רכישת דירה נחשבת לעסקה הכלכלית הגדולה והמשמעותית ביותר אותה תעשה משפחה ישראלית ממוצעת בימי חייה. אם הדברים נכונים עבור המגזר הכללי, הרי שהם מתחדדים ביותר כאשר מדברים על המגזר החרדי והדתי הסובל ממצוקת דיור קשה וחוסך כל חייו לרכישת דירה עבור ילדיו.
אז איך מפרסמים דירה לציבור עם אפיונים ספציפיים כאלו? על מה שמים דגש ובאילו פלטפורמות מבצעים את הפנייה? בנושאים אלו בדיוק מתמחה משרד הפרסום והמיתוג האסטרטגי 'פרונט' הפועל מזה למעלה מעשור בשוק הדתי והחרדי בעיקר בתחומי הנדל"ן, ולא רק. 'פרונט' בבעלות מוטי ומינה פרוש, פועל בזירת הנדל"ן הדתית והחרדית, והוא בעל התמחות כפולה – שיווק פרויקטים גדולים בשוק החרדי הישראלי לצד שיווק פרויקטי פרימיום לקהילות היהודיות בארה"ב ואירופה.
אז איך הכול התחיל?
בשיחה עם פרוש המתנהלת במשרדים החדשים של החברה במתחם "משכנות האומה" בירושלים, הוא מספר על המהפך שהוביל המשרד הצעיר בשוק של מתחרים גדולים וחזקים "אנחנו קודם כל חברים של הלקוחות שלנו", זה משהו שנמצא כאן ב-DNA של המשרד. "אכפת לנו, אנחנו מתחברים ברמה הרגשית לכל פרויקט ונכנסים לכל עבודה עם כל הנשמה, עד שאנו מגיעים באמת לתוצרים של מיתוג וחומרי שיווק משביעי רצון. לקוחות יודעים שאנחנו פרפקציוניסטים ולכן משתפים אותנו הרבה לפני היציאה לדרך, כחברים וכיועצים מומחים לתחום".
באיזה שלב אתם נכנסים לפרויקט?
זה משתנה מפרויקט לפרויקט ואנחנו יודעים להתגמש ולהתאים את עצמנו לכל מצב, אבל לרוב אנחנו נפגוש את היזם במשך תקופה לפני שהוא עולה לאוויר, נלווה מתחילת הדרך כשאנחנו מבצעים ניתוח אסטרטגי על כל מאפייניו ביחס לשוק וקהלי היעד", הוא אומר.
"הלקוחות שלנו כבר למדו ליהנות מהיתרונות שאנחנו יודעים להציע, ולשתף אותנו מיד עם רכישת הקרקע, ממש במקביל לאדריכל הפרויקט, יחד אנחנו מגבשים את הקונספט הייחודי המתאים לקהל היעד המדויק עפ"י המיקום ורמת המחירים הצפויה, דבר שמבטיח את הצלחת הפרויקט כאשר ייצא לשיווק". מעבר להבנת השפה והניואנסים, שזה למעשה משהו שצריכים ללמוד גם כאשר משווקים דירה לצרפתים או לכל קהל יעד שהוא לא מיינסטרים ישראלי, צריך גם להבין את "פירמידת הצרכים" הייחודית שלו. כפרפרזה על המימרה הכתובה בפרקי אבות: "על שלשה דברים העולם עומד, על התורה ועל העבודה ועל גמילות חסדים" אנו אומרים שרכישת דירה על ידי קונה חרדי עומדת על שלושה דברים: 'על התורה' - כלומר מקום וסביבה חרדית, 'על העבודה' - אפשרות לחיי פרנסה מתאימים ונגישים, ו'על גמילות חסדים' - חיבור לחיי קהילה תומכת ומאוחדת המלווה את אורח החיים החרדי."
מה הכוונה?
