלה מ-3 מיליון לקוחות מכל קשת המגזרים והאוכלוסיות, הוא לגלות אחריות ולספק פתרונות פרקטיים, בדגש על ניהול סיכונים מאוזן. בהתאם לכך אנו מציידים את הבנקאים שלנו בכלים המתקדמים ביותר, כך שיוכלו למקד את השירות האופטימלי עבור כל סוגי הלקוחות", אומרת גרפינקל.
כחלק ממימוש התפיסה המתוארת, נקטו בבנק בחודשים האחרונים בשורה של פעולות חסרות תקדים, שתכליתן לסייע לקהל הלקוחות ושנועדו לייצר ערך מוסף בתקופה של אתגרים פיננסיים וריבית משתנה.
אחד מהשירותים הבולטים "חופשה מהלוואה", מאפשר ללקוחות לפרוס מחדש את ההלוואה הקיימת ולהגדיר מחדש את גובה ההחזר החודשי, תוך התאמה לנזילות הכספית הקיימת, או לחילופין לזכות לעצירת תשלומי ההלוואה למשך חודשיים בשנה, יחד עם דחייה של אורך חיי ההלוואה על פי הצורך.
פתרון פיננסי אחר, שהושק ע"י בנק הפועלים, מתמקד בסבסוד עליית ריבית הפריים (עומדת כיום על 6.25%). "החלטנו בפועלים לספוג את עליית הריבית שהתרחשה בחודש ינואר, ופעם נוספת בחודש במאי האחרון, במטרה מוצהרת להקל על התקופה המאתגרת שניצבת בפני הלקוחות שלנו ומאלצת אותם להתמודד עם הכבדה לא מבוטלת בתשלומי המשכנתא", מוסיפה גרפינקל.
מוצר נוסף שזוכה לשבחים בקרב לקוחות הפועלים הינו "עו"ש מקזז" - חישוב על בסיס חודשי של סך יתרות הזכות והחובה של הלקוחות. יצוין כי מדובר בהטבה אוטומטית הניתנת, ללא עלות, ללקוחות הפרטיים של הבנק, בעלי חשבון עו"ש ומסגרת אשראי.
ואם לא די בכך, מודל משמעותי שמוכיח את עצמו ומהווה מקור לגאווה בבנק הינו "פועלים פרו", קונספט בנקאות חדשה המשלבת שירות דיגיטלי הניתן ע"י בנקאים מחויבים ברמת מקצועיות גבוהה, יכולות טכנולוגיות מתקדמות ואפשרות לסגור מעגלי פנייה באופן מהיר ויעיל, יחד עם זמינות גבוהה ומענה בטווח שעות נרחב. מודל פועלים pro גם זכה לאחרונה במקום הראשון בתחרות חוויית לקוח של המרכז הישראלי לניהול.
חושבים עסקים
נדבך נוסף לו מקדישים בבנק הפועלים תשומת לב מרכזית, מתמקד במאות אלפי הלקוחות העסקיים המתמודדים עם משוכות פיננסיות מאתגרות. שינוי המדיניות כלפי לקוחות אלה החל למעשה עוד בימי הקורונה והמשבר הכלכלי שאפיין את התקופה, ונמשך גם בימים אלה המלווים באי בהירות פיננסית.
"אנו מודעים למציאות בה נמצאים הלקוחות העסקיים שלנו, קל וחומר העסקים הקטנים והבינוניים. אנחנו מעוניינים להיות שם עבורם גם ברגעים הקשים ולסייע להם להתמודד מול האתגרים השונים. זו הסיבה שהשקנו במהלך השנה שירות ייעודי הניתן על ידי הבנקאים המקצוענים שלנו, הכולל הגעה פיזית עד לבית העסק במטרה להכיר את העסק טוב יותר, ולהציע לו פתרונות נקודתיים עבורו, לרבות סידור החשבון, התאמת ההתחייבויות לתזרים החדש ועוד", אומרת גרפינקל.
יתרה מכך, בבנק הפועלים מגדירים את עצמם כמי שמקדמים אג'נדה הדוגלת ב"בנקאות חברתית הוגנת", בתוך תפיסה ארגונית וחזון השואף לבסס השפעה חברתית רחבה וכמוסד שביכולתו לחולל צמיחה עסקית רחבת היקף.
כיצד התפיסה הזו מתבטאת בשטח?
"אנחנו הבנק היחיד בישראל המפעיל אגף לבנקאות חברתית. זהו גורם מבדל שאנחנו גאים בו מאוד המשפיע ישירות על נאמנות הלקוחות ועל מידת שביעות הרצון שלהם. מתפקיד האגף גם להנגיש ללקוחות מידע וזכויות המגיעות להם. נמשיך להשקיע בחיזוק שלו כחלק מהותי מהרצון לשדרג את תפיסת השירות שלנו. כך למשל השקנו לאחרונה סרטון תעודת זהות בנקאית להשוואת מסלולי עמלות באנגלית וערבית. זה מתכתב גם עם הבנקאים שלנו שפוגשים את הלקוחות פנים מול פנים ומנסים לרדת לסוף דעתם במטרה להבין את הפערים עמם הם מתמודדים. זה מה שימשיך לאפיין את בנק הפועלים גם בראיה עתידית - חזון ברור המחויב לצמיחה באמצעות בנקאות משפיעה, מתחדשת והוגנת עד אחרון הלקוחות".
* דחיית ו/או פריסת תשלומים בהלוואה צרכנית והטבה בריבית הפריים במשכנתאות ואי עמידה. בפירעון ההלוואה עלול לגרור חיוב בריבית פיגורים והליכי הוצאה לפועל. קבלת ההטבה ו/או המוצרים בכפוף לתנאי הבנק.* עו"ש מקזז: עד 300 א' ₪ סכום חודשי מקסימלי לקיזוז יתרת זכות. *צ'ק אפ - שירות צ'ק אפ לעסק של בנק הפועלים, מיועד ללקוחות הבנק ללא עלות, בכפוף לתנאי הבנק המופיעים באתר הבנק ומיועד לתאגידים ו/או עוסקים מורשים בעלי מחזור שנתי של 2 מ' ₪ ומעלה. *הבנק רשאי לשנות ו/או להפסיק את השירותים בכל עת ובכפוף לכל דין. קבלת ההטבה ו/או המוצרים בכפוף לתנאי הבנק הזמינים לצפייה באתר ובאפליקציה.
>>> לאתר החברה
בשיתוף בנק הפועלים
