בפתח 'שנתון החברה החרדית בישראל' מטעם המכון הישראלי לדמוקרטיה שהתפרסם לא מכבר, כתבו חוקרי המגזר לי כהנר וגלעד מלאך כך: "החברה החרדית בישראל בחרה להקים מחיצה שמפרידה בינה ובין שאר חלקי החברה הישראלית. ההיבדלות הפכה את החרדים לספר חתום בעיני רוב הישראלים".
והדבר נכון גם בעיני חברות ומותגים רבים אשר פועלים לשיווק המוצרים והשירותים במגזר החרדי, לצד פעילותם במגזר הכללי. מרבית החברות רואות במגזר סוג של "חייזרים", שכולאים את עצמם מבחירה בגטאות צפופים, מתנתקים מכל מה שקורה סביבם, מקפידים לשמר את התרבות וההרגלים המיושנים שלהם, עם הבגדים והמנהגים הייחודיים לכל זרם וחסידות, מדברים בשפה ייחודית להם, אשר גם אם היא בחלקה עברית היא עדיין לא מודרנית ועדכנית להיום.
עבור החברות הללו, תחזוק כפול של מותג ופעילות פרסומית ייעודית למגזר החרדי, שווה את ההשקעה בעיקר בשל הפוטנציאל הצרכני הלא מבוטל. בכל זאת 12.5% משיעור האוכלוסייה בישראל מגדיר את עצמו כחרדי, כ-1.2 מיליון אנשים, המגזר הצומח ביותר. נקודה.
אולם, כל התפיסות המיושנות על המגזר החרדי חייבות להישאר מאחור, ואם לא לגמרי מאחור אז בעירבון מאוד מוגבל. כי למרות שהמגזר החרדי נמצא כאן ממש ברחוב ליד, אנחנו עדיין מסתכלים עליו בפריזמה של "שטיסל" - כקהילה פטריארכלית ושוביניסטית, בה הגברים מכתיבים את הטון ולנשים אין זכות דיבור. כקהילה בה בפרסום המיועד צריך לצנזר כמה שיותר עד כדי כך שאסור להראות אפילו מכשירים סלולאריים לא כשרים שעלולים להחטיא או לידות או כל נושא יומיומי אחר. נקודת המבט הזו חוטאת לאמת.
נכון, יש מספר חסידיות ופלגים מאוד שמרניים במגזר, כאלו שגזרו על עצמם הימנעות מוחלטת מהקידמה ומהתרבות המערבית, כאלו שמעדיפים לחיות בסגפנות מסוימת בכל הנוגע לצריכת מותגים ולא להיחשף לתקשורת מן החוץ. ואיכשהו, למרות היות הפלגים האלו אחוז קטן מהמגזר ולמרות שהם כלל לא הצרכנים העיקריים במגזר, הדימוי שלהם הוא זה שנטמע כמייצג את המגזר החרדי כלפי חוץ וחבל, כי נקודת המבט המוטעית הזו גורמת דווקא לקהל הרחב להישאר מאחור שכן המגזר החרדי התפתח רבות בשנים האחרונות.
שיעור המועסקים באוכלוסייה החרדית עומד על 65%
אז בואו נכנס לכמה נתונים שעשויים לגרום לישראלים בכלל, ולכל משווק שרוצה לפנות אל המגזר החרדי להסתכל עליו קצת אחרת: בניגוד לתפיסות על כך שחרדים לא עובדים, שיעור המועסקים באוכלוסייה החרדית עומד על 65%, ובהתאם ההכנסה החודשית ברוטו למשק בית חרדי צמחה בשנים האחרונות יותר מאשר שיעור הצמיחה במגזר הכללי.
