גם אם נדמה בדרך כלל ששוק הדיור בישראל הולך בכיוון אחד בלבד, הרי שהחודשים האחרונים – על רקע ההפגנות והמתיחות הפוליטית, לצד העלאות הריבית במשק וייקור המשכנתאות ויוקר המחיה בכלל, כפועל יוצא מכך – הביא להתקררות גם בשוק הדיור.
עם זאת, מנהלי שיווק טוענים בתוקף – מה שבמקרים רבים התברר כנכון – ששוק הדיור בישראל הוא בסופו של דבר שוק שבו ההיצע מתקשה להדביק את הביקושים, בעיקר באזורי הביקוש במרכז הארץ, שם חלק גדול מהמלאי הוא בהתחדשות העירונית. לכן, הם מסבירים – זו תקופה מצויינת לרוכשים לנצל את ההתקררות הזמנית ולהגיע לאתרים.
חלון זמן
"שוק הנדל"ן בשנה האחרונה אכן נמצא בתקופה מאתגרת, אך אני מאמין גם כי מדובר בתקופה זמנית בלבד שלא צפויה להימשך זמן רב. יש לזכור כי שוק הנדל"ן הוא שוק שפועל לטווח זמן ארוך ולא קצר"
גיל גורביץ', סמנכ"ל שיווק באזורים מאשר כי "בחודשים האחרונים אנו עדים לירידה בביקושים לדירות, אך עם זאת אנו עדים לכך שלא מעט רוכשים מנצלים את הגמישות היחסית שמגלות חברות הנדל"ן בימים אלו בכדי לסגור עסקאות אטרקטיביות. הגמישות מתבטאת לרוב בפריסות תשלומים נוחות, הטבות אבזור ועוד".
לדבריו, "ישנה תחושה שנפער חלון זמן עבור הלקוחות לבצע עסקאות בתנאים אטרקטיביים בטווח הקצר, כאשר בטווח הבינוני-ארוך השוק עלול להיות בלתי צפוי, בעקבות בעיית ההיצע שטרם נמצא לה פתרון ובתוך כך המחירים צפויים להתייצב ואף לעלות".
גורביץ' קובע כי יש יתרונות לפרויקטי התחדשות גדולים, בזכות ייצור מתחמים שלמים: "חברת אזורים פועלת באופן אינטנסיבי בתחום ההתחדשות העירונית ובתוך כך מנהלת ומקדמת פרויקטים רבים במתחמי התחדשות רחבים. יתרון פרויקטי התחדשות נובע מהיקף הגודל שלהם ומהמבנים והשימושים השונים שמשולבים בפרויקטים כאלה. לדוגמה: בפרויקט Moment בבת ים יוקמו 714 דירות חדשות במקום 144 דירות קיימות. אזורים מייצרת עירוב שימושים בפרויקט זה, הודות להיקפו ולגודלו, יחד עם פיאצה בלב המתחם, מסחר בתי קפה ואפילו גני ילדים כל זה מתחת לבית. כמו כן, הדיירים ייהנו מגינת ROOFTOP באוויר הפתוח, בנוסף לחדרי דיירים מושקעים שקיימים בכל בניין."
סיוע במימון
דוד קבסו, סמנכ"ל שיווק בחברת ינוב מסכים כי "אנו נמצאים כיום בתקופה מאתגרת בכל הנוגע לשיווק נדל"ן – עליית הריבית מייקרת מאוד את המשכנתאות ומשקי הבית מתקשים לגייס את ההון העצמי, מה גם שהבנקים אף הקשיחו עמדות בהקשר המימון; המצב הפוליטי ברקע הרפורמה המשפטית בפרט, ומדיניות לא ברורה של הממשלה בתחום הנדל"ן בכלל, מעלה את רמת חוסר הוודאות הקיימת בקרב הרוכשים, ולכן אנו אנשי השיווק נדרשים לחשיבה מחוץ לקופסא וליצירתיות, על מנת למשוך את הקונים".
קבסו מוסיף כי "אחת מהדרכים היא להציע לרוכשים הקלות בתנאי התשלום: לעזור להם במימון הרכישה באמצעות הלוואות קבלן לדוגמא, לאפשר להם הטבות כספיות שיקלו על הרכישה, באמצעות הנחות מסוימות במחיר, או הבטחת מדד, או הטבות ששוות כסף במפרט הטכני. אני מקביל את המציאות של היום למציאות שהיתה בתקופת הקורונה – גם אז חוסר הוודאות היתה גבוהה וגם אז נדרשנו לצאת מאזור הנוחות שלנו ולבוא יותר לקראת הלקוחות. אני מאמין שהתקופה הנוכחית תחלוף במהירה והביקושים יחזרו להיות גבוהים בהרבה מההיצע".
