הגדלת הרווחיות היא מטרה שצריכה לעמוד תמיד לנגד עיניו של כל בעל עסק, וישנן דרכים שונות להשיג את היעד החשוב הזה. אחת הדרכים הישירות עוברת דרך תמחור המוצרים והשירותים - מנגנון הפקת הרווחים המרכזי של העסק. ישנם מספר סוגים של אסטרטגיות תמחור, אותן ניתן ליישם בשלבים שונים של חיי העסק, כאשר יישומן בצורה חכמה ומקצועית עשוי בהחלט להוביל להגדלת הרווחיות.
אסטרטגיות תמחור: היתרונות והחסרונות
למי רוצה לדעת איך עושים תמחור נכון כדאי לזכור שלכל אחת מאסטרטגיות התמחור יש יתרונות וחסרונות שחשוב להכיר. כך למשל, תמחור מבוסס עלות הוא יחסית פשוט לחישוב, אך אינו לוקח בחשבון את ערך המוצר ללקוח או את התחרות בשוק. לעומת זאת, בתמחור מבוסס תחרות קל להשוות לאחרים, אך הוא אינו משקף בהכרח את הערכים הייחודיים של המוצרים והעסק, ואינו מביא בחשבון את עלויותיו הייחודיות.
גישה נוספת היא תמחור מבוסס ערך, אשר יתרונו טמון באפשרות לגבות מחירים גבוהים יותר עבור מוצרים עם ערך גבוה, אך קשה יותר לקבוע את ערך המוצרים בצורה מדויקת. גם לתמחור חדירה לשוק (נמוך בהתחלה כדי למשוך לקוחות חדשים ולקחת נתח שוק), יש יתרון של משיכת לקוחות והגברת המודעות למותג, אך הוא עלול להוביל להפסדים בטווח הקצר. לעומתו, בתמחור פרימיום אנו ממצבים מוצר כאיכותי ומיוחד, אך פונים לקהל יעד יחסית מצומצם.
אסטרטגיית תמחור נוספת הינה תמחור מבוסס שימוש (גבייה עבור שימוש במוצר לפי זמן או כמות שימוש), אשר מתאימה למוצרים שמשתמשים בהם באופן זמני או לא קבוע, אך עלולה להוביל להוצאות גבוהות ללקוחות המשתמשים במוצר באופן אינטנסיבי. ולבסוף, נציין גם את התמחור לפי חבילות (כמה מוצרים או שירותים ביחד במחיר מוזל), אשר מושך לקוחות ומגדיל מכירות, אך עלול להוביל להפסדים אם לא הלקוח לא משתמש בכל המוצרים בחבילה.
בחירה נכונה של אסטרטגיית תמחור לעסק
כפי שניתן לראות, ישנם סוגים שונים של אסטרטגיות תמחור, החל בתמחור מבוסס עלות ועד לתמחור לפי חבילות. בחירה נכונה ביניהם מסייעת להשיג יעדים עסקיים, להגדיל רווחים ולשמור על תחרותיות. בחירת האסטרטגיה המתאימה לעסק צריכה לקחת בחשבון את סוג המוצר או השירות (מוצרים ייחודיים וסטנדרטיים מצדיקים מחירים שונים), ומאפיינים של קהל היעד כגון נכונות לשלם על מוצרים ומה משפיע על החלטה הרכישה.
כמו כן, יש לקחת בחשבון את התחרות, את מחירי המתחרים ועד כמה אתם רוצים להתחרות בהם על בסיס מחיר. עוד יש להגדיר את יעדי העסק (הגדלת רווחיות, או אולי דווקא הגדלת נתח השוק או בניית מותג יוקרתי). וכמובן, יש לקחת בחשבון את כל העלויות, להגדיר את יעדי התמחור, להבין את תפיסת הערך של הלקוחות, לערוך מחקר שוק מקיף, לעקוב אחר מחירי המתחרים ולבצע התאמות במידת הצורך, ולהתייעץ עם מומחים.
