כולנו יודעים לזהות איש מכירות, נכון?
וכמה מאתנו יודעים לזהות משווק? זה כבר יותר קשה. לשם המחשה נמשיל את הכתיבה השיווקית לסמנכ"ל שיווק מקוון. אחד מתפקידיו המרכזיים הוא ניהול התקשורת השיווקית עם הגולשים.
הוא לא עסוק במכירה אלא בשכנוע. ככול שהוא משקיע יותר בהכרת הגולש וביצירת תקשורת בין-אישית – דיבור עם הגולש, פריטה על מיתרי רגש, הצפת אסוציאציות - כך הוא מצליח להסיר יותר מחסומים והתנגדויות, לקרב אליו את הגולש, להגביר קשב, לשתול את המסרים השיווקיים טוב ועמוק יותר ולהניע את הגולש לרכישה או לפחות יצירת קשר. אבל לפני הכל....
משרתם של שני אדונים
רלוונטיות לחיפוש! זהו כלל בסיסי שאינו קשור לסגנון הכתיבה אלא לתחושת הביטחון של הגולש שהוא הגיע למקום הנכון. אחרת, אם הגולש לא יזהה רלוונטיות לחיפוש שלו תוך שניות ספורות, הוא יעשה "ויברח" לאתר של המתחרה. ככל שיותר גולשים ינטשו את האתר תוך שניות, כך גוגל ישאף לעצור את הקידום האורגני ואף עלול להפוך אותו ל"נסיגה" אורגנית.
שני ה"אדונים" – הגולש וגוגל – חיים בשיתוף. כל פעולה של הגולש באתר – הדפים אליהם נכנס, זמן השהייה שלו באתר ועוד... – נקלטת ב"סייסמוגרף" של גוגל ומשפיעה על קידומו האורגני של האתר. במקביל, גוגל מעבד את המידע, מנתח את התנהגות הגולשים ובהתאם קובע דרישות של 'עשה' ו'אל תעשה' מכותב התוכן. אז מה רוצים הגולשים שהתוכן הכתוב יעשה?
"דבר איתי"
תקשורת אנושית מוטמעת ב-DNA שלנו. אנשים רוצים שידברו איתם, שיזדהו עם הבעיות והמצוקות שלהם, שיחמיאו להם שיפתרו להם בעיות, יספקו מידע לחיפוש... הם פותחים את הלב (ואת הארנק) כשהם זוכים ליחס ולאוזן קשבת.
גם ביני לבינך מתקיים דיאלוג, כבר מתחילת הטקסט. אני שואל אותך שאלות, מדבר איתך, משיב לך. יתירה מזאת, אני פונה אליך לפי מינך. זו טקטיקת כתיבה שיווקית שרק מעטים יודעים ומוכנים להתמודד איתה – כתיבה ביוניסקס. כלומר, את אותו טקסט גבר יקרא כאילו נכתב בלשון זכר ואשה כאילו נכתב בלשון נקבה.
"דבר אלי"
אבל בגובה העיניים. כך סמנכ"ל השיווק המקוון צריך ל"דבר". הוא חייב להקל על הגולש למצוא את מבוקשו, להוביל אותו 'יד ביד' בשבילי הטקסט - בלי מילים מורכבות וניסוחים פתלתלים. פשוט, ברור, בשילוב מטבעות לשון ואם אפשר רצוי גם קצת הומור או אפילו עקצוץ בדיוק כמו שתבלינים מקפיצים את התבשיל. סרטון הווידאו בו אני מרואיין בנושא הכתיבה השיווקית מהי, ימחיש את האמור לעי"ל.
"אז מה יוצא לי מזה?"
גולשים, לקוחות וצרכנים לא קונים מוצרים - הם קונים תועלות. וכאן טמון הבדל מהותי נוסף בין איש המכירות למשווק. המוכרן ינפנף בנתונים מספריים, תכונות וחוזקות מוצר או שירות כדי להרשים (הוא גם יוסיף שרק אתמול סבתא שלו קנתה שניים כאלה). המשווק שלך יתרגם את יתרונות ותכונות המוצר/שירות לתועלות שיתנו את הפתרון לצורך לשמו נעשה החיפוש בגוגל ובכך יענה לשאלה שחוזרת ועולה במוחו של הגולש עם כל נתון שמוצג: "אז מה יוצא לי מזה?".
אנחנו צריכים לדבר על מערכת היחסים שלנו!
מוכר לך המשפט הזה? בניית מערכת יחסים עם הגולש היא הבסיס לתקשורת שיווקית. אבל איך כותב התוכן השיווקי מכיר את הגולש? כיצד הוא יודע איך לפנות אליו? היכן הנקודות הרגישות שלו, במה להתמקד, באיזה סגנון לכתוב? הנה:
כה אמר אברהם לינקולן:
"אם הייתי צריך לחטוב עצים במשך 8 שעות,
6 שעות הייתי משחיז את הגרזן ורק שעתיים חוטב".
לכן, לפני כל כתיבת תוכן שיווקי יש להשקיע בלימוד הזירה, הקטגוריה, פעילות המתחרים, חקר מילות מפתח, מאפייני הקריאה של הגולש, התנהגות צרכנים וכמובן, לא להתחיל לכתוב מבלי לראיין את הלקוח, להעמיק ידע בעסק שלו, לגבש את הרעיון המרכזי, לתעדף את המסרים השיווקיים, ולהיות מסונכרן עם מקדם האתר.
כרמי איתן – כתיבת תוכן ומרצה לכתיבה שיווקית
טלפון: 054-2611212
לכתובת המייל >>
הברנש - כתיבת תוכן >>