עסקות פריסייל משתלמות
אוהד אסרף, בעלים ומנכ"ל של חברת ארי מגורים, מציין כי "שוק הנדל"ן העכשווי הוא שוק של קונים, אם בשנה שעברה, רוכש דירה שמצמץ, גילה שמחיר הדירה שהוא התעניין הספיק לעלות בעשרות אלפי שקלים. כיום יש לו הרבה יותר זמן לבחון את העסקאות ולשפר את תנאי העסקה מול היזמים ולא ברור כמה זמן התקופה הזאת תמשך. הירידה החדה בהשתתפות במכרזים, הירידה החדה בהתחלות הבנייה משמען פחות דירות בטווח הרחוק וככל הנראה המחירים יחזרו לעלות".
אז איפה יש הזדמנויות?
"היום עסקאות בשלבי הפריסייל של פרויקטים יכולות להיות מאוד משתלמות, יזמים חייבים להראות לבנקים מכירות מהירות גם בתקופה הזאת של עצירת הביקושים ורבים מהם מציעים מחירים טובים לצד מבצעי מימון משתלמים שמפצים בצורה מסויימת על עליית הריבית על המשכנתאות. גם בהתחדשות עירונית יש הזדמנויות, בעיקר ברכישת דירות יד שנייה במחוץ לאזור המרכז. באזור המרכז הפוטנציאל להתחדשות כבר מגולם במחירי הדירות הישנות והמחירים שלהם היום יקרים יחסית, עם זאת במעגלים סביב המרכז וגם באיזורים כמו הקריות, נוף גליל, עכו, נשר מתקדמים היום פרויקטים גדולים של התחדשות ושם ניתן לרכוש דירות במחירים סבירים עם פוטנציאל לחידושן בשנים הבאות".
שוק של קונים
יותם רבינוביץ', סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת קרן נדל"ן הפעילה בתחום ההתחדשות העירונית במטרופולין ת"א אומר כי "שוק הנדל"ן בשנה האחרונה אכן נמצא בתקופה מאתגרת, אך אני מאמין גם כי מדובר בתקופה זמנית בלבד שלא צפויה להימשך זמן רב. יש לזכור כי שוק הנדל"ן הוא שוק שפועל לטווח זמן ארוך ולא קצר, הפרויקטים בו אורכים שנים ולעתים עשרות שנים, שבמהלכן מדיניות ממשלתית משתנה, ריבית עולה וגם יורדת, והמחירים לעיתים נעצרים לתקופה אך לרוב עולים מחדש, שכן עליות מחירי הנדל"ן בישראל מושפעות בעיקרן מצד ההיצע והמחסור במלאי הדירות".
לדבריו, "נכון שבסביבת הריבית הנוכחית ובחוסר הוודאות המדיני קשה יותר כיום לרכוש דירה, אך לרוכשים שזקוקים לדירה ומתלבטים, הייתי אומר שכיום זוהי נקודת זמן טובה לבצע את הרכישה, כי בתנאי השוק של היום ניתן לקבל מחירים טובים יחסית על הדירות, הרבה יותר טובים מאלה שיהיו בעוד שנה או שנתיים להערכתי, תנאי מימון יותר טובים וגם מבצעים והטבות שונות. יזמי נדל"ן שרכשו קרקעות ומחויבים להחזיר את ההלוואה לבנק, חייבים למכור את הדירות ויעניקו הנחות והטבות, בעוד שפרויקטי התחדשות עירונית פחות רגישים לכך כי אין בהם את מרכיב הקרקע. אני לא מאמין גם שהמחירים יצנחו, בעיקר בת"א ובגוש דן, במקסימום ייתכנו התאמות מחיר קלות אבל בטווח הארוך אני לא ממליץ לרוכשים לבנות על צניחה במחירים".