יועץ עסקי בעל ניסיון רב והשכלה כלכלית מקיפה, הוא הכתובת המקצועית הנכונה, שיכולה לסייע לכם בבחירת אסטרטגיית התמחור הנכונה. יתר על כן, יועץ עסקי יסייע בביצוע כלל הבדיקות הנדרשות, בהגדרת היעדים, וביישום נכון של האסטרטגיה עם טיפים חכמים שעושים הבדל משמעותי ברווחיות ובתחרותיות.
תמחור מבוסס ערך כדוגמה
תמחור מבוסס ערך (Value-based pricing) היא אסטרטגיית תמחור שבה נקבע מחיר המוצר או השירות בהתבסס על הערך הנתפס שלו עבור הלקוח. גישה זו מתמקדת בשלושה עקרונות מרכזיים.
העיקרון הראשון הוא הבנת צרכי הלקוח: מהם הצרכים, הרצונות וההעדפות של קהל היעד; מה הבעיות שהמוצר או השירות פותרים עבור הלקוחות ומה הערך שהם מקבלים מהשימוש במוצר או בשירות.
עיקרון נוסף הוא ניתוח הערך הנתפס: מה היתרונות הייחודיים של המוצר או השירות בהשוואה למתחרים; מה הערך המוסף שהם מציעים ללקוחות וכיצד המוצר או השירות משפיעים על חיי הלקוחות.
לבסוף, העיקרון השלישי הוא קביעת מחיר תואם ערך: קביעת מחיר המשקף את הערך שהמוצר או השירות נותנים ללקוחות; התחשבות בנכונות הלקוחות לשלם עבור המוצר או השירות ויצירת תחושה של תמורה הולמת עבור המחיר.
יתרון ראשון של תמחור מבוסס ערך הוא הגברת רווחיות, באמצעות גביית מחיר גבוה יותר עבור מוצרים או שירותים בעלי ערך גבוה. בנוסף, בגישה זו יוצרים תדמית של מותג יוקרתי ואיכותי, ומושכים לקוחות חדשים המוכנים לשלם עבור ערך. יחד עם זאת, קיימים גם חסרונות שצריך להכיר ולתת להם מענה, בהם: מחקר מעמיק וניתוח יסודי שחייבים לבצע, הסיכון שלקוחות לא יהיו מוכנים לשלם את המחיר הגבוה, והתחרות מול עסקים שמציעים מוצרים או שירותים דומים.
כאמור, תמחור מבוסס ערך אינו מתאים לכל עסק, אך הוא ישמש אותנו כדוגמה לתכנון ויישום חכם של אסטרטגיית תמחור. בהנחה שבחרתם באסטרטגיה זו עליכם להתחיל בהבנת צרכי הלקוח. למשל, חברת תוכנה המפתחת תוכנת ניהול פרויקטים עבור חברות בנייה צריכה להבין את הצרכים הייחודיים של לקוחותיה כגון צורך בתכנון ותזמון מדויקים, ניהול יעיל של משאבים, תקשורת שוטפת עם צוותים מרובים ועוד.
בתוך כך, יש לבצע ניתוח של הערך הנתפס. למשל, תוכנת ניהול הפרויקטים יכולה לחסוך לחברות בנייה זמן וכסף באמצעות אוטומציה של תהליכים, שיפור שיתוף הפעולה בין צוותים וצמצום טעויות. יתרון נוסף הוא שיפור איכות הפרויקטים ועמידה בלוחות זמנים. בד בבד, יש להשוות את התוכנה לתוכנות ניהול פרויקטים מתחרות ולבחון את היתרונות והחסרונות של כל אחת מהן. יש להתמקד בנקודות ההבדל הייחודיות של תוכנת החברה, כמו פונקציות ייחודיות, ממשק משתמש נוח, תמיכה טכנית איכותית ועוד.
לאחר מכן, ניתן לעבור לקביעת מחיר תואם ערך. כלומר, לאחר ניתוח מעמיק, חברת התוכנה עשויה לקבוע מחיר גבוה יותר עבור תוכנת ניהול הפרויקטים שלה בהשוואה למתחרים, בשל הערך המוסף שהיא מציעה לחברות בנייה. כמובן שלאחר מכן עליה לתקשר את הערך של תוכנת ניהול הפרויקטים שלה באופן ברור ויעיל, תוך הפעלת אמצעי שיווק ופרסום אפקטיביים (אתר האינטרנט, סרטונים, הדגמות, מאמרים מקצועיים ועוד).