"אחד מתהליכי היסוד המרתקים של פרסום ושיווק בכל תחום שהוא, הוא התהליך המקדים להם - המיתוג. מיתוג הוא קודם כל ההבנה, ולאחר מכן נטילת עולם שלם של חוויות החל מהנראות הראשונית, תהליך הרכישה ועד חווית השימוש הסופית - ויציקתן למיתוג נכון ומדויק למוצר ספציפי.
הדברים נכונים לגבי כל תחום שיווקי ושבעתיים לתחום רכישת הנדל"ן. תחום זה בעל שונות מתחומים אחרים הנוגעת בראש ובראשונה לסדר גודל ההוצאה. בשיווק מוצר צריכה קטן או בינוני, מדובר בתהליך הנע בין שקלים בודדים לסדר גודל של אלפי שקלים. רכישות חשובות, אבל לא פרופורציונליות לרכישת דירה במיליון שקלים ויותר.
בנוסף, גם אם ניקח את הרכישות הגדולות ביותר לפני רכישת דירה, כמו למשל רכב חדש, המיתוג נשען ברובו על מסרי מיתוג וותיקים ומבוססים של היצרנים או המשווקים. לא כן בפרויקט נדל"ן. אנחנו למעשה מייצרים מותג שלם ייחודי לפרויקט מסוים וספציפי. יתירה מכך, לאחר מכירת הדירות המותג ייעלם ולא תהיה עוד השקעה בו."
ספר לנו על דוגמה של תהליך מיתוג שכזה?
אין ספק כי נקודת השיא המקצועית שלנו היא ליווי ומיתוג פרויקט ג'רוזלם אסטייטס בירושלים, מדובר בפרויקט יוקרה בסדר גודל פנומנלי שבסופו יעמוד על היקף מכירות של 2 מיליארד ש"ח ויותר. התחלנו לפני מספר שנים את תהליך המיתוג ברמת מעורבות בעיצוב הבניינים ממש כחלק מקונספט מיתוגי המשלב מטבעות יהודים עתיקים. כיום, לאחר כמובן עיצוב הלובאים המפוארים בשילוב תצוגה מרהיבה של מטבעות אותנטיים, אנחנו עומדים בשלב אכלוס חלקו הראשון של הפרויקט, כאשר חלק מהדירות נמכרו בעשרות מיליוני ש"ח, כשאנחנו יוצרים סגירת מעגל בקונספט המיתוג במתנה ייחודית לכל דייר הנכנס לדירתו החדשה, של מטבעות זהב מקוריות מעתיקות ירושלים".
כיצד ממתגים פרויקט נדלן בצורה אופטימאלית עבור הקהילות השונות בארץ ובחו"ל?
"פרסום עבור המגזר החרדי עדיין מתרכז במדיה המודפסת", מסביר פרוש. "בנוסף פרויקטים רבים, במיוחד דירות היוקרה הנמכרות בסכומי עתק של 30-50 אל"ש למ"ר בירושלים, פונות לקהלי יעד בקהילות עשירות בחו"ל וזה אומר מבחינתנו מיתוג בינלאומי בעברית ובאנגלית ומיתוג זה לא רק תרגום אלא הבנה מהותית של קהלי היעד בכל מקום."
"בעשור האחרון פיתחנו תהליכי עומק של ניתוח אסטרטגי לכל פרויקט, הבנה יסודית של סביבת הפעילות ויצירת מיתוג מדויק, אומנותי ומכירתי המייצר בסופו של תהליך את המוצר הנחשק הגורם לביקושים הגבוהים. תהליכי המיתוג האלו הם שהפכו את 'פרונט' למשרד פרסום ומיתוג נדל"ן מוביל במגזר החרדי.
אז איך אתה מסכם את הדברים?
"אפשר לומר שכדי לדבר לחרדי לא צריך להיות חרדי, אבל כדי למכור לו, חובה להתייעץ עם משרד פרסום חרדי, ואם כבר עם כזה שרכש ניסיון ומניטין בתחום המורכב הזה."