רבינוביץ' מספר כי "מגמה מעניינת כיום בקרב הרוכשים בת"א ובגוש דן, שהם אמידים יותר מהרוכש הממוצע, הוא לבצע את הרכישה בהון העצמי שלהם ובמחירים טובים יחסית, ואת המשכנתא לדחות לשנים הבאות שהתנאים הפיננסיים יהיו טובים יותר. בנוסף, מוכרי בעלי דירות במרכז ת"א (רובעים 3 ו-4) נמצאים כיום בבעיה, כי הם מתקשים לקבל על הדירה שלהם את המחיר שיכלו לקבל לפי שנה, ואם יירצו למכור בעוד כמה שנים, הם לוקחים סיכון שייאלצו לשלם היטל השבחה גבוה מאוד שיכול להגיע למאות אלפי שקלים ואף יותר. לבעלי דירות כאלה הייתי ממליץ לבצע פרויקט תמ"א 38 בבניין שלהם, ובכך להתחמק מהצורך לשלם השבחה, וגם לקבל דירה שערכה שווה הרבה יותר. מי שיישב על הגדר וייתן לזמן לעבור מבלי לקדם פרויקט התחדשות עירונית בבניין שלו עלול למצוא את עצמו בעוד כמה שנים במצב שערך הדירה שלו ירד משמעותית לאור החבות בהיטל ההשבחה במכירה".
שיווק ומיתוג התחדשות עירונית
בחלק גדול של הערים בישראל הן במרכז והן בפריפריה, ניתן לפגוש את הסיטואציה הבאה: מרכז העיר הומה, מלא בחנויות מזמינות, מסעדות, וקהל מבקרים פעיל ולעומת זאת במרחק של כמה רחובות משם תמצאו שכונות עם בתים רעועים, בניינים מיושנים ושטחי ציבור עזובים עד כדי שממון.
מצב זה דוחף את הנהלת העיר לשינוי עירוני משמעותי בהצערת אזורי העיר הזקוקים לכך בייחוד במיקומים הכלכליים לנושא ובעיקר בגוש דן.
חידוש פיזי הנו חלק ממיתוג כולל
המגמה הנוכחית של חידוש שכונות שלמות בממדים גדולים (פינוי בינוי), מביאה לעבודה שיווקית הכוללת מיתוג בשלבים.
שלב ראשון – לפני יציאת הפרויקט לדרך, המיתוג שהנו חלק ממאמצי השיווק להקמת הפרויקט, מלווה את היזמים באיגוד הדיירים וקידום התוכניות. ובשלב השני - מיתוג לשכונה החדשה הנבנית במקום השכונה הישנה.
פה נדרשת בניית מותג, המיועד למשוך לפרויקטים שכאלה את כל הגורמים המשפיעים והמחוללים שהחשוב שבהם בסופו של דבר הוא תושבים חדשים. החלק הפיזי של החידוש כולל את שדרוג המרחבים הציבוריים כגון תאורת רחוב, תאורה להולכי רגל, מעברי רחוב בטוחים יותר, שיפורים בפארק, מסלולי אופניים, מתחמי משחקים ופעילויות ועוד.
החלקים הערכיים יכללו המשך טיפוח של הקהילה הקיימת והחדשה מהבניינים החוצה, למרחבים הציבוריים למוסדות הציבור ולמרחבים העירוניים. חשוב להדגיש שללא הבסיס של הפיתוח הפיזי של הבניינים והמרחבים הציבוריים אין מיתוג אמיתי.
כחלק ממהלכי המיתוג, יש לשים דגש על הקהילה בפעילויות מגבשות הן בשלב הייזום וכמובן בכל שלבי הביצוע – לדוגמא דגש על חגי ישראל, עונות השנה, אירועים מיוחדים וכו'.
התחדשות עירונית כ"חוויה" סביבתית
מיתוג חוויתי של שכונות חדשות של התחדשות עירונית הוא "הסיפור השיווקי" של המוצר, שכולל לא רק את הדירה אלא גם את החלקים הציבוריים ובהם מוסדות חינוך, בילוי ופנאי שהם המרכיבים הבסיסיים למשיכת קהלי המטרה למגורים בשכונה.
מיתוג הפרויקט מדגיש בין היתר את היתרונות של השכונה החדשה הנבנית על בסיס תשתיות חיים קיימות ברמה המוניציפלית, שבהם התושבים נמצאים במרחק הליכה או נסיעה קצרה מהצרכים והשירותים הבסיסיים, כולל מקומות תעסוקה, חנויות מכולת, מסעדות, בתי חולים, בתי ספר, פארקים ותחבורה ציבורית עובדה המבטיחה נוחות ואיכות חיים לכלל התושבים.
רו"ח בני קרת, אסטרטג, בעלים של אזימוט שיווק פרויקטים