לבסוף, יש להמשיך עם ניטור ופיתוח באופן רציף אחר שביעות רצון הלקוחות, באמצעות משוב, סקרים, ניתוח נתוני שימוש ועוד. מעבר לכך, תוך כדי מחקר, תכנון, בנייה ויישום של אסטרטגיית תמחור מבוסס ערך, ניתן להתבסס על מספר טכניקות ומודלים:
· ניתוח conjoint: טכניקה זו מאפשרת לחקור את העדפות הלקוחות ביחס לתכונות שונות של מוצר.
· Willingness-to-pay: טכניקה זו מאפשרת להעריך את המחיר המקסימלי שהלקוחות מוכנים לשלם עבור מוצר.
· מודלים עסקיים מבוססי מנוי: מודלים אלו מאפשרים ללקוחות לשלם סכום קבוע באופן תקופתי עבור גישה למוצר או שירות.
· תשלום לפי שימוש: מודל זה מאפשר ללקוחות לשלם רק עבור השימוש שהם עושים במוצר או שירות.
· סיפורי לקוחות: סיפורים אלו יכולים להמחיש בצורה יעילה את הערך שהמוצר או השירות נותנים ללקוחות.
חשוב לומר כי במקרים רבים תמחור מבוסס ערך משולב עם אסטרטגיות תמחור נוספות באותו העסק. כך למשל, למרות שעל פניו תמחור מבוסס ערך אינו לוקח בחשבון את עלויות הייצור והתפעול הקשורות למוצר, הרי שבהחלט ניתן לשלב אותו על תמחור מבוסס עלות, כפי שנראה מייד.
דוגמה נוספת – תמחור מבוסס עלות
תמחור מבוסס עלות (Cost-based pricing) היא אסטרטגיית תמחור פשוטה יחסית, שבה נקבע מחיר המוצר או השירות על בסיס עלויות הייצור, הפיתוח והשיווק שלו, תוך הוספת רווח רצוי. לשם כך אנו מתחילים בחישוב כל העלויות הישירות הקשורות לייצור המוצר, כגון חומרי גלם, עבודה, אנרגיה ועוד. לכך מוסיפים חלק יחסי מהעלויות העקיפות הקשורות לייצור, כגון שכירות, הוצאות ניהול, הוצאות שיווק ועוד.
לאחר מכן, אנו קובעים את גובה הרווח הרצוי מכל מכירה, בהתאם ליעדים העסקיים ולמטרות החברה. גובה הרווח יכול להשתנות בהתאם לתנאי השוק, לתחרות ולסיכון הכרוך בפעילות העסקית. חיבור עלויות הייצור והרווח הרצוי נותנים לנו את מחיר המכירה, שצריך להיקבע באופן תחרותי ומתאים לנכונות הלקוחות לשלם.
על מנת לתכנן ולבצע בצורה נכונה תמחור מבוסס עלות יש לקחת בחשבון שורה של היבטים. ראשית, מאחר והוא אינו לוקח בחשבון את הערך שהלקוח רואה במוצר, או גורמי שוק חיצוניים המשפיעים על המחיר, חשוב להשתמש בגישה זו בשילוב עם גישות תמחור אחרות, כמו תמחור מבוסס תחרות ותמחור מבוסס ערך, כדי לקבוע את המחיר הנכון עבור המוצר או השירות. בין היתר, עלינו לבחון את מחירי המתחרים ולשים לב לא רק למחיר המוצר עצמו אלא גם לתנאים נוספים כמו שירות הלקוחות. כמו כן, עלינו לשים לב גם לערך שהלקוח רואה במוצר, ולוודא שהמחיר אכן משקף את הערך.
