כשרוב המשווקים מתמקדים באלגוריתמים, בנוסחאות ובתקציבים, רועי הילדסהיימר, מנכ"ל ROI Marketing, מזכיר שיש גורם נוסף וחשוב שחייבים לקחת בחשבון – המסע הרגשי של הלקוח. לדבריו, עסקים שמבינים את הפסיכולוגיה שמאחורי החיבור האנושי מסוגלים לייצר השפעה אמיתית ולגעת באנשים עוד לפני שהם הופכים ללקוחות.
"עולם השיווק של היום מאוד מתודי. אז כן, העיסוק בנתונים חשוב, אבל כשמצליחים לייצר חיבור רגשי, חוויה ושותפות אצל הלקוחות, זה מאפשר לעלות על מסלול מהיר שעוקף את הכללים והשיטות ומגיע ישר ללב של אנשים", הוא מסביר.
מה הלקוחות שלכם באמת מחפשים?
השלב הראשון ביצירת חיבור רגשי, מדגיש הילדסהיימר, עובר דווקא בצמצום קהל היעד. "כשאתה מנסה לדבר לכולם, אתה בעצם לא מדבר לאף אחד", הוא מסביר, "כשאתה מבין לעומק את השפה, הערכים והרגשות של קבוצה מסוימת, אתה באמת מצליח לגעת בה. בין שאתם משווקים למגזר הדתי-לאומי, חב"דניקים, הורים לתינוקות, אנשי הייטק או גיימרים – כל קהל כזה חי ומתנהל בשפה שונה לגמרי. עסק שמצליח לזהות את זה ולדבר את השפה הזאת יצליח לחבר את הלקוחות אליו בצורה אותנטית יותר".
בהקשר הזה הילדסהיימר משתף בסיפור של לקוח שמפעיל טיולים בחו"ל, וייצר נישה ייחודית של טיולי מסורת. "בהתחלה, כששאלתי אותו מה הכוונה בטיולי מסורת, הוא הסביר שפשוט לא מטיילים בשבת", מסביר הילדסהיימר, "אז חשבנו ביחד מה המטיילים שומרי המסורת מחפשים חוץ משמירת שבת ואוכל כשר. חשבנו אילו ערכים הם מחפשים בטיול ומה המסרים שמעניינים אותם".
בתהליך האפיון הזה הם הבינו שמי שבוחרים בטיולים כאלו הם ברובם אנשי קהילה, שמעבר לאמונה ושמירת ההלכה, רגילים גם לחוויה קהילתית. למעשה, גם בטיול הם מחפשים את החוויה המשותפת ואת הערך החברתי של הטיול. "המסרים האלה הוכנסו לקמפיין שמספר לא רק על טיול לשומרי שבת, אלא על חוויה שלמה ומקיפה", הוא אומר.
מה הלקוחות שלכם באמת מחפשים?
דוגמה נוספת לחשיבות החיבור הרגשי מגיעה דווקא מעמותה לגיוס מתנדבים, שנעזרה ב־ROI Marketing לבניית אסטרטגיה חדשה. "מדובר בעמותה שמגייסת מדי שנה אלפי צעירים לשירות לאומי ולפרויקטים התנדבותיים", מספר הילדסהיימר, "כשנכנסנו לתהליך, הבנו שהם מתייחסים למקומות ההתנדבות כ'לקוחות', אבל בפועל, הלקוחות האמיתיים הם המתנדבים ובהם צריך להתמקד. ברגע ששינינו את נקודת המבט, הכל השתנה".
במקום להשקיע בקמפיינים כלליים, ROI Marketing בנתה סדרה של סדנאות אונליין ממוקדות לכל קהל יעד: למשל צעירים שמעוניינים להתנדב עם ילדים חולי סרטן, ובני נוער שרוצים לעבוד עם קשישים או בבתי חולים. לכל תחום קהילתי הוכנה סדנה ממוקדת. "כל סדנה דיברה בדיוק בשפה של הקהילה שלה, עם המרצים הנכונים, סיפורים רלוונטיים וחוויה שמתאימה לעולם הרגשי של המשתתפים", הוא מספר.
המהלך, לדברי הילדסהיימר, יצר לא רק עלייה דרמטית במספר המתנדבים, אלא גם שינוי באיכות החיבור שלהם לעמותה. "מי שהשתתפו בסדנאות כבר הרגישו חלק מהארגון עוד לפני שהצטרפו אליו ולפני שבכלל הגיעו לראיון. זה כבר הפך את תהליך הגיוס לחווייתי ואפקטיבי הרבה יותר", הוא אומר.
"אי אפשר לקנות רגש"
הילדסהיימר מזכיר שגם קהילות ומשפיענים יכולים לקחת חלק בחיבור החווייתי. "כשמותג הופך לחלק מקהילה ומשתף פעולה עם אנשים מוכרים ומובילים בקהילה, המסרים שלו לא נתפסים כפרסומת, אלא כהמלצה חברית", הוא מסביר. עם זאת, הוא מדגיש שהשפעה אמיתית נוצרת רק כשיש הלימה בין הערכים של המשפיען למותג. "חנוך דאום, לדוגמה, הצליח ממקום אמיתי להפוך לגורם מוביל בקידום עסקים של מילואים. כשהוא מפרסם עסק כזה זה ממקום אמיתי. הוא מדבר בשפה מותאמת לקהילה", הוא מציין.
בסופו של דבר, הילדסהיימר מאמין ששיווק מבוסס חוויה הוא אחד היסודות להצלחה שיווקית בעולם מוצף במידע. "אפשר לקנות חשיפה, אבל אי אפשר לקנות רגש. מותג שנוגע בלב של הלקוח לא צריך לרדוף אחריו, כי הוא כבר שם מרצונו. בעולם שבו רוב הקמפיינים נראים אותו הדבר, מי שידע לגעת ברגש ינצח", הוא מסכם.
ROI Marketing
טלפון: 052-2729611
למעבר לאתר >>
בשיתוף ROI Marketing