ככל שעובדים יותר, נחשפים גם למה שקורה בחוץ, ואכן מעניין לראות גם את השינוי והפתיחות של החברה החרדית לתרבות המודרנית, בעיקר בכל הקשור לאינטרנט ודיגיטל והשירותים המוצעים בהם. בעשור האחרון, עד לפרוץ הקורונה, חלה מהפכה של ממש בשימוש האוכלוסייה החרדית באינטרנט שעמדה על 54% משתמשים בקרב המגזר. הקורונה הקפיצה עוד יותר את הנתונים עד לרמה של 82% מהחרדים (בסקר שנערך ע"י בזק) שדיווחו כי בעת משבר הקורונה הם התעדכנו על המצב דרך מקורות מידע דיגיטליים.
ותתפלאו או לא אבל לרבים מהם יש וואטסאפ במכשיר, ואחת הדרכים הפופולאריות עבורם להתעדכן היא באמצעות קבוצות הוואטסאפ שמעבירות מידע חיוני למסות של מנויים. יותר מזה, כיום יש לא מעט חרדים, נשים וגברים שעובדות ועובדים בהיי-טק, וביניהם לא מעט שהקימו סטארט-אפים.
החרדים כבר פעילים בדיגיטל בעולמות השירות כדוגמת בנקאות, קופות חולים ועוד, וגם כאן הקורונה הגבירה את השימוש בכלים האלו. בתקופת המשבר והסגרים, כאשר כולם נמנעו כמה שיותר מלצאת החוצה ובטח מלהגיע לקופות חולים ומרכזים רפואיים, הם נעזרו בכלים דיגיטליים, ברפואה היברידית של מאוחדת, כדי לפגוש את הרופא באמצעות שיחות וידאו במקום להגיע אליו פיזית.
החרדים מכירים היטב גם את נפלאות האי-קומרס, רכישה באמצעות האינטרנט, הן באתרים ייעודיים למגזר והן באתרים שכולנו אוהבים כמו NEXT. ולא סתם הם רוכשים שם, הם פשוט אוהבים ומעדיפים מותגים, בדיוק כמו הצרכנים במגזר הכללי, והם לא מוכנים להסתפק באיכות זולה. אם פעם מותג השתיה 'קריסטל' היה שולט ברחוב החרדי לצד חטיף הבוטנים 'לולו', הרי שכיום 'קוקה קולה' ולצידה 'במבה' ו'דוריטוס' הם המותגים המועדפים.
העדפה ברורה למותגים איכותיים
ההעדפה למותגים איכותיים היא למעשה ביטוי לתפיסת הצרכנות הכוללת של המגזר, ככזה שמעדיף ואף רודף אחר איכות בכל הנוגע למוצרים ושירותים שהוא צורך. למרות התדמית הקלולסית או חנונית משהו של החרדים עם המשקפיים והמגבעת, הצרכן החרדי ממש לא פראייר ויודע להשיג בדיוק את מה שהוא רוצה, ומה שהוא רוצה זה את הכי טוב שאפשר.
קחו לדוגמה את נושא הבריאות - במידת הצורך הצרכן החרדי יהפוך עולמות, יפתח גוגל ויערוך חיפוש מקיף וכמובן יפנה לכל מי שהוא מכיר וזאת על מנת להגיע לרופא הכי טוב, מקצועי ומתקדם שיש. הדוגמה המוכרת ביותר הוא הרב אליעזר פירר, שמגיע כמובן מהעולם החרדי ויודע להפנות את החולה עם הבעיה המסוימת לרופא המומחה בפתרון לבעיה, בין אם בארץ או במרכזים רפואיים ברחבי הגלובוס.
וזה לא נעצר שם, אם בעבר נשים חרדיות העדיפו ללדת במרכזים רפואיים המזוהים עם המגזר, הרי שכיום לא מעט יולדות חרדיות פונות ללדת במרכזים רפואיים כדוגמת הדסה, מתוך רצון ללדת במרכז הרפואי הטוב ביותר וחלקן אפילו באופן מפתיע רוצות גם אפשרויות ללידה טבעית. וכמובן שכמו כל יולדת גם הן רוצות מלונית מפנקת בה הן יכולות לנוח ולהתפנק אחרי הלידה, במקום לחזור מיד הביתה לעוד חמישה, שישה, שמונה ילדים שצריכים "עכשיו" את אמא שלהם.