מעבר לכך, ניתן להגדיל את הרווחיות שמציגה גישת תמחור מבוסס עלות, באמצעות כמה כללי התנהלות חכמים:
ניהול יעיל של עלויות - ביצוע משא ומתן עם ספקים לקבלת מחירים טובים יותר עבור חומרי גלם, שיפור תהליכי הייצור באמצעות הטמעת טכנולוגיות מתקדמות, הפחתת בזבוז על ידי ניהול מלאי יעיל, וכדומה. חשוב לעקוב אחר כל העלויות באופן שוטף ולחפש דרכים לשיפור מתמיד.
קביעת רווח רצוי אסטרטגי - ניתוח נתונים היסטוריים של מכירות ורווחיות כדי להבין את גובה הרווח הממוצע, בחינת מחירי המתחרים בשוק וקביעת רווח רצוי תחרותי, והתחשבות בעלויות קבועות ומשתנות. שימו לב שגובה הרווח הרצוי צריך להיות ריאלי וניתן להשגה בהתחשב בתנאי השוק, וחשוב לקחת בחשבון את הסיכון הכרוך בפעילות העסקית.
תמחור דיפרנציאלי - ניתן להציע תמחור משתנה ללקוחות בעלי מאפיינים שונים. למשל, אפשר להציע גרסה בסיסית של מוצר או שירות במחיר נמוך וגרסה מתקדמת עם יותר תכונות במחיר גבוה יותר. ניתן גם להציע שירותי תמיכה ברמות שונות במחירים שונים, מתן הנחות ללקוחות גדולים או ללקוחות ותיקים, ועוד. לשם כך, חשוב להבין את צרכי הלקוחות השונים ואת נכונותם לשלם עבור תכונות שונות, וניתן להשתמש במחקר שוק כדי לבחון את העדפות הלקוחות.
חבילות ומבצעים - ניתן להציע חבילה הכוללת מוצר משלים במחיר מוזל, לתת הנחה על רכישת שני מוצרים יחד, להציע מבצעים מיוחדים לרגל חגים או אירועים מיוחדים, וכדומה. כמובן, חשוב לוודא שהחבילות והמבצעים אטרקטיביים עבור הלקוחות, וחשוב לתקשר ולשווק את המבצעים והחבילות בצורה אפקטיבית ונכונה.
שיפור שירות הלקוחות ועבודה על המיתוג
בכל שיטת תמחור, שיפור חוויית הלקוח והמיתוג חיוניים על מנת לעמוד ביעדים. כך למשל, יש להדריך את צוות המכירות והשירות על מתן שירות אדיב ומקצועי, לתת מענה מהיר לפניות לקוחות, ופתרונות לתלונות בצורה יעילה ומקצועית. בתוך כך, ניתן להשתמש במדדים שונים כדי לבחון את שביעות רצון הלקוחות.
באשר למיתוג, יש לעבוד על כל ההיבטים הנחוצים, כגון יצירת לוגו וסיסמה ייחודיים, שימוש בשפה אחידה ובמסרים ברורים בכל ערוצי התקשורת, והתמקדות בערכים חשובים ללקוחות.
לעבוד עם מומחים בתמחור ושיווק
כפי שניתן להבין אסטרטגיות תמחור מהוות עולם ומלואו של אפשרויות. את האסטרטגיה יש להתאים לכל עסק לפי אופי ותחום פעילותו, מטרותיו, קהליו, מוצריו וכדומה. בחירה נכונה באסטרטגיית תמחור, תכנון וביצוע חכם שלה, בהחלט יכולים להביא להגדלה של הרווחיות, לשמירה על לקוחות נאמנים ולהבאה של לקוחות חדשים תוך הגדלת המחזור.
מדובר בתהליך בעל שורה ארוכה של היבטים ומורכבויות, עליהם יש גם לפקח לאורך זמן ולעדכן במידת הצורך. לכן, חשוב לפנות אל יועץ עסקי מיומן עם ניסיון רב בעולם התמחור, השיווק והמכירות, אשר יסייע לכם לעלות על המסלול הנכון של תמחור מוצרי העסק באופן מקצועי.
לפרטים נוספים ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, ניתן להכנס לאתר של ירון לוי ולהשאיר פרטים.
לפרטים נוספים ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, ניתן לפנות אלינו:
בטלפון 035377088 , בווטסאפ או בהודעה.
בשיתוף ירון לוי