לא מה שחשבנו על חרדים. ועדיין, גם כיום, ניתן למצוא לא מעט מותגים שכאשר הם מעוניינים לפנות למגזר הם מיד מתחיל לגלגל על הלשון את כל הביטויים ביידיש שהם מכירים מבית סבתא, כי בכל זאת, כדי לייצר הזדהות בקרב המגזר צריך לדבר בשפתו. הם חושבים איך להעביר את המסרים שלהם בעברית מיושנת, ללא סלנגים. הם מצנזרים את כל הפעילות שהם עושים למגזר הכללי ובכלל מעדיפים אפילו להתחיל מחדש, כי מה הם מבינים בכלל, החרדים, הם הרי תקועים אי שם מעבר להרי החושך.
אבל הם לא. חלק גדול מהחרדים מכירים מותגים וידוענים ושחקנים וזמרים ולחלקם הם אפילו מקשיבים וצופים. הם מחזיקים סמארטפונים והרשתות החברתיות שכולנו מכירים משגשגות גם במגזר - הפייסבוק הוא כר פעילות פורה לקהילות חרדיות המונות עשרות אלפי חברות וחברים, הם פעילים בלא מעט פורומים שמנוהלים על ידם וגם להם יש כוכבי רשת ומשפיענים וגם כוכבות ומשפיעניות, שצמחו מהמגזר ולהם כיום יש עשרות אלפי עוקבים.
התאמה נדרשת בכלים הדיגיטליים שייחודיים למגזר
כאשר הם נמצאים און ליין, הצרכנים חרדים נחשפים לפעילות הפרסומית של מותגים לקהל הכללי, ויודעים לצנזר לעצמם את מה שהם לא רוצים לראות. וכן, הם מצפים ממותגים שפונים אליהם לעשות את ההתאמה הנדרשת, אבל לא כלאחר יד ולא באופן שמסתכל עליהם כתרבות מיושנת, ולכן הם בזים לכל ניסיון לדבר "בשפה החרדית" עם מישמש של עברית וביטויים מגניבים ביידיש.
מצד אחד המגזר החרדי התקדם מאוד והפך לצרכן חכם ומתוחכם יותר, ולמרות זאת, הוא עדיין מגזר, שונה וייחודי וכדי לפנות אליו בצורה יעילה ואפקטיבית, כזו שתשיג תוצאות צריך עדיין לעשות את זה בדרך שלו. באמצעי המדיה הייחודיים ובאופן שבו הוא צורך אותם - באתרי אינטרנט ורדיו, בעיתונות מתקדמת כדוגמת מגזין 'משפחה' הפופולארי והפלורליסטי שייחודי למגזר, בהתאמה של הפעילות לכל פלג וחסידות ורמת החרדיות, באמצעות שיתוף פעולה עם התרבות העסקנית שנתפסת כחיובית ודואגת, באמצעות המשפיענים שהוא מעריך ועוקב אחריהם, בכלים הדיגיטליים שייחודיים למגזר ועוד.
הצרכן החרדי עבר מהפכה של ממש בשנים האחרונות וצריך להכיר אותו לעומק כדי לייצר אליו פנייה אפקטיבית. חשוב להיות רגישים למסר שהם מוכן לקבל ולהתאים אותו לתרבות שלו ובעיקר חשוב לייצר שיח מכבד, המבין שלכל אדם זכות לחיות כפי שהוא מאמין. רק מתוך כבוד הדדי, הכלה והבנה של הצרכים, נוכל בסופו של יום, צרכנים ועסקים, לגדול ולצמוח יחד.
הכותב הינו מומחה לשיווק ואסטרטגיה
מילון לשפה החרדית:
עסקן: המוציא והמביא בהרבה מאוד תחומים. פעם עסקן היה המקביל של המאכער. עם השנים "השתדרג" מעמדו.
מאכער: מערבב בלשון העם. נמצא אותו בכל שכבות הגיל ובכל הזירות הפנים חרדיות. הוא יודע לסגור קצוות, לתווך בין האדם הפשוט לגוף כלשהו.
